如今，面對明顯下滑的增速，各大豪華品牌或許正在懷念過去美好的時光。

　　在過去幾年的時間里，盡管中國汽車市場整體增速趨緩，但豪華車市場依舊保持較高增速。2014年，主流豪華品牌的銷量均保持了兩位數(shù)的增長。正因如此，各大豪華品牌在2015年初制定的銷量目標(biāo)均較為樂觀。只是，而今來看，這些目標(biāo)或?qū)⒊蔀榕萦啊?/p>

　　進(jìn)入4月，豪華車第一陣營率先放緩增長速度，在占據(jù)八成市場份額的德系三強中，除奔馳外，奧迪、寶馬的銷量同比增幅均已降至1%以下。豪華車第二梯隊各大品牌也未能幸免，持續(xù)領(lǐng)跑第二陣營的捷豹路虎，4月銷量大幅下滑了20.9%；沃爾沃4月銷量同比增幅僅為1.8%，5月銷量則下滑2.2%。

　　截至記者發(fā)稿時，各車企的5月銷量數(shù)據(jù)還不夠完全，但整體的困頓趨勢預(yù)計仍將延續(xù)。

　　集體折扣陷窘境

　　進(jìn)入今年4月后，豪華車市場降溫趨勢十分明顯，價格也現(xiàn)大幅下滑。

　　終端紛紛大幅優(yōu)惠

　　在終端市場，盡管各大豪華品牌均未有“官降”之舉，但其間的價格戰(zhàn)早已上演，并呈現(xiàn)白熱化。J.D.Power的最新價格報告顯示，從今年3月開始，部分大型豪華車已加大折扣力度；4月，折扣率已降至平均84.7%，較2月份的平均折扣率下降了一個百分點。

　　據(jù)了解，目前奧迪、寶馬、奔馳旗下多款車型都有較大幅度優(yōu)惠。奧迪的兩款暢銷車型A4L和A6L，折扣價格可達(dá)8.5折甚至8折。而在部分店內(nèi)，寶馬3系的優(yōu)惠程度已近7萬元，更有一家上海寶馬4S店打出了“買6系送5系、買X6送3系”的促銷優(yōu)惠廣告。另據(jù)捷豹路虎4S店銷售人員介紹，捷豹路虎旗下多數(shù)車型也均有較大優(yōu)惠，其中極光車型優(yōu)惠幅度已達(dá)10萬元。而沃爾沃的兩款暢銷車型S60L、XC60也均有6萬元以上的優(yōu)惠。

　　SUV勉力拉動

　　與此同時，近年來，各大豪華品牌紛紛押寶SUV，希望搭上SUV這趟快車，以實現(xiàn)各自的宏偉目標(biāo)。目前SUV雖然仍在支撐著各大品牌的銷量，但價格已在大幅下滑，經(jīng)銷商可獲得的利潤也隨之減少。

　　“兩三年前，不管是直接加現(xiàn)金，還是加精品裝飾，豪華品牌的SUV車型都要加價才能購買，而且一般都要等很久，但照樣有很多消費者等著買。”一位從業(yè)多年的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，如今這種“好日子”已經(jīng)沒有了，很多豪華品牌SUV的價格已大幅下跌，不僅優(yōu)惠很多，還能直接買到現(xiàn)車。

　　據(jù)了解，其實在2014年以前，多款豪華品牌SUV都還需加價購買，例如奧迪Q7、寶馬X5，以及進(jìn)口路虎極光，而今它們的優(yōu)惠幅度卻均已達(dá)10萬元。其中，奧迪Q7上市之初，通常需要加價3萬-5萬元才能提車，如今則多有10萬元以上優(yōu)惠；寶馬X5此前提車需加價5萬元以上，目前也有10萬元左右的優(yōu)惠；而路虎極光從最初的加價10萬元、等待幾個月才能提車，已經(jīng)變成如今的優(yōu)惠10萬元左右即可提現(xiàn)車。

　　“目前整個高檔乘用車市場都在遭受價格壓力，原來可能溢價水平比較高，但是現(xiàn)在高檔產(chǎn)品的價格都普遍受到了一些挑戰(zhàn)。”一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明此前如此表示。

　　背景板

　　下滑者眾

　　●奧迪在華1-4月增幅分別為15.1%、4.2%、1.5%、0.2%。最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月奧迪實現(xiàn)銷量47170輛，同比增長0.5%，增幅較4月小有提升，但仍未達(dá)到1%。

　　●寶馬4月在華銷量約3.8萬輛，同比增長僅為0.6%。從前4個月的市場表現(xiàn)來看，寶馬在中國市場累計銷售約15.3萬輛，同比增長僅為5%。

　　●奔馳在4月實現(xiàn)了逆勢增長。與奧迪、寶馬不到1%的單月銷量增長相比，奔馳4月在華銷量同比增幅超過了20%。5月，奔馳在華零銷量仍實現(xiàn)同比增長19.8%。

