8月27日，距離中國(guó)反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年大閱兵還有6天時(shí)間，位于金寶街北京龍澤紅旗城市展廳管理人員已忙得一塌糊涂。

　　龍澤 紅旗是北京唯一一家銷售紅旗品牌高檔轎車的旗艦店，這在一汽官方被稱為“紅館”。據(jù)一汽集團(tuán)內(nèi)部披露的消息稱，在9月3日反法斯西勝利70周年 大閱兵期間，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的閱兵車以及來訪的國(guó)家元首的外事用車，都將沿用紅旗品牌，而龍澤紅旗店的大部分銷售負(fù)責(zé)人也正處于封閉服務(wù)的訓(xùn)練期間，以迎 接紅旗第三次復(fù)興之后的首個(gè)“大日子”。

　　大閱兵上紅旗轎車的高調(diào)亮相，顯然鼓舞了紅旗一線銷售人員的斗志。龍澤紅旗的一名銷售人員告訴 記者，相信在大閱兵結(jié)束之后，紅旗的銷量將出現(xiàn)一波大 幅度的增長(zhǎng)。“這次閱兵是我們新產(chǎn)品出來之后，第一次以最高規(guī)格亮相，相信接下來會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。”對(duì)紅旗品牌而言，大閱兵亮相不是廣告，卻勝似廣 告。

　　然而，在市場(chǎng)上，紅旗卻并沒有這樣的光彩，即便有大閱兵這樣的“大事件”作為品牌背書，其未來依然看上去不樂觀。頭頂“國(guó)車”名號(hào)的紅旗，雖在很長(zhǎng)一段時(shí)間里作為國(guó)家外事活動(dòng)的高端專用車，但卻一直未能獲得市場(chǎng)意義上的成功。

　　來 自第三方行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，紅旗累計(jì)銷量為0.23萬輛，比去年大幅增加59.81%。僅從數(shù)字而言，紅旗的進(jìn)步是明顯的， 但由于紅旗品牌在國(guó)人心目中的獨(dú)特地位，這樣的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾的心理預(yù)期。加之此前數(shù)年近百億元的巨額開發(fā)投入，更是讓這個(gè)品牌背負(fù)了沉重的輿論壓 力。

　　“紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好。”今年五月履新一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)的原東風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐平，在“空降”長(zhǎng)春不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)多次在各個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)紅旗品牌的戰(zhàn)略意義。

　　而 根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從一汽內(nèi)部了解到的信息，在接下來的半年時(shí)間內(nèi)，一汽將針對(duì)紅旗品牌、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、人事等多個(gè)方面進(jìn)行大手術(shù)，以盤活這個(gè) 歷史資產(chǎn)厚重的自主品牌。對(duì)于一汽來說，紅旗層面的變動(dòng)只是一汽整體改革中的重要一環(huán)。徐平的改革令已經(jīng)發(fā)出，身為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的一汽集團(tuán)大變革在即。

　　紅旗的“三變”

　　8月25日，一則來自中汽協(xié)的人事變動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。一個(gè)月前，剛經(jīng)一汽集團(tuán)安排分管紅旗事業(yè)部的一汽集團(tuán)副總經(jīng)理吳紹明已經(jīng)提交辭呈。吳紹明的下一站將是中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，而這一消息已經(jīng)得到了中汽協(xié)高層的確認(rèn)。

　　一位不便透露姓名的中汽協(xié)高層表示，吳將在9月底從長(zhǎng)春赴北京，擔(dān)任中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)，而原協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)只保留常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)一職。“集團(tuán)正要改革，紅旗為重中之重，吳紹明的離開挺意外的。”一名一汽系子公司高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　紅 旗事業(yè)部是一汽集團(tuán)新近成立的三大事業(yè)部之一，該事業(yè)部的設(shè)立標(biāo)志著紅旗品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)再次開啟。2006年5月，承擔(dān)一汽集團(tuán)自主品牌轎車重任 的一汽轎車曾成立紅旗事業(yè)部，讓紅旗、奔騰兩個(gè)自主品牌分網(wǎng)銷售，這是紅旗第一次獨(dú)立。兩年后，因?yàn)殇N量不佳和后續(xù)產(chǎn)品不足，一汽取消了紅旗銷售公司和事 業(yè)部。該年6月，紅旗與奔騰宣布并網(wǎng)，此后兩個(gè)品牌一直歸一汽轎車統(tǒng)一管理。

　　但一汽集團(tuán)讓紅旗品牌獨(dú)立的意圖并未因此中止，某種程度 上，這也是恢復(fù)紅旗品牌高端定位的必然之舉。2013年，第三次復(fù)興之旅開啟之后，紅旗品牌 再度啟動(dòng)“獨(dú)立計(jì)劃”。2014年1月，一汽轎車正式設(shè)立紅旗營(yíng)銷職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷售管理。同時(shí)，奔騰與紅旗的分網(wǎng)也一直在暗中推進(jìn)。“這 項(xiàng)工作其實(shí)一直在做。”一汽轎車一位中層管理人士告訴記者。

