3月中旬，一汽集團董事長徐建一被中紀委立案調(diào)查的消息不僅在資本市場上引起了軒然大波，也讓投資者對其旗下上市公司的前景產(chǎn)生了擔憂。

　　一汽夏利(000927.SH)便是其中之一。3月31日晚間，該公司對外發(fā)布2014年度公告。公告顯示，2014年全年，公司實現(xiàn)營收32.3億元，凈利潤虧損16.5億元。這是繼2013年虧損4.8億元之后，公司連續(xù)兩年虧損。當晚，深交所發(fā)布了一汽夏利《關(guān)于公司股票實行退市風險警示》的公告，退市風險警示后，一汽夏利股票簡稱變更為“*ST夏利 ”。

　　4月1日，一汽夏利股票停牌一天。

　　銷量下滑四成多 換帥求“保殼”

　　在外界看來，一汽夏利陷入巨虧并非“一日之寒”。《中國經(jīng)濟周刊》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，2012年之后，該公司的業(yè)績便呈現(xiàn)出急速下滑的態(tài)勢。2012年上半年，一汽夏利還實現(xiàn)了96.05%的凈利潤增長，但是在下半年就開始遭遇全線下滑。2013年繼續(xù)下滑，全年虧損了4.8億元，下滑幅度為1503.44%。

　　“2014年上半年低端轎車市場需求放緩，負增長近30%，導(dǎo)致公司業(yè)績進一步承壓。”2014年8月，一汽夏利董秘孟軍奎曾這樣對媒體表示。按照2014年中國證監(jiān)會發(fā)布的“史上最嚴”退市制度——《關(guān)于改革完善并嚴格實施上市公司退市制度的若干意見》，連續(xù)三年虧損的上市公司將被強制退市。一汽夏利已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，這就使得2015年全年業(yè)績扭虧為盈成為“救命稻草”，否則將被強制退市。

　　中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年一汽夏利共銷售轎車7.21萬輛，同比下滑44.79%；2013年公司轎車銷量為13.05萬輛，同比下降29.46%，轎車市場占有率為1.09%。

　　對于公司的業(yè)績虧損，一汽夏利解釋稱，業(yè)績下降的主要原因是公司在國內(nèi)汽車市場消費升級、部分城市限購、經(jīng)濟型轎車市場份額持續(xù)快速下降等因素的影響下，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的步伐未能適應(yīng)市場快速變化的要求。

　　此外，一汽夏利還表示，在過去的一年里，夏利目前的主力產(chǎn)品N3、N5轎車以及威志V5轎車銷量均同比下降，2013年推出的夏利N7產(chǎn)品也未達銷售目標。

　　在業(yè)內(nèi)看來，自2014年年中之后，一汽夏利就已經(jīng)處于歷史最困難的時期，如今在業(yè)績巨虧既成事實的情況下，如何保殼不被退市，已成公司面臨的當務(wù)之急。

　　面對利潤的連續(xù)虧損，一汽夏利打響了“保殼戰(zhàn)”。從2014年年初，公司管理層開始進行“換血”，到下半年推出新款產(chǎn)品駿派，力圖主打多品牌戰(zhàn)略，向中高端SUV市場轉(zhuǎn)型升級，再到大范圍精簡經(jīng)銷商等等；一汽夏利一直動作不斷，其目標就是要在2015年扭虧為盈，并保住品牌和上市公司的資質(zhì)。

　　但在外界看來，這種多品牌戰(zhàn)略，需要耗費巨大的時間和資本去重新培育受眾和市場，已經(jīng)被認為是多家國產(chǎn)品牌走過的“錯路”，這一回夏利能否成功還有待考驗。

　　并入一汽長期不受重視

　　自1986年第一款紅色兩廂車型問世至今，夏利品牌已經(jīng)存在了快20年的時間。

　　上世紀90年代初，一輛1.0升的夏利轎車售價9萬余元。盡管如此，在當時嚴重缺乏競爭的中國汽車市場，夏利還是受到了追捧，成為了繼波蘭制造的超微型轎車菲亞特 126P(FIAT 126P)之后又一款熱門私人用車，成為了當時不少富人的時髦座駕。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，夏利公司當時每年汽車產(chǎn)銷規(guī)模在15萬到20萬輛，并連續(xù)18年成為國內(nèi)銷量第一的經(jīng)濟型轎車，超過桑塔納、富康，是當時國產(chǎn)轎車品牌的龍頭老大。

　　2002年6月14日，一汽集團與天津汽車集團簽署重組協(xié)議，一汽集團受讓了原由天津汽車集團持有的公司50.98%的股份，對公司擁有控股權(quán)，企業(yè)正式融入一汽體系之中，一汽夏利由此得名。

　　在外界的預(yù)期中，一汽集團并購夏利是一場雙贏的生意。一方面，一汽集團可以將夏利作為低端汽車生產(chǎn)基地，完善和延伸集團的產(chǎn)業(yè)鏈條，為其上市計劃“添磚加瓦”；而另一方面，夏利則可以借助一汽在渠道政策上面的優(yōu)勢，進一步鞏固擴大市場份額。

