6月16日,國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(以下簡(jiǎn)稱國(guó)家質(zhì)檢總局)官網(wǎng)發(fā)布了“ 東風(fēng)汽車 有限公司(以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)汽車)和日產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱日產(chǎn)中國(guó))召回部分國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口英菲尼迪汽車”的公告。
上述公告內(nèi)容顯示,此次召回包括2014年至2015年款國(guó)產(chǎn)英菲尼迪Q50L和2013年至2015年款英菲尼迪Q50在內(nèi)共計(jì)6894輛汽車。
這已經(jīng)是兩個(gè)月內(nèi)英菲尼迪第二次公布召回計(jì)劃。
此前4月29日,東風(fēng)汽車和日產(chǎn)中國(guó)向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃,決定自2016年9月20日起,共計(jì)召回57648輛汽車。
陷入召回風(fēng)波的英菲尼迪在華銷量也在近期出現(xiàn)下滑。
公開數(shù)據(jù)顯示,英菲尼迪品牌(含進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車)4月在華銷量為1700輛,相比2015年同期的3753輛,同比下跌49.9%。相比于2016年3月的3808輛,環(huán)比下跌55.4%。
“英菲尼迪在華銷量出現(xiàn)斷崖式下跌,出現(xiàn)此類現(xiàn)象原因可能是廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后,減少了車輛的生產(chǎn)和交付,也可能是因?yàn)樘幱谥芷谀┢诘闹髁囆透?jìng)爭(zhēng)力下降,直觀表現(xiàn)在了銷量下滑。”中投顧問高級(jí)研究員李宇恒在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。
4月銷量同比下跌76.9%
英菲尼迪自2007年進(jìn)入中國(guó)后,銷量一直不佳。
2014年9月22日,東風(fēng)汽車和日產(chǎn)汽車公司共同設(shè)立的東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司(以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)英菲尼迪)正式成立。
2014年,英菲尼迪的銷量開始出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng),2014年全年銷量達(dá)30046輛,同比增長(zhǎng)高達(dá)76%。2015年英菲尼迪在華銷量總計(jì)超過4萬輛,同比上揚(yáng)33.8%。
“2015年銷量增長(zhǎng)得益于原英菲尼迪總經(jīng)理上任后便對(duì)英菲尼迪進(jìn)行大范圍的品牌營(yíng)銷傳播策略,《爸爸去哪兒》等一系列的熱播電視欄目均有來自于英菲尼迪的身影。”三勝咨詢資深產(chǎn)業(yè)研究員朱智雄對(duì)法治周末記者表示。
朱智雄指出,前東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷的這一“高舉高打”的營(yíng)銷策略讓英菲尼迪的品牌傳播得到顯著提升,也使得英菲尼迪獲得了相比其他品牌更高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
而到了今年第一季度,英菲尼迪在華依舊完成了9610輛的銷量成績(jī),同比增長(zhǎng)21.7%,其增速仍領(lǐng)先于豪華車市場(chǎng)的平均水平。
但是到了今年4月,英菲尼迪銷量卻呈現(xiàn)斷崖式下滑。
全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,東風(fēng)英菲尼迪(國(guó)產(chǎn)化車型))4月份銷量?jī)H為583輛,相比去年同期2853輛,同比大跌76.9%,相比于2016年3月的2217輛,環(huán)比下跌73.7%。
從具體車型來看,英菲尼迪兩款國(guó)產(chǎn)主力車型銷量在4月出現(xiàn)明顯下滑,Q50L同比下滑74%。QX50同比下滑82.4%。
