如今，車企自建電商平臺(tái)已經(jīng)不是新鮮事，從去年上汽集團(tuán)投入2億元打造的車享網(wǎng)上線，到今年先是廣汽宣布斥資14億元做電商平臺(tái)，隨后東風(fēng)日產(chǎn)在新樓蘭上市會(huì)上宣布其電商平臺(tái)“車巴巴”測(cè)試版上線。對(duì)車企來說，自建電商平臺(tái)不但可以向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，同時(shí)也建立了一個(gè)與用戶直接溝通的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，自建平臺(tái)并非是車企與互聯(lián)網(wǎng)融合的唯一方式，早在2010年，奔馳就通過天貓聚劃算開展了“smart秒殺”活動(dòng)，從而拉開了車企與電商平臺(tái)合作的序幕。此外，汽車之家等垂直類網(wǎng)站也成為汽車電商的形式之一。不過盡管目前汽車電商的形式多樣，但業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，車企自建平臺(tái)最能適應(yīng)汽車行業(yè)電商發(fā)展的需要，車企通過對(duì)銷售線索的系統(tǒng)性管理，就可以對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能夠打通后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合被看成是最有發(fā)展前景的方式，但是怎樣融合、如何盈利、前景在哪，仍需要企業(yè)在野心下保持冷靜，而非試水之后銷聲匿跡。

　　以整車銷售為主難盈利

　　靠整車銷售的電商平臺(tái)最終會(huì)淪為4S店的附庸，并沒有真正“電商化”

　　造車企業(yè)自己搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，顯然是干了一件自身并不擅長(zhǎng)的事情。從上汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、廣汽紛紛自建電商平臺(tái)來看，巨額的資本投入背后似乎應(yīng)該是巨大的收益。

　　然而事實(shí)并非如此，去年3月上汽建立車享網(wǎng)的投入是2億元，但是經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，車享網(wǎng)銷量?jī)H有2000余輛，從數(shù)據(jù)來看，這個(gè)結(jié)果并不令人滿意。對(duì)于這樣的成績(jī)單，上汽方面也有所預(yù)料，在建立車享網(wǎng)之初，上汽集團(tuán)就表示在可以預(yù)見的12個(gè)月乃至24個(gè)月內(nèi)，車享網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入或難攤平營(yíng)業(yè)成本，但其仍不愿與新模式“擦肩而過”。

　　雖然車企做電商被認(rèn)為是未來趨勢(shì)，但靠整車銷售的電商平臺(tái)最終會(huì)淪為4S店的附庸，僅為4S店集客提供幫助。從嚴(yán)格意義上說，這種平臺(tái)并沒有真正的“電商化”，而是一種營(yíng)銷手段。業(yè)內(nèi)人士表示，真正的電商化要完成資金流、信息流和物流的整個(gè)完整環(huán)節(jié)，而目前幾乎所有的電商網(wǎng)站都是以信息流為主，汽車交易并沒有在線上完成，最終都是通過線下交易完成。

　　汽車電商，特別是車企自建平臺(tái)做電商對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說都是全新的，難免要經(jīng)歷一個(gè)不斷摸索和嘗試的過程。車企自建平臺(tái)以整車銷售為主的形式已經(jīng)被證明沒有足夠的發(fā)展空間，于是廣汽的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”模式又開始了新一輪的嘗試。廣汽總經(jīng)理曾慶洪認(rèn)為，電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，但汽車跟其他商品不太一樣，是針對(duì)服務(wù)的，應(yīng)該是線上線下一起互動(dòng)，也就是“一條龍服務(wù)”。廣汽打造的生態(tài)圈已經(jīng)超出了電商平臺(tái)、后市場(chǎng)服務(wù)等服務(wù)車主的概念，還延伸到了車聯(lián)網(wǎng)、汽車鏈條上的投融資。

　　專業(yè)化程度仍需磨煉

　　盡管在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段上可能仍存在缺陷，但自建平臺(tái)更符合車企對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的訴求

　　據(jù)了解，廣汽集團(tuán)的電商項(xiàng)目從下屬合營(yíng)公司抽調(diào)了一批有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的管理人員，進(jìn)入電商籌備組，負(fù)責(zé)電商公司的運(yùn)營(yíng)。對(duì)抽調(diào)人員的要求就是既要懂汽車營(yíng)銷和后市場(chǎng)服務(wù)鏈條，又要懂互聯(lián)網(wǎng)。

