蜂擁而至

　　“這是我一個(gè)月之內(nèi)第四次做關(guān)于電商的演講。”近日，易車CEO李斌在上海舉辦的全球電商大會(huì)上的開場白，從一個(gè)側(cè)面印證了汽車電商當(dāng)前的熱度。

　　隨著阿里巴巴的市值相當(dāng)于騰訊、百度、京東總和時(shí)代的到來，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入交易時(shí)代。所謂“互聯(lián)網(wǎng)始于社交，終于電商；始于媒體，終于電商；始于搜索，終于電商”的說法前所未有地體現(xiàn)在汽車電商領(lǐng)域。

　　羅蘭貝格最新研究表明，汽車電商銷售的滲透率在逐步升高，2014年上半年，中國乘用車產(chǎn)銷970.85萬輛和963.38萬輛，其中約20%的銷量及線索轉(zhuǎn)化來自于電商平臺(tái)，即193萬輛。

　　按照羅蘭貝格預(yù)測，中國O2O汽車電商銷售額未來將以30%-40%的年增長率飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)到近2250億元的規(guī)模。

　　28日，車享網(wǎng)CEO夏軍總結(jié)今年“雙十一”汽車電商的創(chuàng)新在于：第一是車型買斷，過去是整車廠、經(jīng)銷商，給什么賣什么，現(xiàn)在變成電商從整車廠和經(jīng)銷商買斷車型；第二是用戶在線上做支付；第三是金融支持。

　　汽車電商的熱度讓越來越多的垂直汽車網(wǎng)站開始著力打造新車電商平臺(tái)，近期最典型的案例就是車訊網(wǎng)和剛剛上線不久的一貓汽車。這種熱度還不止于新車電商，二手車電商以及零配件和汽車后市場電商也是來勢兇猛。

　　11月28日，Ebay大中華區(qū)銷售總經(jīng)理鄭長青在電商大會(huì)上，著力宣傳其全球跨境交易的理念以及它在手機(jī)移動(dòng)端的零配件交易應(yīng)用“我的車庫”，“全球跨境無 疑是今天電子商務(wù)的一個(gè)巨大趨勢，汽配更是如此。對(duì)于中國賣家來說，把你的零配件賣給全世界汽車車主，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)。”

　　目前在Ebay的平臺(tái)上，有超過4000多萬在線物品進(jìn)行交易，平均每2分鐘有汽車產(chǎn)品成交，汽車零配件更是以“每秒兩三個(gè)”的速度來進(jìn)行交易。

　　實(shí)際上，新進(jìn)入的電商平臺(tái)必須要考慮兩點(diǎn)，用戶基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢。兩大垂直電商平臺(tái)——汽車之家和易車的優(yōu)勢非常明顯，前者的用戶基礎(chǔ)、后者在經(jīng)銷商資源方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，把握電商的趨勢和未來的痛點(diǎn)是新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。商務(wù)部電子商務(wù)專家湯兵勇認(rèn)為汽車電商有兩大趨勢，“一是在原有的O2O模式下進(jìn)行延伸，就是廠家直銷和線下的體驗(yàn)店結(jié)合，這種模式汽車廠商是非常關(guān)心的，希望在網(wǎng)上提供車型，也可以避免與經(jīng)銷商的沖突。”

　　另外一個(gè)趨勢就是移動(dòng)端電商。“我們馬上要積極推進(jìn)的就是移動(dòng)客戶端的電商，今年已經(jīng)開始有點(diǎn)苗頭了，我們預(yù)計(jì)在今年特別是今天的汽車大會(huì)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端汽車電商會(huì)逐步興起。”湯兵勇表示。

　　分道揚(yáng)鑣

　　走過“雙十一”的硝煙，拋開兩大平臺(tái)的數(shù)字之爭，汽車之家和易車兩大垂直電商平臺(tái)的理念已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分化。易車要做平臺(tái)，之家要做交易。

　　此 前，汽車之家CEO秦致曾公開表示，真正的汽車電商平臺(tái)要和消費(fèi)者之間產(chǎn)生真正的買賣行為。“真正的汽車電商平臺(tái)要完成銷售，汽車電商的衡量標(biāo)準(zhǔn)是能否完 成交易，汽車電商平臺(tái)成敗的關(guān)鍵就是交易能力。”汽車之家在雙十一期間首先突破的“線上全款購車”就是秦致這一理念的最好體現(xiàn)，也是汽車之家今年對(duì)汽車電 商最大的創(chuàng)新。

　　實(shí)際上，李斌一個(gè)月之內(nèi)其他兩次關(guān)于汽車電商的演講都與汽車經(jīng)銷商息息相關(guān)，一次是中國汽車流通協(xié)會(huì)海口年會(huì)，另一次是廣州車展期間易車在長隆舉辦的經(jīng)銷商大會(huì)。

