2010年第十四屆深港澳車(chē)展上的夏利N5。過(guò)去十年間，夏利給人的印象是產(chǎn)品更新慢，品牌逐步邊緣化，銷(xiāo)量步步下滑。

2008年，第四屆中國(guó)(長(zhǎng)沙)國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)上展示的夏利N3。

　　夏利，一個(gè)時(shí)代的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)代名詞，如今，徘徊懸崖邊緣。

　　根據(jù)上月一汽夏利公布的半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)在去年虧損4.8億元的背景下，公司今年上半年凈利潤(rùn)預(yù)虧4億到4.6億元。

　　過(guò)去十年間，夏利給人的印象是產(chǎn)品更新慢，銷(xiāo)量一路下滑，品牌邊緣化。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的老牌車(chē)企逐步走向衰敗。

　　“公司業(yè)績(jī)下滑，主要還是并購(gòu)到一汽集團(tuán)之后受到限制。”一位夏利內(nèi)部高層人士對(duì)新京報(bào)記者表示，出于集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，并購(gòu)后的夏利只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　去年上半年盈利458萬(wàn)，今年上半年預(yù)虧超4億

　　“業(yè)績(jī)數(shù)字上的大幅下滑，主要原因是去年同期盈利基數(shù)太小，以及今年上半年低端轎車(chē)市場(chǎng)需求放緩，負(fù)增長(zhǎng)近30%導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓所致。”8月7日，一汽夏利董秘孟軍奎對(duì)新京報(bào)記者表示。

　　事實(shí)上，新京報(bào)記者梳理該公司近年財(cái)報(bào)，夏利業(yè)績(jī)急速下滑“非一日之寒”。

　　2010年公司營(yíng)收近100億元，2013年56億元，下滑近半；同時(shí)，公司過(guò)去3年間的凈利潤(rùn)分別為3億、1.09億、3400萬(wàn)元，到2013年上半年公司盈利458萬(wàn)元，但全年巨虧4.8億元。

　　夏利2013年財(cái)報(bào)中，在其目前排名前四的銷(xiāo)售區(qū)域中，華北、西北、云貴和東北去年的銷(xiāo)售額分別下跌50%、38%、35%和30%。

　　同時(shí)，最新公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，上半年，兩款汽車(chē)品牌夏利系列和威志系列共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量37301輛，同比下滑48%。此外，威志還有3個(gè)月銷(xiāo)量均跌破了千輛，其中5月份當(dāng)月銷(xiāo)量?jī)H767輛，而去年同期為3620輛。

　　新京報(bào)記者采訪業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前已經(jīng)是夏利歷史上的最困難時(shí)期，“公司已經(jīng)徘徊在生死邊緣，再不做出相應(yīng)改變，夏利品牌可能就此被淘汰出局。”

　　老牌車(chē)企十年衰敗路

　　夏利前身是天津市微型汽車(chē)廠。1986年，第一款紅色兩廂夏利問(wèn)世，至今已近30年。1997年，公司改制成立天津夏利汽車(chē)股份有限公司，并在兩年后成功登陸深交所。

　　上世紀(jì)九十年代末期，夏利品牌影響力日增，年產(chǎn)15萬(wàn)臺(tái)轎車(chē)，20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，連續(xù)18年登上全國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座，超過(guò)當(dāng)時(shí)的桑塔納、富康等品牌，成為國(guó)內(nèi)微型轎車(chē)名副其實(shí)的龍頭老大。

　　2002年，在當(dāng)時(shí)國(guó)家推動(dòng)汽車(chē)業(yè)兼并重組的大勢(shì)下，天汽集團(tuán)將其持有的夏利公司50%股份轉(zhuǎn)讓給一汽集團(tuán)，夏利歸入一汽門(mén)下，天津一汽夏利也由此得名。

　　在外界看來(lái)，當(dāng)時(shí)一汽并購(gòu)夏利，一方面可以將其作為低端汽車(chē)生產(chǎn)基地，完善和延伸其產(chǎn)業(yè)鏈條，為其上市計(jì)劃“添磚加瓦”；另一方面，夏利可以借助一汽在渠道政策上面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　但看似雙贏的合并，卻成為夏利品牌從輝煌頂點(diǎn)衰敗的開(kāi)始。

　　“過(guò)去十年間，夏利給人的印象是產(chǎn)品更新慢，品牌逐步邊緣化，銷(xiāo)量步步下滑。”北京一家汽車(chē)銷(xiāo)售公司經(jīng)理張軍(化名)表示，2002年起，吉利、比亞迪、奇瑞等民營(yíng)品牌紛紛進(jìn)入低端汽車(chē)市場(chǎng)與夏利搶食。但夏利在10年時(shí)間里，除兩款新車(chē)外幾乎原地踏步，與市場(chǎng)發(fā)展脫軌。

　　“2000年之后，出于市容市貌的考量，各大城市陸續(xù)出臺(tái)了限制小排量汽車(chē)的政策，對(duì)夏利可謂致命打擊，直接退出多個(gè)一線城市。”汽車(chē)行業(yè)資深分析師張志勇介紹。

　　“2000年后的‘限小’政策確實(shí)對(duì)公司的發(fā)展造成了沖擊”，8日，一汽夏利內(nèi)部一位不愿具名的高層人士對(duì)新京報(bào)記者分析夏利衰敗原因。他認(rèn)為，過(guò)去數(shù)年中，國(guó)內(nèi)低端汽車(chē)消費(fèi)需求逐漸下滑，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)單品盈利能力下滑，再加上國(guó)有企業(yè)自身老化，技術(shù)創(chuàng)新跟不上，“以至于夏利節(jié)節(jié)敗退”。

