自2012年起,上海大眾帕薩特和一汽-大眾邁騰壟斷了中高級車(B級車)市場冠亞軍地位。進入2015年,“邁帕”的銷量神話開始動搖,單月銷量冠亞軍頻頻被取代,市場份額下降。2014年1-7月,“邁帕”總銷量在B級車市場份額約占22.96%,2015年同期則滑落至18.3%,下降幅度接近百分之五。　

　　“邁帕”組合究竟怎么了?是何原因撼動了大眾在B級車市場的霸主地位?中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車“津津樂道”試圖從多方面、多角度找尋個中緣由。　

　　“津津樂道”關于“邁帕”銷量下滑的系列分析文章,今日發(fā)表第6篇。之前的5篇文章分別從汽車消費升級、年輕化與個性化需求、日系車降價與上下夾擊、公車改革等方面剖析,今天則從大眾汽車自身特點和變化,及其在中國市場一系列負面事件的發(fā)生,探討帕薩特和邁騰銷量下降的原因。

　　前面,我們更多地分析了來自市場、來自外部,那些影響大眾品牌中高級車、導致帕薩特、邁騰銷量下滑的因素。今天,我們再從大眾汽車自身原因做一個分析。　

　　首先是大眾汽車造型的”臉譜化”,引起消費者的褒貶不一,也影響到汽車銷量的變化,“邁帕”也許就是其中的受害者。　

　　近年來,大眾汽車的設計風格逐漸靠攏,造型上越來越趨同。無論是20-30萬元區(qū)間的新邁騰(B7)、新帕薩特,還是15萬元上下的新速騰、高爾夫,或者10萬元左右的新寶來、新朗逸,甚至是7-8萬元的新捷達、新桑塔納等,按人們打趣的說法,大眾“大車小車一個臉”。　

　　大眾的“臉譜化”,及其一貫倡導的”平臺化“、”模塊化“,的確可以提高人們對大眾汽車的辨識度,更為企業(yè)生產(chǎn)制造降低成本。但同時也帶來一定的副作用,就是對相對高端車型銷量的影響。如大眾輝騰是一款中規(guī)中矩的高檔轎車(D級車),價格區(qū)間在百萬元上下。因為與大眾帕薩特(軸距加長的B級車)外觀過于相似,引出一系列令人噴飯的笑話還不算,直接影響到其銷量。　

　　而邁騰和帕薩特的銷量之所以不如從前,也有大眾低端車型越來越像“邁帕”,從而令部分追求高端車感受的消費者轉(zhuǎn)投其他品牌的因素。一位汽車分析人士在接受采訪時認為,“臉譜化”雖然令新捷達、新帕薩特等看上去更有面子,但卻拉低了邁騰、帕薩特等中高檔車型的檔次。也有網(wǎng)友笑稱,“高爾夫拉長了就是帕薩特,CC再拉長變成了輝騰,大眾,只有一款車?”　

　　其次是大眾汽車近年間所出現(xiàn)的質(zhì)量問題,引起人們對其產(chǎn)品的質(zhì)疑,不可避免地影響到大眾汽車中高端車型的銷量,“邁帕”也在劫難逃。　

　　有關產(chǎn)品質(zhì)量的負面新聞對一個企業(yè)聲譽、市場表現(xiàn)所產(chǎn)生的影響是巨大且深遠的。在北京一家調(diào)查公司關于“一汽-大眾近兩年銷量下滑原因”的暗訪調(diào)查中,一半以上的受訪者在“大眾DSG故障和新速騰后軸斷裂等負面消息”選項后畫上重重的標記。　

　　另一家媒體推出的《2014-2015年外資汽車品牌網(wǎng)絡口碑和影響力報告》也顯示,2014年7月至2015年2月期間,在十大外資品牌汽車中,負面信息數(shù)量排名第一的也是大眾品牌。　

　　盡管大眾邁騰和帕薩特并非某些問題或事件的“當事者”,但是其他車型負面新聞的持續(xù)發(fā)酵,在一定程度削弱了整個大眾品牌的美譽度,也讓“大眾”產(chǎn)品品質(zhì)受到質(zhì)疑,“邁帕”理所當然地難以幸免,銷量也勢必遭受沖擊。　

　　數(shù)據(jù)顯示,在新速騰后軸事件發(fā)生后的2014年10月,大眾在華銷量約22.9萬輛,同比增幅只有1.8%;11月,銷量同比下滑約3%;12月,銷量同比下跌6%﹍﹍這對于過去10年來銷量持續(xù)增長的大眾品牌來說是十分罕見的,也預告了今年以來的”邁帕“銷量下滑。因此,其他車型質(zhì)量問題引發(fā)的信任危機,給邁騰和帕薩特的銷量蒙上陰影。