雖然2015年的汽車銷量保持了一定速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但面對(duì)2016年的汽車市場(chǎng),沒有汽車企業(yè)會(huì)感到輕松。一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力趨于飽和,在尋找未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí),車企將更多的目光放在三四級(jí)甚至是五六級(jí)市場(chǎng)中。
近期,有多家車企陸續(xù)公布了2016年的新產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,其中“渠道下沉”也自然成為車企市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的重頭戲。
-四五級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力釋放
近日,隨著一輛嶄新的寶駿560駛下生產(chǎn)線,上汽通用五菱(以下簡(jiǎn)稱“五菱”)成為國(guó)內(nèi)首家年產(chǎn)銷突破200 萬(wàn)輛的汽車企業(yè)。五菱之所以能夠強(qiáng)勢(shì)崛起,除了接地氣兒的產(chǎn)品策略之外,在銷售渠道方面也占得先機(jī)。不但銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地,并且深入到三四級(jí)甚至五六 級(jí)市場(chǎng)。“渠道下沉是各大車企解決未來(lái)車市增量的具體措施,一二線城市飽和,未來(lái)發(fā)展的潛力在三四線城市,需要渠道下沉。在縣級(jí)市場(chǎng)的拓展中,五菱利用商 務(wù)政策的引導(dǎo),讓經(jīng)銷商自己到縣級(jí)城市建店,在五六級(jí)市場(chǎng)開辟新的模式。這不僅能保證五菱的渠道優(yōu)勢(shì),同時(shí)又能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)。”五菱相關(guān)負(fù)責(zé)人 告訴記者。
由于產(chǎn)品定位的原因,五菱渠道下沉,布局三四級(jí)市場(chǎng)走在了行業(yè)的前面。但如今隨著車企在一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,很多合資品牌也將渠道下沉工作視為發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁何朝兵表示,2015年,長(zhǎng)安福特的渠道建設(shè)比較合理。全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)800家。其中, 約75%的網(wǎng)點(diǎn)布局在三四線城市,未來(lái)企業(yè)還會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化,讓銷售渠道繼續(xù)下沉到五六線城市。“盡管2015年我國(guó)汽車產(chǎn)銷超過(guò)2450萬(wàn)輛, 繼續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng),中汽協(xié)也公布了2016年我國(guó)乘用車增速將達(dá)7.8%的預(yù)測(cè)。但是企業(yè)認(rèn)為2016年的光景可能不太好過(guò),市場(chǎng)增幅應(yīng)該在5%左右。對(duì) 于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌向上、渠道下沉的工作仍要進(jìn)一步加強(qiáng)。鑒于目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),企業(yè)仍然要進(jìn)一步深挖渠道,不僅僅是二三級(jí)市場(chǎng),還包括四五級(jí)市場(chǎng)中消費(fèi)者最 關(guān)心的維修服務(wù)渠道問(wèn)題,也要著手解決。”另一家合資品牌企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。
如同企業(yè)人士所說(shuō),與二三級(jí)市場(chǎng)相比,四五級(jí)市場(chǎng)具有更大的開拓空間。近些年,四五級(jí)市場(chǎng)中的縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力逐步提升,受國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響相對(duì)較小,而且剛性需求一直存在。因此車企渠道繼續(xù)下沉是大勢(shì)所趨。
百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)組委會(huì)秘書長(zhǎng)蘭祥家表示,盡管去年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)低迷的態(tài)勢(shì),但在縱橫于三 四級(jí)市場(chǎng)的百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),依然人氣火爆、成交活躍,部分參展品牌屢創(chuàng)銷量新高。這幾年,相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)普遍趨向飽和,市場(chǎng)增長(zhǎng)空間已然有限的狀 況,三四級(jí)市場(chǎng)異軍突起,煥發(fā)出勃勃生機(jī),增長(zhǎng)明顯,成為支撐整個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)前行的主要力量。“從區(qū)域上看,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角無(wú)疑是汽車消費(fèi)啟動(dòng)最 早的地區(qū),早在2004年前后,這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣就已經(jīng)開始顯現(xiàn)很強(qiáng)的消費(fèi)能力。之后,西部和中部地區(qū)在“西部大開發(fā)”和“中部崛起”等發(fā)展戰(zhàn)略的帶動(dòng) 下,經(jīng)濟(jì)開始騰飛,汽車消費(fèi)也隨之開始活躍。東北市場(chǎng)雖然相對(duì)啟動(dòng)較晚,但勢(shì)頭很猛,這幾年增長(zhǎng)幅度很大。”蘭祥家說(shuō)。
