這是一個新時代——汽車企業(yè)和品牌的成功不再歸功于一兩款明星產品或靈機一動的市場策略，而是整個產品和銷售體系的完善。現(xiàn)如今，國內車企正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，廠商創(chuàng)新營銷方式已成為營造競爭優(yōu)勢的關鍵。一汽-大眾過去一年在營銷創(chuàng)新上的全方位出擊，再次證明了這一點。

　　如果從銷量規(guī)模和盈利能力看，一汽-大眾無疑是國內汽車制造商中的佼佼者，其常年位居中國汽車銷量前三甲，多款產品更是熱銷榜上的的常青樹。以剛過50%的產品覆蓋率完成這種出色的成績，令人吃驚不已。這除了依托成功的產品戰(zhàn)略贏得了市場先機，更是得益于強有力的營銷體系的支撐。

　　成立24年來，一汽-大眾累計產銷整車已經超過1000萬輛，2014年年底，一汽-大眾已經正式躋身“千萬輛俱樂部”。進入2015年之后，在宏觀經濟形勢下滑、限購政策、汽車市場格局變化等外部因素的影響下，汽車行業(yè)也進入了調整期，這也使得一汽-大眾面臨著嚴峻的外部挑戰(zhàn)。

　　為應對挑戰(zhàn)，一汽-大眾大眾品牌針對銷售體系提出了16字方針：“精益銷售、精準營銷、精心服務、精英團隊”，把戰(zhàn)略重點放在銷售體系的創(chuàng)新升級之上。以這四大方面為方向，一汽-大眾以多元的創(chuàng)新手段為拉力，以高品質的產品、品牌和強大的體系能力為實力，競爭力依然在持續(xù)提升。

　　銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾下半年以來的表現(xiàn)穩(wěn)步回升，以7月份為拐點，呈現(xiàn)出先抑后揚的曲線特征。在大部分企業(yè)增長陷入低潮，甚至只能依靠SUV車型度日的時候，只有轎車產品的一汽-大眾卻在好轉。

　　除此之外，一汽-大眾還在品牌建設上進行多元化的創(chuàng)新，更加貼近年輕人的觀念和口味。新興的汽車消費群體注重自我、極富個性的性格特征帶來消費趨的改變，其中運動化和年輕化已經是公認的趨勢。一汽-大眾在體驗營銷的策劃和傳播上進行了非常具有新世代風格的創(chuàng)新，比如連續(xù)多年支持CRC賽事以及去年“眾樂匯”系列活動的成功舉辦就是鮮明的例子。

　　細觀一汽-大眾近年來的營銷升級，恰恰印證了核心競爭力模型。實際上，早在多年之前，一汽-大眾果斷地在營銷方面大膽創(chuàng)新，體驗營銷、數(shù)字營銷、體育營銷這些貼合年輕消費者喜好，以感性手段打動受眾等新興營銷方式整合出擊，一舉搶占市場先機。而如今，再次升級營銷能力，奠定一汽-大眾未來發(fā)展的基礎。

　　錘煉銷售體系

　　除了依托成功的產品戰(zhàn)略贏得市場先機，一汽-大眾的成績更是得益于強有力的銷售體系的支撐。對于一汽-大眾來說，品牌是關鍵，產品是核心，渠道是基礎，體系是保障，只有這四個領域的不斷提升才能帶來市場結果的滿意。

　　高品質的產品離不開高品質的銷售，只有將自己技術的優(yōu)勢轉化為品牌的一把利劍，企業(yè)才能獲得長遠的發(fā)展動力。在這次市場調整期中，一汽-大眾再次啟動對銷售體系的建設，并依據(jù)16字方針，從四個方面進行了提升。

　　首先是精益銷售。精益銷售的意思是指做好產銷平衡，做好資源的配比，做好庫存的均衡，實現(xiàn)生產能力和資源配比的最優(yōu)化。這也是一汽-大眾長久以來追求的渠道健康發(fā)展策略——不斷提升經銷商的運營能力和渠道布局的質量。據(jù)悉，在經銷商管理上，一汽-大眾做出了精細的規(guī)劃，甚至不會讓某一個經銷店賣太多的車，以此保持4S店的穩(wěn)定性和均衡性。

　　其次是開展精準營銷。在線上，大眾品牌特別注重大數(shù)據(jù)數(shù)字化營銷工作，重點就是提升數(shù)字化平臺的普及率和轉化率。

　　在線下，大眾品牌積極利用車展、體驗營銷和體育營銷等方式，傳遞大眾品牌年輕、活力的形象。如CRC，近年來，一汽-大眾一直在大力推廣CRC中國汽車拉力賽，也是希望藉此吸引更多年輕人關注中國的汽車賽事運動。去年，一汽-大眾成為CBA的官方合作伙伴，今年也繼續(xù)與CBA合作。另外，大眾品牌終端的體驗營活動也在如火如荼地進行。