　　但這場原本看好的“組合”，卻成為夏利衰落的轉(zhuǎn)折。

　　4月1日下午，北京朝陽區(qū)一家汽車銷售城里，曾做過5年專門銷售夏利車，今年3月份剛轉(zhuǎn)到一家高端轎車任銷售經(jīng)理的陳偉告訴記者，自己對夏利品牌的感受頗深。“十幾年了，你見過幾款比較好看的夏利車型？他們的產(chǎn)品更新太慢，而且質(zhì)量在消費者眼中也不如從前。”

　　事實上，在2002年之后，吉利、比亞迪、奇瑞等民營品牌紛紛進入低端汽車市場與夏利搶食。但夏利在10年時間里，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場發(fā)展脫軌。

　　汽車業(yè)分析師張志勇認為，在夏利并入一汽集團之后，因為大股東的盤子和規(guī)模太大，集團的包袱太重，對夏利無暇顧及，并購后并未被列為重點研發(fā)和核心發(fā)展的品牌。“當時一汽集團更加傾向于對豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場前景弱的低端品牌夏利則備受冷落。”

　　這種觀點在一定程度上得到了一汽夏利公司內(nèi)部人士的認同。

　　公司產(chǎn)品更新不力的情況，主要還是出現(xiàn)在并入一汽集團之后。“當時一汽集團內(nèi)部在中、高端品牌上較為齊全，出于集團戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，夏利只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型升級。”一汽夏利一位高層告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

　　而在一汽集團內(nèi)部，一汽夏利的位置也十分尷尬。一位接近一汽集團的人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》，一汽集團近年來著力打造一汽轎車，產(chǎn)品譜系覆蓋從低端入門的歐朗、奔騰到高級車紅旗，僅紅旗一項就投入17.9億元研發(fā)資金。為了避免一汽旗下產(chǎn)品同業(yè)競爭，一汽夏利長期生產(chǎn)利潤微薄的低端經(jīng)濟型轎車，直到2014年年底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型車型“駿派D60”上市后，單一的產(chǎn)品線才逐漸改觀。

　　正是在這種局面之下，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷量也節(jié)節(jié)敗退。

　　最后一搏：“駿派”

　　2014年，陷入巨虧的一汽夏利開始了改變。先是管理層換血，此后更是推出了專注SUV市場的新品牌“駿派”，力圖發(fā)力升級轉(zhuǎn)型。

　　2014年4月，一汽集團總經(jīng)理許憲平欽點，剛剛晉升為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔任公司總經(jīng)理，擔任救火隊長角色。而包括原總經(jīng)理王剛、副董事長林引在內(nèi)的4名高管則集體離職。

　　在業(yè)內(nèi)看來，大股東一汽集團“策動”夏利高層換血，是希望公司盡快扭虧，切勿影響集團整體上市的腳步。得到了大股東的支持，一汽夏利開始謀求轉(zhuǎn)型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場進軍。2014年5月，公司召開了新品發(fā)布會，宣布將推出一個全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

　　按照一汽夏利的計劃，駿派D60上市前幾個月尚屬銷量爬坡期，預(yù)計在2014年D60實現(xiàn)9000輛的產(chǎn)能和7000輛的銷量。不過，查閱一汽夏利去年的銷量數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2014年駿派D60的實際銷量僅為4041輛。

　　在北京一家一汽夏利的4S店內(nèi)，一位銷售人員表示，目前駿派D60銷量最好的車型為1.5L中低配兩款車型以及1.8L高配車型，而且都有現(xiàn)車。“駿派D60剛上市的時候需要預(yù)訂，提車周期為兩周的時間，而現(xiàn)在大部分車型都不需要預(yù)訂。”該銷售人員稱。

　　對于銷售不佳的情況，一汽夏利公告將駿派D60的產(chǎn)銷目標未能完成歸結(jié)于上市日期有所推遲，產(chǎn)能需要一定的爬坡期。

　　“駿派系列量產(chǎn)的時間是在2014年10月份，所以兩個月試銷售的量不大，所以在業(yè)績上還未有體現(xiàn)。”前述一汽夏利高管表示，任何一個轉(zhuǎn)型和升級的效果都需要周期，“沒那么快”。

　　從今年1月的統(tǒng)計來看，駿派D60依然可能未達到5000輛的單月銷量目標，今年一汽夏利試圖扭轉(zhuǎn)市場頹勢也將變得更為艱難。

　　按照一汽夏利的規(guī)劃，為有效提振銷量，今年還將推出兩款新車。其中新款夏利N7將進一步降低購車門檻，推出1.0L手動擋車型；新款夏利N5將推出自動擋車型，以豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品陣容。而駿派品牌在推出D60后，一款A(yù)級轎車也準備上市沖量。

　　不過，在駿派品牌旗下首款A(yù)0級SUV車型失利的陰影下，一汽夏利能否借助新產(chǎn)品戰(zhàn)略承擔起逆轉(zhuǎn)市場的使命，這或許將是其最后一戰(zhàn)。