-以“輕資產(chǎn)”方式拓展市場(chǎng)
如今,投資上千萬(wàn)元,甚至上億元建設(shè)4S店的重資產(chǎn)發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。1月6日,商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布 了《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》),并將在今年年內(nèi)正式實(shí)施。《辦法》明確要積極發(fā)展電商銷售模式,放開配件銷售渠道,以及非強(qiáng) 制性放開渠道形式的建議。《辦法》落地后,包括大賣場(chǎng)等在內(nèi)的輕資產(chǎn)渠道模式將更加受到廠商的追捧,在渠道下沉過(guò)程中同樣如此。
2012年,東風(fēng)日產(chǎn)提出以精英店助渠道下沉的戰(zhàn)略。去年,東風(fēng)日產(chǎn)銷量突破百萬(wàn)輛,離不開渠道層面大刀闊斧 的深度改革,以及靈活的“輕資產(chǎn)”建店形式。在渠道下沉過(guò)程中,東風(fēng)日產(chǎn)加大了對(duì)三四線城市的拓展力度,對(duì)網(wǎng)絡(luò)模式全面創(chuàng)新,同時(shí)展開“手拉手工程”、 “百縣強(qiáng)基”等行動(dòng),改善經(jīng)銷商收益狀況,提升客戶滿意度。“在渠道下沉的過(guò)程中,不能照搬4S店模式,要有一種新的模式去執(zhí)行。比如,互聯(lián)網(wǎng)加直營(yíng)店、 迷你店、專營(yíng)店,產(chǎn)品宣傳和維修服務(wù)通過(guò)不同形式各自分工明確,就可以快速地沉到三四級(jí)市場(chǎng)去。
從2012年~2015年,長(zhǎng)安汽車真正增量在三四級(jí)市場(chǎng)。”長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵介紹,早在四年前,長(zhǎng)安 汽車做出了建設(shè)迷你店的戰(zhàn)略決定,在三四線甚至包括五線城市,大幅度降低建網(wǎng)門檻,將渠道沉下去,增加與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì),使得產(chǎn)品快速落地。隨后,長(zhǎng)安 又推出了成本更低的直營(yíng)店(分提供服務(wù)的和不提供服務(wù)兩種模式)。第三步就是在三四線城市進(jìn)行微創(chuàng)新,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),建立類似于現(xiàn)在4S店的這種模式,把銷 售、服務(wù)和線上的推廣融合在一起,形成立體式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)端。
在渠道下沉過(guò)程中,“輕資產(chǎn)”的創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方式被越來(lái)越多企業(yè)追捧。
為了在迅速增長(zhǎng)的縣級(jí)城市進(jìn)行快速擴(kuò)張,廣汽本田采用增設(shè)E級(jí)小型店,或試點(diǎn)增設(shè)2S純售后網(wǎng)點(diǎn)的做法,將維修保養(yǎng)服務(wù)延伸。
與其他企業(yè)相比,DS渠道下沉步伐略慢,但是總體原則是穩(wěn)中求創(chuàng)新,建店形式包括城市展廳和咖啡廳。另外,DS還將現(xiàn)有的4S店分成六級(jí),使經(jīng)銷商能夠用最少的投資來(lái)完成銷售和服務(wù)的任務(wù)。
-以多元化方式提升三四級(jí)網(wǎng)點(diǎn)盈利能力
采訪中,多數(shù)企業(yè)人士表示,2016年在深耕渠道的同時(shí),會(huì)提高區(qū)域經(jīng)銷商的盈利能力。另外,要用創(chuàng)新的思維針對(duì)三四五線城市消費(fèi)特點(diǎn),深入消費(fèi)者內(nèi)心,進(jìn)一步與經(jīng)銷商聯(lián)合,開展更加豐富的市場(chǎng)推廣活動(dòng),因地制宜地制定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的營(yíng)銷計(jì)劃。
近些年在乘用車領(lǐng)域無(wú)限風(fēng)光的上汽大眾,為進(jìn)一步保持市場(chǎng)份額,一方面,企業(yè)加速向三四線城市的渠道布局,另 一方面,在“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代下將實(shí)現(xiàn)信息的多元化傳播。2015年,上汽大眾華南銷售服務(wù)中心協(xié)同三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商在華南區(qū)域做了近百場(chǎng)活動(dòng),如凌渡夜 秀魅力、深度試駕體驗(yàn)活動(dòng)、VW品牌全系大篷車全國(guó)巡展、浩納和全新朗逸家族的社區(qū)巡展、區(qū)域聯(lián)合團(tuán)購(gòu)會(huì)等,2016年,類似的推廣活動(dòng)依然被提上日程。
東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)人士表示,目前東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)有70%的體驗(yàn)活動(dòng)是在三四線城市進(jìn)行。未來(lái),一是讓網(wǎng)絡(luò)覆蓋到越來(lái) 越多的中小城市,為客戶就近提供東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品和服務(wù);二是通過(guò)在三四線城市舉辦活動(dòng),提升當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)的盈利能力。“由于文化上的差異,生活習(xí)慣、觀念的區(qū) 別,各地在汽車消費(fèi)上也存在很多不同。”蘭祥家說(shuō),“企業(yè)在渠道下沉之后,不但可以給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)車、維修等提供便利性,而且通過(guò)老百姓口口相傳的口碑效 應(yīng),也可以建立起品牌忠誠(chéng)度。”