　　產品之外，服務是支撐銷售最大的基礎，做好服務工作非常重要。一汽-大眾在今年也開展了“精心服務”的提升方案，以提升服務質量。一汽-大眾認真梳理、總結了導致消費者對服務不滿意的弱點、弱項和短板，并逐項地進行消除。

　　作為服務落地的關鍵環(huán)節(jié)，一汽-大眾進一步下沉渠道。在網絡建設上，在提升終端服務水平的同時，也在探索個性化和差異化的網絡建設。比如說，大眾品牌建立了特許服務、快修店和鈑噴中心等，為用戶提供便利，切實地提升用戶滿意度，兌現(xiàn)品牌對用戶的承諾。

　　2015年，大眾品牌網絡預計從814家增長到860家，整個覆蓋度將從2014年的85%提升到90%。在網絡建設的同時，大眾品牌利用已經建成的六個現(xiàn)代化的培訓中心，來進行覆蓋全員、全方位的培訓，主要目標是提升團隊的總體素質和抗風險能力。

　　大眾品牌在增加終端數(shù)量的同時，更注重提升終端質量，打造精英團隊。這也是一汽-大眾幾年在銷售體系提升上的核心所在，即人的能力的提升。“好的銷售要有好的網絡，好的網絡離不開好的團隊。”一汽-大眾表示。

　　創(chuàng)新品牌建設

　　眼下，中國市場環(huán)境的成熟度已今非昔比，消費者對汽車的定義日趨綜合且復雜，這一顯著趨勢促使廠商的營銷思維也必須進行變革——進入更貼近、更有趣的創(chuàng)意比拼時代。對一汽-大眾而言，良好的銷售體系為其品牌建設打下了基礎。

　　一汽-大眾大眾品牌這個活躍在中國汽車市場一線的品牌從來不缺乏有趣的創(chuàng)意，總是引領業(yè)內風潮。一汽-大眾熟稔地使用體驗營銷、數(shù)字營銷、體育營銷、文化營銷等貼合年輕消費者喜好、以感性手段打動受眾等新興營銷方式。

　　一汽-大眾推崇立足于品牌內涵的解讀與傳播，以設計巧妙的活動形式和主題打動消費者，進而增強用戶的粘性、培養(yǎng)潛在消費者的升級版體驗式互動營銷模式。從舉辦“眾樂匯”系列活動，到邀請車迷現(xiàn)場觀看CRC比賽，一汽-大眾創(chuàng)新頻頻，不論是活動的形式與內容，還是和品牌特質的契合度，都日趨成熟。

　　一個經典的案例是一汽-大眾對捷達的品牌重塑。作為一款經典車型，捷達已經給消費者留下了根深蒂固的印象，但在一汽-大眾的精心構建下，新一代的捷達不僅全面升級，更以“年輕時尚、富有活力”的新形象獲得年輕消費者的認可與喜愛。今年1-10月，捷達取得了225,772輛的銷量，繼續(xù)領跑細分市場。

　　而一汽-大眾連續(xù)多年支持CRC賽事，更讓大眾品牌的“賽車”形象無比鮮明。當然，這與大眾汽車本身的品牌基因有直接關系。一汽-大眾的品牌理念首先就與賽車運動的精神非常契合。除開這種得天獨厚的運動基因，在一汽-大眾的產品中，有著高爾夫和高爾夫GTI等高性能車代表，捷達、寶來、速騰都有相對應的高性能版本。

　　借助CRC賽事平臺，一汽-大眾將品牌積極向上、勇于探索與前進的內涵展現(xiàn)在了消費者面前。某種程度上，一汽-大眾可以說是中國汽車運動的推動者：其不僅推進中國社會對汽車運動的認識，也讓中國汽車文化得到扎根發(fā)展的機會，汽車文化包括對規(guī)則的遵守、對生命的尊重等等，是汽車社會發(fā)展的基礎文明。

　　今年，一汽-大眾再出新招——高爾夫全程冠名江蘇衛(wèi)視中國首檔飛行勵志節(jié)目《壯志凌云》，該欄目兼具娛樂性與挑戰(zhàn)性。而欄目精神與“高爾夫·唯你·為我”的品牌理念更是高度契合。通過這樣一種營銷方式，高爾夫家族的全新活力也被更多人所熟知，也開啟了一汽-大眾營銷新時代。

　　通過多年來的系列創(chuàng)新營銷，一汽-大眾打造了一個與年輕消費者溝通的平臺。在這個平臺上，一汽-大眾不僅將時尚的車型展現(xiàn)給年輕消費者，更向消費者傳遞了節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，與年輕人在意識、追求層面達成了共識。與此同時，一汽-大眾年輕時尚、充滿活力的品牌形象隨之植根于廣大年輕人心中。-