　　另一名知情人士告訴記者，奔騰與紅旗兩個(gè)品牌預(yù)計(jì)在今年九月底徹底分網(wǎng)，此后一汽奔騰的4S店不再銷售紅旗，紅旗均由紅館承擔(dān)銷售任務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，紅旗的高端定位，確實(shí)需要有一個(gè)高規(guī)格的銷售網(wǎng)絡(luò)，而前期在奔騰店里開辟專門的紅旗銷售區(qū)域，顯然是一個(gè)過渡方案。

　　紅旗現(xiàn)有17家“紅館”，年底將超過20家。與“紅館”配套的紅旗服務(wù)中心已開設(shè)70個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了30多個(gè)省市。不過，紅旗的銷量能否支撐起投資不菲的銷售網(wǎng)絡(luò)，將是這次分網(wǎng)成功與否的關(guān)鍵。

　　除 了渠道方面的再次獨(dú)立，紅旗今年在定位上也做了很大改變。“目前紅旗品牌已開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，由此前的側(cè)重商務(wù)轉(zhuǎn)向私人消費(fèi)。因?yàn)樗饺讼M(fèi)才是決定一 個(gè)品牌成敗的關(guān)鍵所在。”今年7月，一汽轎車銷售有限公司副總經(jīng)理崔大勇曾對(duì)記者表示。伴隨著定位改變，未來紅旗的重點(diǎn)會(huì)放到私人用戶上。

　　根據(jù)官方介紹的銷量數(shù)字，私人購買紅旗的比例已經(jīng)從最初的26%已提升至69%，在某些區(qū)域已經(jīng)高于此數(shù)字。由“領(lǐng)導(dǎo)人用車”轉(zhuǎn)向“國(guó)民高檔車”，紅旗的定位已經(jīng)悄然改變，但高檔、尊貴的品牌核心一直未變。

　　“長(zhǎng)子”的困境

　　吳 紹明的突然離開，使得一汽精心布置的紅旗改革不得不臨陣換帥。有報(bào)道稱，一汽集團(tuán)副總經(jīng)理秦?zé)鲗⒔庸芗t旗事業(yè)部。與吳紹明一樣，在8月初的工作 分配中，秦?zé)髦鞴苤黄瘓F(tuán)三大事業(yè)部之一的乘用車事業(yè)部。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，在一汽內(nèi)部還盛傳另外一種說法，即最終接替吳紹明主管紅旗業(yè)務(wù)的可能是 安鐵成。

　　安鐵成現(xiàn)任一汽轎車總經(jīng)理，是一汽集團(tuán)內(nèi)頗為出色的高級(jí)管理人員。在上述工作安排中，其同時(shí)兼任乘用車事業(yè)部的“負(fù)責(zé)人”與紅 旗事業(yè)部的“暫代管 理”者。“安鐵成目前行政級(jí)別還不夠，可能是提拔至總經(jīng)理助理一級(jí)，也可能是直接提升至集團(tuán)副總。”上述內(nèi)部人士告訴記者。但這一消息并沒有獲得一汽集團(tuán) 官方確認(rèn)。

　　不過，無論人事方面如何安排，紅旗確實(shí)需要做出改變，來進(jìn)一步提升市場(chǎng)表現(xiàn)——這不僅僅是紅旗作為“國(guó)車”的政治要求，也是 一汽集團(tuán)自主發(fā)展的必然 要求。一汽集團(tuán)在自主乘用車上正面臨巨大的發(fā)展壓力。一汽轎車(包含一汽馬自達(dá)銷量)今年累計(jì)銷售132812輛，同比下降16.4%。

　　除 了一汽轎車，一汽集團(tuán)另一個(gè)重要的自主品牌一汽夏利也正處于生存危機(jī)之中。一汽夏利由于產(chǎn)品老化，銷量連續(xù)兩年處于大幅度下滑之中，業(yè)績(jī)也連續(xù)虧 損兩年。目前一汽夏利已經(jīng)被實(shí)施投資警告(俗稱ST)。除了自主品牌的羸弱表現(xiàn)，一汽集團(tuán)在整體規(guī)模上也在不斷被其他汽車國(guó)企超越。2007年一汽集團(tuán)被 上汽集團(tuán)超越，失掉穩(wěn)居多年的國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)老大之位。2011年一汽又被東風(fēng)汽車超越，2015年以來，一汽又落到了長(zhǎng)安集團(tuán)之后，中國(guó)汽車行業(yè)第三的寶 座難保。

　　“在主自乘用車領(lǐng)域，一汽集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)應(yīng)該就是紅旗品牌了，雖然這份資產(chǎn)的優(yōu)良程度在被不斷稀釋，但仍是國(guó)內(nèi)未來幾年 最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高端定位 的品牌。若能利用好，在三年內(nèi)出一兩款品質(zhì)出眾的產(chǎn)品，將十分有助于一汽集團(tuán)自主品牌的發(fā)展。”羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅指 出。眼下，一汽正在快速推進(jìn)紅旗品牌產(chǎn)品的豐富，并加快技術(shù)提升，以紅旗帶動(dòng)從研發(fā)到制造銷售等整體實(shí)力的提升。