　　易車與汽車經(jīng)銷商之間天然的聯(lián)系也表明，易車不會(huì)革經(jīng)銷商的命。雖然品牌授權(quán)的松動(dòng)，4S店的盈利模式受到質(zhì)疑，汽車流通的業(yè)態(tài)將會(huì)發(fā)生變化，但是李斌依然認(rèn)為，4S店依然是主流。“特別是服務(wù)能力、服務(wù)體驗(yàn)和品質(zhì)保障，這些都是4S店不可替代的核心價(jià)值。”

　　“未來流通業(yè)態(tài)的改變主要體現(xiàn)在新車流通，也就是越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂，這個(gè)改變是符合4S店利益的，4S店丟掉的是庫存，但依然擁有客戶資源。”李斌強(qiáng)調(diào)。

　　如果2013年易車的電商思路還在試水和摸索階段，那么2014年李斌操盤下的易車電商的思路已經(jīng)非常明確，就是做平臺(tái)。

　　“做電商，到底如何提高用戶的購車體驗(yàn)？到底要?jiǎng)诱l的奶酪？這兩個(gè)問題一定要想清楚。是不是要?jiǎng)咏?jīng)銷商的奶酪，這其實(shí)是一個(gè)很嚴(yán)肅的問題，我們能動(dòng)的只是銀行的奶酪。”李斌在接受記者采訪時(shí)表示。

　　在李斌看來，所謂的“庫存融資”就是汽車行業(yè)無效又官僚的分銷機(jī)制的產(chǎn)物，無法適應(yīng)市場的變化，“我希望電商改變的是庫存，從品牌電商的角度，按實(shí)際的銷售 進(jìn)行生產(chǎn)，采取比較經(jīng)濟(jì)的模式，而不是先產(chǎn)出來再壓庫，現(xiàn)在微增長情況下是時(shí)候做調(diào)整了。而未來廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系也是，廠家租經(jīng)銷商的地方進(jìn)行產(chǎn)品展 示、交車以及售后服務(wù)。”

　　那么，何為真正的汽車電商？李斌認(rèn)為有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格透明化、提升用戶體驗(yàn)、建立“按成交付費(fèi)”的商業(yè)模式。“我們認(rèn)為這三點(diǎn)是定義汽車電商最關(guān)鍵的，是不是全款購車，是不是一定要把車在網(wǎng)上買完了，然后車直接開回家不是汽車電商的本質(zhì)，也不是用戶需求的重點(diǎn)。”

　　爭奪與用戶的關(guān)聯(lián)

　　實(shí)際上，電商的最高階段是搶奪與用戶的關(guān)聯(lián)。

　　“雖然我不發(fā)微博，但是刷微博的頻率還是很高的，一旦有用戶在微博上向我投訴，處理的速度還是很快的。”李斌希望用這個(gè)例子說明，易車在乎的是用戶體驗(yàn)。

　　“價(jià)格我們是有一些方法的，用戶體驗(yàn)我們?cè)谙氲氖侨绾萎a(chǎn)品化，易車希望把這些分散的、效率低的、成本高的用戶服務(wù)規(guī)模化，提高效率的同時(shí)降低成本，同時(shí)給用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)。”李斌說，可能未來易車商城上的銷售的車，提供的標(biāo)配服務(wù)就包括上門試駕。

　　值得注意的是，除了車易通、惠買車、易車商城等產(chǎn)品之外，易車明年的戰(zhàn)略產(chǎn)品是汽車金融服務(wù)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購車的金融服務(wù)，而這一服務(wù)也可能成為易車電商的標(biāo)配。

　　也 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商并沒有給整個(gè)行業(yè)做增量，電商只對(duì)新進(jìn)入的汽車品牌有益，比如Tesla，而對(duì)于傳統(tǒng)的品牌和既有的勢力都是一種顛覆。只是，傳 統(tǒng)的企業(yè)如果不能深刻地認(rèn)識(shí)到電商改變的是其與用戶之間的溝通，而只從銷量出發(fā)的話，那么它從一開始就輸了，很不幸現(xiàn)在大部分的汽車電商都是以銷量為出發(fā) 點(diǎn)。

　　實(shí)際上，整車銷售僅僅是一個(gè)交易，是企業(yè)與用戶建立連接的開始，汽車與一般的快消品一個(gè)最大的區(qū)別就是，它的服務(wù)鏈特別長。一個(gè)用戶一般購車從決策到購買，大概花兩到三個(gè)月，但是購買一臺(tái)車以后，用戶平均持有車使用年限大概在6到7年。

　　“在6年或者6年半的這個(gè)用車生命周期中間，可以給用戶提供什么樣的服務(wù)，要比現(xiàn)在專注購車的這個(gè)環(huán)節(jié)更關(guān)鍵。”夏軍表示。