為抵御整體車市增長(zhǎng)放緩的客觀環(huán)境影響，東風(fēng)日產(chǎn)再度奏響了營(yíng)銷變革的序曲。這一次，東風(fēng)日產(chǎn)為順應(yīng)消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，將變革的觸角伸向了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多個(gè)維度。

　　在本屆廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇宣布，正式啟動(dòng)“新勢(shì)代行動(dòng)”，該行動(dòng)包含產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面內(nèi)容。任勇指出，以80后為代表的消費(fèi)群體已成為車市消費(fèi)者的中堅(jiān)力量。

　　東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，年輕化帶來的變革不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品需求本身，還包括消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買渠道等多方面的改變。在此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)成立了數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司，通過在車企自建電商平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行探索。

　　2015年，東風(fēng)日產(chǎn)將要兌現(xiàn)中期事業(yè)計(jì)劃中提到的130萬輛銷量目標(biāo)，除了將引入至少4款全新車型外，今年的多方面蓄勢(shì)將為東風(fēng)日產(chǎn)明年沖刺提供重要保障。

　　營(yíng)銷變革破解增長(zhǎng)難題

　　“今年以來，受限購(gòu)、經(jīng)濟(jì)放緩等因素影響，整體車市增長(zhǎng)速度減慢，我們也的確受到一些影響。”任勇在接受媒體采訪時(shí)坦言。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月，全國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷售1898.81萬輛，同比增幅僅為6.58%，在沒有全新產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)1~10月累計(jì)銷售76.0萬輛，同比增幅與平均增長(zhǎng)率基本持平。

　　東風(fēng)日產(chǎn)面對(duì)的兩大日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田、豐田今年都在不斷推出新品，但東風(fēng)日產(chǎn)除了今年初推出的全新一代奇駿外，NISSAN品牌幾乎沒有全新車型。尤其是在各大車企都競(jìng)相加碼的A級(jí)車市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)更是長(zhǎng)期依托于軒逸一款車型應(yīng)戰(zhàn)，諸如騏達(dá)、陽(yáng)光等曾經(jīng)的主力產(chǎn)品都因臨近生命周期末端而出現(xiàn)銷量不振。

　　在缺乏新產(chǎn)品的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)希望更多地用營(yíng)銷方式獲取市場(chǎng)份額。

　　“東風(fēng)日產(chǎn)要更加年輕化，怎么去把握年輕的消費(fèi)者，怎么在年輕化方面把激情和活力等元素融入，是我們當(dāng)下的任務(wù)。”任勇為新的營(yíng)銷思路定下了基調(diào)。據(jù)他介紹，目前在東風(fēng)日產(chǎn)的消費(fèi)人群中，有66%都是80后的消費(fèi)者。

　　據(jù)J.D.Power咨詢公司此前的報(bào)告顯示，2007年，汽車消費(fèi)者人群中70后占據(jù)著半壁江山，達(dá)到了48%，而80后僅為23%，但如今80后的消費(fèi)人群已逐步崛起，從2007年占據(jù)23%上升至43%，成為車市消費(fèi)的中流砥柱。

　　事實(shí)上，目前幾乎所有車企都在挖掘年輕群體的消費(fèi)潛力，近段時(shí)間上市的絕大多數(shù)產(chǎn)品都被貼上了年輕化標(biāo)簽，而以雪佛蘭科魯茲、上汽MGGT為代表的產(chǎn)品更是將目標(biāo)人群鎖定為85后。

　　細(xì)分年輕化消費(fèi)需求

　　不過，東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為，“年輕化”是一個(gè)很大的概念，可以細(xì)分為很多方面，未來企業(yè)之間的比拼更多將體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)需求的捕捉能力上。

　　比如在產(chǎn)品層面，“瑪馳的主要人群集中為年輕女性；啟辰R30更加注重實(shí)用性和功能性；而藍(lán)鳥則側(cè)重于消費(fèi)者的性能感受。”任勇總結(jié)道。

　　此外，消費(fèi)者購(gòu)買方式的改變也是年輕化的另一種體現(xiàn)。“根據(jù)年輕人現(xiàn)在的信息接收方式或他們購(gòu)買的過程來看，他們都希望以更有效率的方式跟4S店建立聯(lián)系。因此，他們需要一個(gè)更有效率的渠道，現(xiàn)在年輕人大量的時(shí)間都花費(fèi)在移動(dòng)端和PC端。”任勇指出。為此，東風(fēng)日產(chǎn)再次進(jìn)行營(yíng)銷變革，據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)成立了數(shù)字營(yíng)銷公司，這一平臺(tái)將在明年正式上線運(yùn)營(yíng)。

　　這一平臺(tái)被東風(fēng)日產(chǎn)定義為一個(gè)“與消費(fèi)者建立無縫連接”的平臺(tái)，有助于企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘，與消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的溝通。任勇向記者描述，“實(shí)體店在這里也有席位，比如北京的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)后，他所產(chǎn)生的信息會(huì)反饋給距這個(gè)消費(fèi)者最近的4S店，繼而進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，以及隨后線下的體驗(yàn)等”。同時(shí)，在企業(yè)的生產(chǎn)端，又能根據(jù)訂單需求和消費(fèi)者反饋，打造消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。