植入廣告因?yàn)橹踩肫放七x擇不當(dāng)、植入方式露骨生硬，引起受眾廣泛的質(zhì)疑和抵觸的情況屢見不鮮

　　有人因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸分懒擞⒎颇岬螿X60和QX80，也有人因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊氛J(rèn)識(shí)了英菲尼迪QX50和QX70，隨著兩欄節(jié)目形成廣泛的口碑，英菲尼迪品牌已經(jīng)迅速進(jìn)入中國消費(fèi)者視野。

　　正是嘗到了綜藝節(jié)目植入的甜頭，英菲尼迪搶在國產(chǎn)Q50L上市前一個(gè)月以聯(lián)合出品方身份在深圳衛(wèi)視上線明星全球競技類真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》，這也是國內(nèi)車企當(dāng)中首個(gè)深度參與電視臺(tái)綜藝節(jié)目前期籌備、內(nèi)容策劃以及最后播出等各個(gè)環(huán)節(jié)。英菲尼迪與實(shí)力較弱的深圳衛(wèi)視“跨界玩綜藝”實(shí)屬冒險(xiǎn)，但節(jié)目開播后較高的收視率不僅回應(yīng)此前諸多質(zhì)疑，而且也幫助深圳衛(wèi)視進(jìn)入了周五黃金檔一線衛(wèi)視行列。

　　東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷告訴《證券日報(bào)》記者，在無一分錢電視廣告投入的情況下，過去15個(gè)月我們通過節(jié)目植入的方式使得英菲尼迪無提示品牌認(rèn)知度增長25%，品牌美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)翻番。除前10個(gè)月英菲尼迪整體銷量保持同比高達(dá)85%的增幅外，國產(chǎn)Q50L的上市因?yàn)榕c《極速前進(jìn)》熱播時(shí)間的契合，促使其銷售非常好。

　　隨著英菲尼迪綜藝節(jié)目植入的成功，汽車企業(yè)紛紛進(jìn)入這片“藍(lán)海”，上海大眾凌渡贊助浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》、廣汽傳祺GS5速博贊助湖南衛(wèi)視《一年級》，都取得了不錯(cuò)的曝光度。然而，如此一窩蜂似的汽車產(chǎn)品植入營銷一旦使用不當(dāng)不但無助于產(chǎn)品與品牌知名度的提升，而且還會(huì)因植入的生硬被人“吐槽”。

　　車企與電視臺(tái)

　　聯(lián)合出品《極速前進(jìn)》

　　時(shí)下真人秀娛樂節(jié)目當(dāng)?shù)溃贿^大多數(shù)電視節(jié)目的制作都是電視臺(tái)拿著方案找汽車廠商談合作，幾乎沒有廠商拿著想做的節(jié)目去找電視臺(tái)談合作的先例。

　　在吸取了贊助《爸爸去哪兒》沒有過多話語權(quán)的教訓(xùn)之后，英菲尼迪市場營銷團(tuán)隊(duì)拿著美版《極速前進(jìn)》的創(chuàng)意接觸多家電視臺(tái)，試圖與電視臺(tái)共同打造一檔明星全球競技類真人秀節(jié)目，最后選定在國內(nèi)衛(wèi)視當(dāng)中收視率較低的深圳衛(wèi)視。

　　“之所以選擇深圳衛(wèi)視就在于我們雙方都是聯(lián)合出品人，聯(lián)合出品即可以創(chuàng)造合適的內(nèi)容，也利于保護(hù)英菲尼迪的利益”，英菲尼迪市場營銷部內(nèi)部人士向記者表示，作為聯(lián)合出品方，我們和深圳衛(wèi)視的想法是一致的，就是要把節(jié)目及口碑做好，不讓觀眾反感。節(jié)目要有一定的收視率以保證深圳衛(wèi)視和英菲尼迪雙贏。

