并非“當(dāng)家花旦” 細(xì)分市場的特色競爭　

　　高檔汽車的品牌力是否足以支撐起全系產(chǎn)品的價(jià)值鏈,即便配置精良、性能卓著,主打個(gè)性化的“小鋼炮”,30萬元買一個(gè)高檔車的入門級(jí)車型,又有哪些消費(fèi)者愿意買單。

　　國產(chǎn)奧迪A3也即將在中國上市

　　近幾年,包括奧迪、奔馳、寶馬和雷克薩斯在內(nèi)的眾多高檔車品牌,競爭日趨白熱化,并將中國市場的產(chǎn)品投放,下壓至緊湊型A級(jí)車序列,奔馳B級(jí)、寶馬1系、雷克薩斯CT200h,以及即將在3月21日上市的第三代奧迪A3,它們共同撐起了一個(gè)細(xì)分而亟待拓展的舞臺(tái)。

　　總體來看,這些產(chǎn)品并未因品系的“入門級(jí)”而“清湯寡水”,普遍配置較高,可為麻雀雖小五臟俱全。但從過往的市場表現(xiàn)來看,將近30萬元的起步成本,還是讓太多的消費(fèi)者望而卻步,難以成為“走量”的車型,目標(biāo)人群也基本鎖定在都市、年輕、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)條件充裕、講求品牌和追求性能等特質(zhì)。

　　值得期待的一點(diǎn)是,即將上市的奧迪A3,將迎來國產(chǎn)車型,這也將是ABB(奧迪、寶馬、奔馳)和雷克薩斯中率先國產(chǎn)的緊湊級(jí)產(chǎn)品,未來隨著價(jià)格的下探,市場競爭力也將會(huì)得到大幅提升,與此同時(shí),相信奧迪的率先“出牌”,也必然會(huì)引發(fā)競爭對(duì)手的跟進(jìn)和應(yīng)對(duì),消費(fèi)者享受競爭紅利的時(shí)日不再遙遠(yuǎn),但即便如此,寄望這些小眾車型成為當(dāng)家花旦,短期內(nèi)仍不太現(xiàn)實(shí)。

　　品牌力的“長尾效應(yīng)”不是萬能的

　　在市場營銷中有這樣一個(gè)理論,由于品牌力的強(qiáng)大,引導(dǎo)全系價(jià)值鏈的升值,甚至衍生出“從雞蛋到導(dǎo)彈”的長尾效應(yīng)。如果理論成立,換句話說,奧迪、奔馳和寶馬等品牌,得到消費(fèi)者對(duì)高端的認(rèn)可,也將會(huì)直接帶動(dòng)全系產(chǎn)品的市場競爭力。

　　對(duì)于“長尾效應(yīng)”,一個(gè)典型的案例來自于互聯(lián)網(wǎng),即網(wǎng)上售賣的音樂與歌曲、新書與舊書等,盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷,高居營業(yè)額的前列,但是,由于倉儲(chǔ)的無限和聯(lián)邦特快的存在,使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營業(yè)額,竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。

　　目前高端品牌入門級(jí)小車在中國市場基本還是以滿足個(gè)性化需求為主要訴求

　　綜合來看,寶馬1系秉承了操控性的特質(zhì),奔馳B級(jí)保留了家族一貫的舒適和奢華,奧迪A3既有豐富的配置,又有國產(chǎn)化的殺手锏,而雷克薩斯CT200h強(qiáng)調(diào)科技和新能源.

　　但這個(gè)理論對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)并不太適用,基于汽車仍是目前中國消費(fèi)者的大宗支出,理性消費(fèi)選擇仍然占主導(dǎo)地位,30萬元的購置成本與中國消費(fèi)者的購買力、產(chǎn)品類比分析、以及消費(fèi)習(xí)慣來看,注定了它的市場過于細(xì)分。

　　奧迪、奔馳、寶馬和雷克薩斯的品牌力毋庸置疑,“但是要賺很多人的錢,并將市場細(xì)分到很小的時(shí)候”,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場很難依靠品牌效應(yīng),轉(zhuǎn)而成為一個(gè)競爭對(duì)手間“不能放,又很難啃”的無奈選擇。

　　各有側(cè)重 讓高檔A級(jí)車市場均衡競爭

　　從目前寶馬1系、奧迪A3和奔馳B級(jí)的定價(jià)來看,這三款車型售價(jià)都進(jìn)入了20-30萬元區(qū)間。不過隨著新一代奧迪A3現(xiàn)實(shí)國產(chǎn),以及寶馬新1系國產(chǎn)傳聞的擴(kuò)散,最終的售價(jià)將逼近20萬元關(guān)口。

　　無論設(shè)計(jì)還是性能體現(xiàn),高端品牌入門級(jí)小車都延續(xù)了各家品牌的特點(diǎn)

　　作為小眾車型,外觀設(shè)計(jì)也很關(guān)鍵,能否給年輕的消費(fèi)者留下最好的第一印象,值得花些心思。因?yàn)橹鞔颉斑\(yùn)動(dòng)牌”,寶馬1系與雷克薩斯CT200h在外觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了動(dòng)感、年輕化的特點(diǎn),奧迪A3與奔馳B級(jí)的外觀設(shè)計(jì)比較中庸但不缺乏時(shí)尚。相比之下,奔馳B級(jí)外觀受到的詬病較多,前窄后翹的設(shè)計(jì)似乎不得中國消費(fèi)者的喜愛。而奧迪A3因強(qiáng)調(diào)科技感,通過LED日間行車燈,看上去更有好感,也更顯檔次。

　　不可否認(rèn),奔馳B級(jí)擁有最長的2778毫米軸距,體現(xiàn)了奔馳在舒適性方面的偏好。其實(shí),這幾款車型為了迎合中國市場的需求,已經(jīng)做了相應(yīng)的改變,最大的變化是車身尺寸,特別是車內(nèi)空間加大,另外通過搭載更低排量的動(dòng)力,降低價(jià)格門檻,而增壓技術(shù)的使用也使其燃油經(jīng)濟(jì)性上有更好的表現(xiàn)。

　　此外,雷克薩斯推出的“6年15萬公里原廠保修”確實(shí)誘人,在消費(fèi)者對(duì)高檔車養(yǎng)護(hù)高昂的疑慮下,這注定是一針強(qiáng)心劑,“6年15萬公里的原廠保修”也凸顯了雷克薩斯品牌服務(wù)見長的特點(diǎn)。

　　品牌、小眾、細(xì)分、個(gè)性是這一市場的共同特點(diǎn),相信隨著奧迪A3國產(chǎn)車型的進(jìn)入,在秉承和保持各自品牌基因的基礎(chǔ)上,價(jià)格也將成為影響競爭格局的一個(gè)有力武器,新一輪的比拼,即將揭幕。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車 黃春棉）