　　對比德系三強1-4月的銷量可以發(fā)現(xiàn)，寶馬與奧迪的差距進(jìn)一步縮小；而奔馳雖然仍居第三，但同比增速卻是最高的。這也意味著，第一陣營內(nèi)的競爭愈加膠著。

　　●捷豹路虎作為豪華車第二梯隊里近年來的領(lǐng)跑者，在華銷量從去年12月開始便出現(xiàn)同比下滑。今年4月，捷豹路虎銷售8289輛，同比下滑20.9%；1-4月累計銷量為31815輛，同比下滑20.6%。

　　●雷克薩斯4月銷量6752輛，同比下滑10.7%；1-4月銷售23206輛，同比下滑3.6%。

　　●沃爾沃去年一舉超越雷克薩斯，但2015年也未能保持高增長勢頭。其4月銷量同比微增1.8%，5月更是同比下滑了2.2%。

　　●英菲尼迪4月銷量同比增長40.6%；5月則再破單月銷量紀(jì)錄，實現(xiàn)同比增長50%。

　　●凱迪拉克在4月銷量同比下滑15.43%后，5月銷量實現(xiàn)同比提升10.9%。

　　內(nèi)外承壓難逆勢

　　很大程度上整個中國汽車市場都受到了經(jīng)濟增速變化的影響，增速大幅回落。

　　“大勢所趨”

　　“今年以來，中國經(jīng)濟增速變化已經(jīng)逐漸影響到了包括汽車在內(nèi)的各個行業(yè)。”寶馬中國企業(yè)宣傳高級經(jīng)理楊虹在接受媒體采訪時曾如是表示。

　　上周，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月我國汽車產(chǎn)銷量均回落到200萬輛以下，環(huán)比下降5.6%和4.6%，同比下降0.6%和0.4%。其中，乘用車5月產(chǎn)銷分別完成167.69萬和160.93萬輛，環(huán)比下降4.4%和3.6%；雖然同比仍實現(xiàn)1.7%和1.2%的增長，但增幅大幅回落了14.5和12.7個百分點。在此之前，中汽協(xié)方面已表示，今年初預(yù)測的中國汽車市場全年銷量增速7%的目標(biāo)將不太可能實現(xiàn)。

　　內(nèi)部競爭加劇

　　除此之外，來自競爭對手的壓力也不可忽視。隨著越來越多的豪華品牌涌入中國，以及車型種類的不斷增加，豪華車市場的份額被更多品牌和車型分食，競爭進(jìn)一步加劇，這也導(dǎo)致了部分品牌的市場份額下滑。例如，今年3月和4月，奧迪兩款主力熱銷車型A4L和A6L的單月銷量均被寶馬3系和5系趕超；并且在4月和5月，奧迪A4L和A6L的單月銷量與去年同期相比，也均呈下滑態(tài)勢。由此可見，奧迪在這些細(xì)分市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被競爭對手蠶食。

　　與此同時，對于第一陣營的三位前輩ABB(奧迪、寶馬、奔馳)來說，來自第二梯隊的壓力也著實不小。去年以來，包括捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等在內(nèi)的二線豪華品牌發(fā)力迅猛，增速均已趕超第一陣營。

　　產(chǎn)銷關(guān)系緊張

　　此外，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車企與經(jīng)銷商之間日趨緊張的關(guān)系也是導(dǎo)致銷量增幅減少的原因之一。在車市增速放緩、經(jīng)銷商庫存高企的情況下，多數(shù)豪華品牌車企仍設(shè)定了“很難完成”的銷量目標(biāo)，產(chǎn)能也未見調(diào)整，擴網(wǎng)仍在繼續(xù)，使得經(jīng)銷商不得不采取價格倒掛的形式賣車，利潤空間一再受到擠壓，生存愈發(fā)艱難，并由此導(dǎo)致很多經(jīng)銷商十分不滿，并出現(xiàn)了不配合工作、公然反抗的情況。去年下半年至今，有關(guān)寶馬經(jīng)銷商集體要求下調(diào)任務(wù)目標(biāo)、增加返點的消息便從未中斷。近日，捷豹路虎也深陷經(jīng)銷商拒絕提車的泥淖。“在整個市場增速放緩、競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，經(jīng)銷商與主機廠的矛盾若一再激化，只會雪上加霜，使二者所處的困境加劇。”一位汽車行業(yè)分析師表示。

　　調(diào)節(jié)價格減目標(biāo)

