今年年初以來，中國(guó)汽車市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的光環(huán)已不再耀眼，一路高歌猛進(jìn)的豪華車市場(chǎng)也隨之黯淡。根據(jù)國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年豪華車的增幅為-1.7%，進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段。占據(jù)中國(guó)豪華車銷量70%以上的德系三大品牌“ABB”中，除了奔馳外，奧迪、寶馬增幅均大幅放緩，從以往的兩位數(shù)增長(zhǎng)下滑至個(gè)位數(shù)。

　　告別高速增長(zhǎng)時(shí)代，中國(guó)豪車市場(chǎng)的格局也正發(fā)生著潛移默化的改變。在德系三強(qiáng)中，奔馳正快馬加鞭，追趕兩個(gè)德國(guó)小伙伴的腳步，各大二線品牌競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。豪車價(jià)格亂戰(zhàn)讓經(jīng)銷商陷入被動(dòng)焦慮，同時(shí)也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的觀望情緒。

　　告別一家獨(dú)大

　　過去長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)中奧迪始終一家獨(dú)大，將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在腦后。然而，今年7月，北京奔馳以2.28萬輛的銷量成績(jī)超越華晨寶馬的2.2萬輛，躍居豪車品牌第二名，盡管只有不到千輛的微弱優(yōu)勢(shì)，但這在奔馳國(guó)產(chǎn)車型的歷史上還是第一次。

　　從前三季的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，奧迪累計(jì)交付量41.2萬輛，同比增長(zhǎng)2.2%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)豪華車陣營(yíng)；寶馬累計(jì)交付34.3萬輛，同比增長(zhǎng)2%；奔馳累計(jì)售出26.6萬輛，同比大幅上漲30.9%，銷量完成度高達(dá)88.8%。

　　雖然奧迪仍然以較大幅度成為豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍，三強(qiáng)之間的差距已越來越小，奧迪的冠軍寶座已不像過去那么穩(wěn)當(dāng)。“別低頭，皇冠會(huì)掉！”這樣一句無心的調(diào)侃或許正可用來形容奧迪當(dāng)下所受的威脅。

　　奧迪此前作為“官車”的形象深入人心，然而在公車采購(gòu)被嚴(yán)格限制的大環(huán)境下，奧迪的大比分優(yōu)勢(shì)是否還能持續(xù)，成了很多人心中的疑問。不過年輕化和小型化的戰(zhàn)略也讓奧迪嘗到甜頭。目前A6L、A4L、Q3、Q5、A3等多款國(guó)產(chǎn)車型大力拉動(dòng)了整體銷量。

　　9月奔馳在華實(shí)現(xiàn)銷量38663輛，同比增長(zhǎng)53%，成為豪華車陣營(yíng)中增幅最大的品牌，爆發(fā)出“后來居上”的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。但要想一舉超越老大哥奧迪，奔馳還有較長(zhǎng)的一段路要走。

　　國(guó)產(chǎn)化是把雙刃劍

　　近年來，豪車國(guó)產(chǎn)化已漸成趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)化帶來的最直接改變就是更便宜的車價(jià)。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)化帶來的車價(jià)下調(diào)讓消費(fèi)者感覺豪華車不再那么“高冷”。不少消費(fèi)者換車時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮豪車品牌的國(guó)產(chǎn)車型，既能滿足改善的需求，又有較高的性價(jià)比。

　　豪車國(guó)產(chǎn)化后質(zhì)量是否能與原有的進(jìn)口車媲美，價(jià)格的降低是否意味著減配，這讓不少消費(fèi)者心里犯嘀咕。“買豪華車既是看重品牌，也是看重其頂尖的質(zhì)量。如果國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量不能跟進(jìn)口車比肩，那錢就花得有點(diǎn)冤枉。”一位英菲尼迪車主坦言。

　　對(duì)于外資品牌，尤其是豪車品牌而言，一旦國(guó)產(chǎn)化出現(xiàn)質(zhì)量問題，對(duì)品牌本身的形象沖擊是非常大的。因此，豪車國(guó)產(chǎn)化是把雙刃劍，使用不當(dāng)會(huì)適得其反。

　　促銷大戰(zhàn)來勢(shì)洶洶

　　面對(duì)持續(xù)加大的銷售壓力，無論是第一陣營(yíng)的ABB還是第二陣營(yíng)的各家豪車品牌廠商，都紛紛祭出了多樣化的促銷策略來招攬客源。除了直接打出7.5折、8.5折的口號(hào)之外，購(gòu)車返現(xiàn)金、送維修券、贈(zèng)巴厘島浪漫游、抽獎(jiǎng)送iWatch……為了提振銷量，經(jīng)銷商們可謂拼了。據(jù)了解，奔馳A級(jí)、奧迪A3等入門級(jí)豪車已經(jīng)殺進(jìn)了20萬元區(qū)間，奧迪Q3全系現(xiàn)金優(yōu)惠達(dá)到12萬元，寶馬5系優(yōu)惠最多達(dá)23萬元，英菲尼迪Q70L優(yōu)惠可達(dá)6.5萬元。

　　雖然豪車價(jià)格頻頻“跳水”，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒有盲目入市，而是謹(jǐn)慎觀戰(zhàn)，消費(fèi)已漸趨理性。“現(xiàn)在汽車市場(chǎng)不理想，也許價(jià)格探底還沒有結(jié)束，我會(huì)再等等。”有車主說道。也有部分車主將眼光投向了豪車品牌將于四季度推出的新款車型，如寶馬全新一代7系轎車、雷克薩斯RX等。

　　隨著“金九銀十”步入末期，在購(gòu)置稅減半的新政和國(guó)內(nèi)SUV消費(fèi)熱潮的刺激下，車市整體銷量有所回升。除了下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)外，車企也開始著手調(diào)整銷售渠道。而從產(chǎn)品的層面看，走智能化、個(gè)性化、小排量之路已逐漸成為不少豪車企業(yè)的共識(shí)。