而英菲尼迪銷量這種下降的態(tài)勢(shì),也在5月得以延續(xù)。
公開數(shù)據(jù)顯示,英菲尼迪在中國(guó)共售出整車3600輛,同比下跌了9%。根據(jù)三勝咨詢提供給法治周末記者的數(shù)據(jù)顯示,主力車型Q50L在5月銷量為1833輛,而QX50共計(jì)銷售787輛。
至此,在前5個(gè)月,英菲尼迪在華銷量為1.5萬輛,同比下跌了5%。
但同樣是在5月份,英菲尼迪在西歐、加拿大、墨西哥、拉丁美洲、亞洲和澳大利亞等關(guān)鍵地區(qū)和市場(chǎng)內(nèi)的銷量上漲明顯,這些地區(qū)在5月份的全球銷量同比增長(zhǎng)了3%,共計(jì)銷售18000輛。在2016年1月至5月期間,英菲尼迪的新車銷量共計(jì)銷售91000輛,同比上漲5%。
在西歐市場(chǎng)中,英菲尼迪在5月共計(jì)銷售整車870輛,同比上漲118%,而前5個(gè)月總計(jì)銷售8000輛,同比上浮182%。此外,在包括美國(guó)在內(nèi)的北美地區(qū)和拉丁美洲內(nèi),英菲尼迪在5月份總計(jì)銷售12100輛,同比上漲4%,而前5個(gè)月在該地區(qū)共售出了59800輛。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足導(dǎo)致銷量下跌
“近期英菲尼迪銷量斷崖式下跌不應(yīng)該是英菲尼迪的常態(tài),而目前出現(xiàn)銷量下跌的最重要原因還是來源于英菲尼迪的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力本身,由于廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后,決定減少車輛的生產(chǎn)和交付。”朱智雄認(rèn)為。
在質(zhì)檢總局于4月29日公布的召回計(jì)劃中,57648輛汽車被召回原因是乘客分類系統(tǒng)控制單元內(nèi)的程序問題。引人關(guān)注的是,此次召回的車型涉及了其主力車型Q50L和QX50。
“另外,由于英菲尼迪核心管理層的頻繁變動(dòng)以及母公司日產(chǎn)對(duì)英菲尼迪較強(qiáng)的控制力從而使得英菲尼迪的整體運(yùn)作受到明顯的制約。”朱智雄表示。
對(duì) 此,CAM汽車咨詢北京分公司寧繼紅對(duì)法治周末記者指出,人事變動(dòng)頻繁致使公司戰(zhàn)略無法充分貫徹,自今年以來英菲尼迪已經(jīng)換了三任總經(jīng)理,從戴雷宣布離 職,到工作暫由英菲尼迪全球COO武佳碧負(fù)責(zé),最后到曾在寶馬、捷豹路虎工作過的陸逸正式上任,人事的頻繁變動(dòng)或無法及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓 力。
“目前相比于其他豪華車競(jìng)品,英菲尼迪的主力產(chǎn)品仍然屬于舊產(chǎn)品線,而危險(xiǎn)的處境卻是其新產(chǎn)品的推出不斷推遲,直接造成了其2017年至2019年出現(xiàn)產(chǎn)品空檔期,真正全新?lián)Q代的產(chǎn)品則需要到2020年以后才可能推出。”朱智雄表示。
寧繼紅指出,英菲尼迪產(chǎn)品線不豐富,新車投放力度不足。尤其缺乏在A級(jí)SUV這一增長(zhǎng)強(qiáng)勁且走量的細(xì)分市場(chǎng)中投放有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
“由 于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足,導(dǎo)致其前期營(yíng)銷效果不能對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生持續(xù)性影響,密集的綜藝營(yíng)銷只能短時(shí)間使得產(chǎn)品銷量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng),但并非是企業(yè)銷量長(zhǎng)久飄紅的 競(jìng)爭(zhēng)力。由于產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏,英菲尼迪的品牌價(jià)值運(yùn)作已觸及‘天花板’,突破難度大,這也直接反應(yīng)在了銷量的斷崖式下跌現(xiàn)象中。”朱智雄指出。
2016年銷量目標(biāo)完成壓力大