　　豪華品牌雖然沒有官降，但還是通過另一種形式調(diào)整了現(xiàn)有車型的價格體系。

　　官方變相降價

　　5月21日，借在華銷量突破300萬輛之際，奧迪推出了“300萬紀(jì)念版”車型，分別基于奧迪A3、A4L、A6L和Q3現(xiàn)有車型打造，并在配置上有所升級，但價格基本持平。隨后不久，6月5日，在“2015 X之旅”區(qū)域選拔賽啟動儀式上，寶馬推出了寶馬X1晉級版車型，同樣是配置升級、價格基本持平。對經(jīng)銷商而言，這種“加量不加價”也類似于另一種形式的“官降”。

　　此外，近日有媒體爆出，奧迪今年給出了大幅優(yōu)惠的員工購車計劃——員工到指定經(jīng)銷商處購車，然后在已經(jīng)商議好的價格上，公司會再給出2.5%的優(yōu)惠。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，奧迪是希望通過這種內(nèi)部消化，來起到提升銷量的作用。

　　示好經(jīng)銷商

　　與此同時，為緩和與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，部分車企開始調(diào)整原本的產(chǎn)銷計劃。今年2月，奧迪發(fā)布銷量預(yù)期時即提到，希望今年的增長目標(biāo)維持在10%-15%之間，也就是66萬輛，和其更早之前所規(guī)劃的70萬輛相比，下調(diào)了約4萬輛。不久前，寶馬中國CEO安格則公開表示，公司已在華削減產(chǎn)出，減少向經(jīng)銷商供應(yīng)車輛，二季度仍將如此。據(jù)了解，目前寶馬已下調(diào)了全國經(jīng)銷商第二季度銷量目標(biāo)。日前，捷豹路虎也計劃將其第二季度銷量目標(biāo)下調(diào)10%-20%，并將推出一系列商務(wù)政策，如將可變市場返利的付款速度縮短5個月，新增了目標(biāo)完成以后的返利，還將針對不同車型對經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)補貼等。

　　針對銷售壓力，沃爾沃汽車(中國)銷售有限公司CEO付強表示首先會幫助經(jīng)銷商清理庫存。據(jù)了解，廠家已取消了要求經(jīng)銷商捆綁銷售XC60與S60L的政策，同時每輛車都會有3500元的補貼。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷近日在接受記者采訪時也宣稱，英菲尼迪已經(jīng)開始推出小型4S店的概念，調(diào)整和降低4S店的投資規(guī)模。沃爾沃CEO付強在接受媒體采訪時則表示：“今年以來主要是幫助經(jīng)銷商清理庫存，目的是打造更合理的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系。”

　　- 放大鏡

　　豪華第二梯隊部分品牌競爭力堪憂

　　近期，從豪華品牌第二梯隊的沃爾沃、雷克薩斯以及英菲尼迪公布的數(shù)據(jù)看，其銷量有漲有跌，近期整體表現(xiàn)不錯，但距離第一梯隊的ABB(奧迪、寶馬、奔馳)仍有著難以逾越的“鴻溝”。

　　現(xiàn)狀 消費者認(rèn)可度普遍偏低

　　1-5月，沃爾沃全球交付銷量從185881輛同比微跌0.1%至185764輛。在中國則從31147輛同比微跌0.4%至31010輛。針對微跌，沃爾沃給出的答復(fù)是，全新XC90總計獲得了36000輛訂單，但這些數(shù)字未計入到全球銷量中。由于沃爾沃長期以來賣點集中于“北歐安全”，但現(xiàn)在第一梯隊的各品牌也開始紛紛豐富各種安全技術(shù)，令其競爭優(yōu)勢不再那么明顯。目前，沃爾沃走量產(chǎn)品不多，北京一沃爾沃4S店銷售人員告訴記者，作為主力的S40、S80等車型與同級別德系品牌相比，對年輕消費者的吸引力比較有限，沖量不易。

　　同樣的境遇也出現(xiàn)在雷克薩斯身上，由于產(chǎn)品自身定位較高，目標(biāo)人群也與一線品牌相互重合，也在一定層面上導(dǎo)致消費者流失。據(jù)了解，2014年，雷克薩斯約售出7.6萬輛，相比于2013年的7.4萬輛僅增長3%。由于增速過低，使其與競爭對手兩位數(shù)的增長率形成巨大反差，直接導(dǎo)致去年被沃爾沃?jǐn)D出豪華品牌銷量前五名，降至第六。

　　而英菲尼迪由于本身基數(shù)較小，去年3萬輛的銷量就已經(jīng)達(dá)到了76%的增長；而今年1-4月其在華累計銷量達(dá)11651輛，同比增長32%。英菲尼迪的市場占有率由2013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。