　　一直以來，車企做電商都被認(rèn)為是一件優(yōu)勢(shì)并不明顯的事情，與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)淘寶、天貓等相比，車企自建平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、管理和技術(shù)上仍有所欠缺。去年，長(zhǎng)城汽車曾為用戶打造了一個(gè)定制化購車的電商平臺(tái)——哈弗商城，這個(gè)車企自建的電商平臺(tái)在開通網(wǎng)購平臺(tái)的前幾日曾出現(xiàn)過商城頁面無法打開的情況，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)車企自建電商平臺(tái)能力的質(zhì)疑。

　　雖然類似的情況在車企的自建電商平臺(tái)中并非普遍現(xiàn)象，但也折射出車企在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段上存在的缺陷。從這個(gè)角度來看，車企選擇與成熟的電商平臺(tái)合作顯得更加容易，但對(duì)車企而言，自建平臺(tái)就意味著可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售線索的集中管理，斥巨資自建平臺(tái)更符合車企對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的訴求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車企自建平臺(tái)可以逐漸淡化渠道體系對(duì)汽車廠商的話語權(quán)與影響力，重新控制渠道體系，加速企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

　　其實(shí)，上汽打造的車享網(wǎng)雖然沒有帶來巨大的收益，但也同樣看到了與成熟電商聯(lián)手可能帶來的隱患，因此才決定另起爐灶，掌握銷售的自主權(quán)。而廣汽打造生態(tài)圈的想法并不是單純指向整車銷售業(yè)務(wù)，還延伸到了后市場(chǎng)的各個(gè)方面。

　　汽車分析師鐘師曾對(duì)媒體表示，銷售、服務(wù)及后市場(chǎng)等服務(wù)環(huán)節(jié)未來與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的可能性最大，車企自建電商的做法無疑是想將這種化學(xué)反應(yīng)的控制權(quán)及產(chǎn)生的收益牢控在自己手中。

　　用戶體驗(yàn)關(guān)乎成敗

　　車企做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)可以在銷售之前和之后的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如汽車金融、車聯(lián)網(wǎng)、后市場(chǎng)服務(wù)

　　對(duì)于任何一個(gè)新興的電商平臺(tái)來說，用戶的體驗(yàn)都決定了該平臺(tái)的存亡。因?yàn)楫?dāng)電商平臺(tái)無法吸引用戶，沒有用戶黏性的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)也就無法收集用戶數(shù)據(jù)，更談不上銷售盈利。

　　車企自建的電商平臺(tái)與既有的電商平臺(tái)相比，用戶知曉度并不高，所以用什么樣的方式和內(nèi)容讓用戶知曉并吸引持續(xù)關(guān)注尤為重要，這就是互聯(lián)網(wǎng)圈里常說的“引爆”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種吸引可以體現(xiàn)在更友好的在線購車及服務(wù)預(yù)約界面，也可以是可定制的個(gè)性化配置，甚至是大量真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享和吐槽。

　　其實(shí)，車企做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并不僅在于整車銷售，而是可以在銷售之前和之后的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如汽車金融、車聯(lián)網(wǎng)、后市場(chǎng)服務(wù)等很多領(lǐng)域。專家稱，在這些領(lǐng)域，車企更容易實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新。舉例來說，在汽車保養(yǎng)維修和二手車買賣等后市場(chǎng)領(lǐng)域，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐，但仍缺乏較大的平臺(tái)來整合并建立行業(yè)規(guī)則。一旦車企打造的平臺(tái)涉及這些領(lǐng)域，并可為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，將對(duì)用戶產(chǎn)生較大的吸引力。對(duì)于用戶體驗(yàn)，上汽方面曾表示，消費(fèi)者希望通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下無差異化的客戶體驗(yàn)，而不僅是價(jià)格，O2O的中間環(huán)節(jié)上企業(yè)可以做一些事情，把線下和線上銜接得更好。

　　此外，在車企電商平臺(tái)還無法實(shí)現(xiàn)整車銷售完全通過平臺(tái)達(dá)成的情況下，除了要打出影響力，更重要的是做出差異化。

　　數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)購買汽車。大眾中國(guó)首席營(yíng)銷官胡波在去年的一次活動(dòng)中稱，目前中國(guó)年均銷售新車2000萬輛，只要有十分之一的交易在網(wǎng)上完成，就會(huì)形成200萬輛的規(guī)模，而這一愿景未來三到五年就可以實(shí)現(xiàn)。