其實(shí),就在今年4月,剛剛履新的東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸在北京車展上表示:“包括亮相本次車展的全新QX30、2016款Q50L和新QX80在內(nèi),英菲尼迪今年將有6款新車強(qiáng)勢(shì)出擊。”
據(jù)目前公開資料顯示,英菲尼迪新車除已上市的2016款Q50L和中期改款QX80外,還有4款新車將上市,分別為:豪華緊湊型SUV QX30及Q70L、QX60、QX70。
“從英菲尼迪過去幾個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)來分析,其若要完成2016年的銷售目標(biāo),其壓力不可謂不大。”朱智雄表示。
朱智雄指出,雖然年內(nèi)將會(huì)有6款新品進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品陣營(yíng),但是,由于其新推出產(chǎn)品只是年度改進(jìn)型版本,并非全新的產(chǎn)品體系,因此消費(fèi)者更換新車的需求也相對(duì)比較小。
“但是也可以看到,隨著其對(duì)三四線城市的渠道的重視,以及2016年經(jīng)銷商擴(kuò)網(wǎng)20到30家的計(jì)劃和繼續(xù)執(zhí)行‘4年/10萬公里免費(fèi)保修保養(yǎng)’政策等,英菲尼迪下半年的銷量數(shù)據(jù)比上半年數(shù)據(jù)漂亮也將是大概率事件。”朱智雄認(rèn)為。
而深圳中為智研咨詢有限公司研究員盧方則對(duì)法治周末記者表示,英菲尼迪既定的5萬輛年終銷量恐怕很難完成。
“這首先是基于受召回事件影響,消費(fèi)者對(duì)英菲尼迪的信心難以短時(shí)間恢復(fù),甚至負(fù)面影響會(huì)擴(kuò)大加深。其次,英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化剛剛開始,受諸多因素影響,產(chǎn)能不可能 短時(shí)間跟上預(yù)計(jì)銷售規(guī)模,而通過進(jìn)口車型達(dá)到銷售目標(biāo),也不切實(shí)際,主要是因?yàn)檫M(jìn)口車型價(jià)格高與購買便利性不足。”盧方說。
盧方指出,英菲尼迪車型剛剛國(guó)產(chǎn)化,消費(fèi)者對(duì)其性能會(huì)產(chǎn)生一些擔(dān)心,畢竟國(guó)產(chǎn)化磨合期較短,從汽車本地化生產(chǎn)規(guī)律來講,先期肯定會(huì)存在一些不足乃至缺陷。隨 著我國(guó)高端汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),全球各高端品牌都加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)與投入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而英菲尼迪高端品牌形象較弱,競(jìng)爭(zhēng)力不足,恐怕短時(shí)間內(nèi)難以抗衡其他高端汽車品牌,譬如中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)高端品牌的奧迪、奔馳、寶馬等。
就 目前英菲尼迪狀況而言,朱智雄認(rèn)為,“若要打破當(dāng)前銷量低迷僵局做好產(chǎn)品線本土化,國(guó)際豪華汽車品牌在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)最重要的基礎(chǔ),就是‘本土化’,本地 化車型可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離。在品牌方面,英菲尼迪需要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況、中國(guó)消費(fèi)者接受的特點(diǎn)對(duì)其全球的品牌定位進(jìn)行本土化詮釋”。
盧方指出,英菲尼迪在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的開發(fā),核心點(diǎn)應(yīng)當(dāng)著重于高端品牌形象塑造。英菲尼迪品牌在中國(guó)高收入群體及40歲以上群體心中的高端品牌形象不足,難以拉動(dòng)這類高端汽車消費(fèi)群體的購買。
“因此,英菲尼迪有必要在這類金字塔頂端群體中進(jìn)行品牌定位,強(qiáng)化高端群體對(duì)英菲尼迪的高端形象認(rèn)知,深耕中國(guó)市場(chǎng)高端化目標(biāo),才有可能打破中國(guó)銷量難題。”盧方表示。