　　問題 單一產(chǎn)品難以支撐整個品牌

　　就目前看，沃爾沃對于產(chǎn)品的更新?lián)Q代普遍較慢：XC90換代用了12年，S80L則用了8年，而今年S60L以及XC90混合動力車型雖然要投放到中國市場，但這兩款車型也非沖量產(chǎn)品；當(dāng)下SUV市場火熱，沃爾沃的XC40卻有可能在2018年才能在國內(nèi)上市。

　　再看雷克薩斯，其對國產(chǎn)化一直有著不同的說辭。雷克薩斯最初表示，進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模達(dá)到3萬輛便實現(xiàn)國產(chǎn)，但此后隨著銷量不斷增長，在實現(xiàn)5萬輛后，雷克薩斯又稱，進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬輛才會考慮國產(chǎn)。根據(jù)去年7.6萬輛的全年銷量，雷克薩斯仍然無法實現(xiàn)國產(chǎn)。目前，記者通過雷克薩斯經(jīng)銷商處了解到，在售的9款車型中，走量的車型僅為ES、RX以及CT三款較低端車型。隨著各豪華品牌競相實現(xiàn)國產(chǎn)，下探新車售價，雷克薩斯的市場份額被逐漸蠶食，其豪華品牌的定位也逐漸被邊緣化。

　　另一方面，英菲尼迪76%的銷量增長率的背后，是全年銷量僅有3萬輛，其面向中國市場的后續(xù)高銷量車型不足。去年國產(chǎn)化的Q50L才剛剛上市，而其面對的是其他豪華品牌市場份額最為穩(wěn)固的一個細(xì)分市場；接下來推出的國產(chǎn)SUV QX50也面臨細(xì)分市場的激烈競爭；即將進(jìn)口引入的Q70L將要面對的是寶馬、奔馳固守的市場。記者在走訪英菲尼迪經(jīng)銷商后了解到，由于Q50L以及QX50已實現(xiàn)國產(chǎn)，售價降低對其銷量有明顯推動作用，但記者同時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)本就為數(shù)不多的消費者在進(jìn)店后看車焦點多集中在這兩款車型，而對其他價格較高的進(jìn)口車型少有問津。

　　“現(xiàn)在整個汽車市場是一個下滑的趨勢，第二梯隊也好、第一梯隊也好，增長都是應(yīng)該放緩的。第二梯隊中，英菲尼迪在短期內(nèi)，特別是在現(xiàn)在這樣一個大的市場環(huán)境中，很難改變目前相對落后的局面。而沃爾沃在未來市場增長上更應(yīng)該有信心，它有這樣的潛力。特別是隨著沃爾沃的國產(chǎn)，可以逐漸把中國作為出口美國或者其他發(fā)達(dá)市場的基地。第二梯隊中還有一個捷豹路虎，目前在銷量上也有所下降，這反而會給梯隊中的其他品牌制造機會。而雷克薩斯由于沒有國產(chǎn)化，所以壓力是最大的，但雷克薩斯的品牌影響力相對其他品牌又相對強一些，以美國為例，之前很長一段時間，雷克薩斯都是在美國豪華車市場銷量排第一。第一陣營之所以影響力高，也源于ABB在中國國產(chǎn)時間是最長的。所以第二梯隊通過國產(chǎn)化是可以提升自己的市場占有率。” ——汽車行業(yè)分析師張志勇

　　- 延伸

　　超豪華品牌投身SUV車型“保平安”

　　身陷困頓的豪華品牌們紛紛在抱SUV的大腿，而一些超豪華品牌也開始推動自己的SUV計劃。分析人士認(rèn)為，因為產(chǎn)品線偏單一，超跑等超豪華車企的抗風(fēng)險能力也比其他車企要差很多，一次經(jīng)濟蕭條就有可能讓經(jīng)營陷入困境，所以正熱的SUV就是拓展產(chǎn)品線的一個理想選擇。

　　賓利據(jù)稱將在今年的法蘭克福車展上發(fā)布全新Bentayga SUV量產(chǎn)版，鑒于中國是賓利最重要的市場之一，明年中旬這款全新SUV有望同步入華銷售，新車售價預(yù)計在400萬元以上。

　　在瑪莎拉蒂的5年規(guī)劃中，其旗下首款SUV車型Levante也將會在今年推出，預(yù)計售價200萬元以上。勞斯萊斯今年也證實將推出其SUV產(chǎn)品，預(yù)計市場售價將超800萬元。

　　此外，阿斯頓·馬丁旗下Lagonda的SUV量產(chǎn)車型有望在2017年推出；而蘭博基尼也將在2018年推出基于Urus-SUV概念車打造的Deimos，并將同步引入國內(nèi)銷售。