　　多品牌戰(zhàn)略遭質(zhì)疑

　　今年4月，大股東一汽集團(tuán)策動(dòng)，一汽夏利發(fā)生了管理層的集體換血。一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平親點(diǎn)，剛剛晉升為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回天津一汽擔(dān)任總經(jīng)理，擔(dān)任救火隊(duì)長(zhǎng)角色。

　　同時(shí)，原先的公司高管，包括公司總經(jīng)理王剛、副董事長(zhǎng)林引在內(nèi)的四名高管則集體辭職。

　　在外界看來(lái)，夏利高層的換血，是希望盡快扭虧，因?yàn)檫@關(guān)系到一汽集團(tuán)能否整體上市。

　　“對(duì)于一汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)整體打包上市是目前重中之重的事情。”張軍介紹，此前許憲平對(duì)田聰明的要求是，務(wù)必在2015年前將一汽夏利的主營(yíng)業(yè)務(wù)扭虧為盈，避免成為集團(tuán)整體上市的“絆腳石”。

　　在這個(gè)邏輯之下，在集團(tuán)內(nèi)定位“低端”車(chē)型的夏利，開(kāi)始走中端路線似乎得到集團(tuán)支持。

　　5月，公司召開(kāi)了新品發(fā)展規(guī)劃發(fā)布會(huì)。宣布打造了一個(gè)全新品牌“駿派”系列，瞄準(zhǔn)中端汽車(chē)市場(chǎng)，主打目前火爆的都市SUV概念。

　　但對(duì)于夏利公司力圖轉(zhuǎn)型的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)普遍并不看好。

　　“一汽夏利的核心問(wèn)題不在于品牌多少，而在于將一個(gè)品牌做深做精，加大研發(fā)力度，切實(shí)提高目前較差的產(chǎn)品的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)性能，這樣的話用戶自然就會(huì)回來(lái)。”張志勇表示，在過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)的自主型品牌已經(jīng)做過(guò)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)，事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)、技術(shù)、資金上很難支撐多品牌發(fā)展的高昂成本，走此路數(shù)的企業(yè)也多以失敗告終，并走回單品經(jīng)營(yíng)的模式中。

　　“豐田每年的產(chǎn)量都在1000萬(wàn)輛，還只是做一個(gè)品牌系列。夏利年產(chǎn)量20萬(wàn)輛，就做多品牌，感覺(jué)改革更像是形式上的折騰，取得成功的機(jī)會(huì)不大。”張志勇說(shuō)。

　　而張軍則認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域，新品牌的成功概率越來(lái)越小，所投入的成本卻急速增長(zhǎng)。“放著舊有的品牌不做，另立門(mén)戶去做一個(gè)全新的品牌，在宣傳、研發(fā)投入上的成本太大，對(duì)于夏利的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)在不能看好。”張軍介紹，此前奇瑞曾重金打造的觀致品牌，現(xiàn)在還在為銷(xiāo)量煩惱，就是一個(gè)典型案例。

　　退市風(fēng)險(xiǎn)壓頂，集團(tuán)邊緣地位難改觀

　　汽車(chē)業(yè)資深分析師張志勇認(rèn)為，在2002年并入一汽之后，夏利品牌下滑的局面并未得到好轉(zhuǎn)。夏利被并購(gòu)后缺少大股東的支持加快了夏利衰敗的步伐。

　　“當(dāng)時(shí)一汽的盤(pán)子和規(guī)模太大，集團(tuán)的包袱太重，對(duì)夏利無(wú)暇顧及，并購(gòu)后并未被列為重點(diǎn)研發(fā)和核心發(fā)展的品牌。”張志勇稱，當(dāng)時(shí)一汽集團(tuán)更加傾向于對(duì)豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場(chǎng)發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場(chǎng)前景弱的低端品牌夏利則備受冷落。

　　“得不到技術(shù)、資金等資源上的支持，公司本身發(fā)展又受制于大股東，缺少獨(dú)立性，自然在產(chǎn)品研發(fā)上投入不力，以至于品牌影響力逐步邊緣。”張志勇分析。

　　“公司業(yè)務(wù)下滑，產(chǎn)品更新不力，最主要還是并購(gòu)到一汽集團(tuán)之后受到限制。當(dāng)時(shí)一汽集團(tuán)內(nèi)部在中、高端品牌上較為齊全，出于集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，夏利只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型升級(jí)”，上述夏利內(nèi)部高層人士對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。

　　“田聰明履新不代表夏利在一汽集團(tuán)內(nèi)部被邊緣化的局面會(huì)改變，如果夏利依然得不到重視，公司困難的局面仍會(huì)持續(xù)。”

　　張志勇認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)一個(gè)全新的品牌需要資金和時(shí)間的投入，推倒重來(lái)成本太高，同時(shí)多品牌經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)很重，對(duì)于已經(jīng)陷入虧損的一汽夏利來(lái)說(shuō)，年內(nèi)想要扭虧幾乎不大可能，屆時(shí)公司將難逃“ST”命運(yùn)。

　　“目前來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有看出夏利得到大股東大力支持的跡象，而一旦公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，將面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。”張志勇表示。

　　8月7日，在談到公司未來(lái)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的困難時(shí)，一汽夏利董秘孟軍奎對(duì)新京報(bào)記者表示，一個(gè)汽車(chē)品牌的成功需要前期資金、技術(shù)和成本的投入，往往需要三四年的周期，對(duì)于公司未來(lái)短期不應(yīng)輕下判斷。