　　《極速前進(jìn)》于10月下旬在深圳衛(wèi)視開播，對比第四季度綜藝欄目播出的15檔節(jié)目，最新一期的收視率數(shù)據(jù)是《極速前進(jìn)》排在第5。值得注意的是，同期節(jié)目的播出平臺(tái)都是央視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視等國內(nèi)一線主流電視臺(tái)，深圳衛(wèi)視卻后來居上，周五黃金檔收視率由此前0.3-0.5躍升到0.9-1，該檔節(jié)目幫助深圳衛(wèi)視進(jìn)入了周五黃金檔一線衛(wèi)視行列。

　　戴雷告訴記者，在過去的15個(gè)月中，英菲尼迪無提示品牌認(rèn)知度提升25%，品牌美譽(yù)度翻番，其中《極速前進(jìn)》貢獻(xiàn)非常大，“由于國產(chǎn)Q50L的上市與《極速前進(jìn)》熱播時(shí)間的契合，目前Q50銷售非常好。”

　　“雖然整個(gè)節(jié)目植入的目的是長期的品牌塑造的目的，但是我也相信它對短期市場表現(xiàn)也有很大的好處。”

　　戴雷這番話也是有所指，英菲尼迪前11個(gè)月實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量近80%的同比增長，成為中國豪華汽車市場增速最快的品牌。

　　車企生硬產(chǎn)品植入

　　令人反感

　　即使如此，《極速前進(jìn)》也有些許過于生硬的植入遭到網(wǎng)友的吐槽，但總體而言英菲尼迪Q50大多數(shù)情況下還是能夠恰如其分出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中。

　　眾所周知，最近國內(nèi)收視率不錯(cuò)的幾檔真人秀節(jié)目都有著“外籍”身份的基因。復(fù)制本身是沒有問題的，復(fù)制成功了自然名利雙收，萬一失敗對節(jié)目本身以及贊助商來說損失非常大，這樣的事情并不是沒有先例。

　　以英國BBC的王牌節(jié)目《Top Gear》這檔節(jié)目引入到國內(nèi)為例，早期取名《最高檔》，但是無論是知名度還是節(jié)目的娛樂性方面都有所欠缺，更被指責(zé)其實(shí)就是一檔試車報(bào)告節(jié)目，播出反響非常一般，當(dāng)時(shí)在節(jié)目中出現(xiàn)的幾款汽車品牌也同樣受到了一定影響。

　　目前，該節(jié)目再次被引進(jìn)國內(nèi)，東方衛(wèi)視正在播出的《巔峰拍檔》則是其第二次“被本土化”，正是因?yàn)橛辛说谝淮蔚氖。摴?jié)目拍得如何，格外引人關(guān)注。節(jié)目中“奇葩的明星試駕，莫名其妙地買棗子，牽強(qiáng)的車型植入”無處不體現(xiàn)這檔節(jié)目產(chǎn)品植入的生硬，以至于今年第四季度播出的15檔綜藝節(jié)目當(dāng)中《巔峰拍檔》收視率竟然排名倒數(shù)第二，以上海東方衛(wèi)視的平臺(tái)竟然淪落到僅好于四川衛(wèi)視《明星家族的兩天一夜》。

　　在國內(nèi)，植入廣告因?yàn)橹踩肫放七x擇不當(dāng)、植入方式露骨生硬，引起受眾廣泛的質(zhì)疑和抵觸的情況屢見不鮮。反觀國外，植入廣告已經(jīng)進(jìn)入成熟期。以美版《極速前進(jìn)》為例，該節(jié)目選擇奔馳車作為旅游出行座駕，強(qiáng)調(diào)環(huán)球世界與奔馳品牌延伸到世界各個(gè)角落，植入廣告以“關(guān)聯(lián)”為最大傳播特征，在不破壞節(jié)目質(zhì)量和觀眾欣賞過程的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，保證節(jié)目質(zhì)量、觀眾利益以及產(chǎn)品價(jià)值的三贏。

　　英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品的中國版《極速前進(jìn)》吸取了美版經(jīng)驗(yàn)，以“敢?愛”作為英菲尼迪品牌口號(hào)與節(jié)目中展現(xiàn)的挑戰(zhàn)、情感理念完美結(jié)合，緊緊抓住了每一名觀眾，而又不失品牌傳播的機(jī)會(huì)。