隨著9月份車企銷量的出爐，2015年的前三季度也畫上了句號。眾所周知，今年以來車市整體表現(xiàn)疲軟，銷量增速明顯回落。在這種大背景下，車企全年銷量目標(biāo)的完成情況自然成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。通過梳理分析，記者發(fā)現(xiàn)主流車企中，銷量完成率很少超過七成的，大多數(shù)在5-6成左右。合資車企方面，大眾、通用和起亞今年發(fā)生的變化頗受關(guān)注，自主車企依靠在SUV和MPV市場的收益，整體表現(xiàn)稱得上“逆襲”。其實(shí)，在車市新常態(tài)下，各車企都難言樂觀，自今年7月將年初制定的7%產(chǎn)銷增速預(yù)期砍去一半調(diào)整至3%后，中汽協(xié)更是再一次調(diào)低了對增速的判斷，中汽協(xié)副秘書長師建華近日表示，今年汽車銷量可能出現(xiàn)負(fù)增長。

　　整體數(shù)據(jù)疲軟：SUV支撐市場增長

　　9月車市銷量呈現(xiàn)正增長，結(jié)束了自6月份以來的持續(xù)三個月下跌頹勢。根據(jù)數(shù)據(jù)，乘用車市場2015年9月銷量實(shí)現(xiàn)1698424輛，與去年同期的1600946輛相比，增長了6.1%。1-9月，乘用車?yán)塾嬩N售1380.19萬輛，同比提升5.2%。9月車市增長主要拉動力仍是靠SUV的高增長維持，而轎車和MPV仍然呈現(xiàn)負(fù)增長形勢。9月份SUV銷售58.00萬輛，同比提升62.8%，銷售占比34.1%；轎車銷售95.60萬輛，同比下跌10.6%，銷售占比56.3%；MPV銷售16.28萬輛，同比下跌4.6%，銷售占比不足一成。

　　9月底，車市迎來了一個利好消息，今年“十一”至明年底，購買1.6升及以下排量乘用車實(shí)施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策。業(yè)內(nèi)人士分析，在9月份車市出現(xiàn)“U”型反彈趨勢之后，購置稅減半的政策將鼓勵汽車消費(fèi)，將進(jìn)一步提高四季度汽車銷售。

　　案例

　　解讀

　　-大眾

　　-上海通用

　　領(lǐng)頭羊有點(diǎn)跑不動了

　　前三季度，一汽大眾和上海大眾的銷量分別為118.17萬輛和130.97輛。其中，一汽大眾旗下新速騰、新寶來等主力車型今年以來均出現(xiàn)不同程度銷量下滑，加之沒有SUV產(chǎn)品，目前已與上海大眾在銷量成績上拉開差距，然而，上半年斬獲銷量“半程冠軍”的上海大眾也出現(xiàn)微跌，同比下滑0.2%。雖然南北大眾完成全年目標(biāo)的難度不算大，但作為車市的領(lǐng)頭羊，確實(shí)有些“跑不動”的感覺，近期“尾氣門”更是為大眾在中國的發(fā)展蒙上一層陰影。摩根士丹利分析師近日更是直言，由于中國市場占據(jù)了大眾品牌全球銷量的45%，集團(tuán)全球銷量的36%，“我們相信和其他車企相比，大眾在中國最危險”。

　　核心品牌跌幅最大

　　大眾在華三大品牌中，拖累銷量增長的主要是其核心大眾品牌，前三季度，上海大眾和一汽大眾旗下大眾品牌較去年同期同比下跌了將近7%。除大眾品牌以外，作為國內(nèi)豪華品牌的奧迪，其今年上半年國產(chǎn)車銷量也出現(xiàn)滑落，銷量由去年的24.85萬輛降至23.95萬輛，同比下滑3.6%。其旗下產(chǎn)品中，除新車(奧迪A3)外銷量全面下滑，其中，最暢銷的車型A6L銷量(5.20萬輛)同比下滑了15.6%，SUV產(chǎn)品Q3更是下跌25.1%。斯柯達(dá)品牌上半年銷量實(shí)現(xiàn)增長，但增勢疲弱，銷量由去年的13.7萬輛增至13.738萬輛，同比僅微增0.2%，而單看斯柯達(dá)9月的在華銷量情況，同比下滑4.2%至2.38萬輛，已經(jīng)連續(xù)4個月下滑。

　　品牌聲譽(yù)面臨危機(jī)

　　近年來，上海大眾和一汽大眾基本上是輪坐國內(nèi)車市銷量的頭把交椅，尤其是“T+DSG”和雙車戰(zhàn)略的成功，大眾在中國市場可謂霸氣側(cè)漏，但銷量飆升、車型系列迅速膨脹的同時，負(fù)面影響也陸續(xù)顯現(xiàn)，廣為人知的是DSG質(zhì)量投訴和“速騰斷軸”事件，自大眾在中國市場稱霸以來，類似問題總伴隨其左右，而大眾處理這些問題的手法備受詬病，落得“傲慢”的形象。大眾在“尾氣門”中的態(tài)度，也被看作是此前對中國市場的區(qū)別對待。由此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大眾未來在中國市場的最大危機(jī)，不是銷量和份額下滑，而是品牌信譽(yù)的傷害。

　　-上海通用

　　雪佛蘭成為瓶頸

　　雪佛蘭品牌前9個月的銷量同比減少9.0%至442277輛，據(jù)悉，有鑒于7-9月份銷售情況較差，上汽通用雪佛蘭內(nèi)部已經(jīng)把年度銷量目標(biāo)調(diào)整到和去年持平，但現(xiàn)在看來，完成目標(biāo)也很困難。有雪佛蘭經(jīng)銷商透露，他們已經(jīng)三年沒有完成銷量目標(biāo)了，“今年恐怕會是第四年。” 9月初，江蘇省汽車交易管理協(xié)會發(fā)出一份《關(guān)于江蘇地區(qū)“雪佛蘭”經(jīng)銷商生存狀況致上汽通用公司函》， 《函》中指出，在車市整體下行的背景下，上汽通用雪佛蘭不僅對商務(wù)政策進(jìn)行調(diào)整、減少了車企對于經(jīng)銷商的補(bǔ)貼與支持，同時給予雪佛蘭經(jīng)銷商極大的庫存壓力，并以車型降價的方式直接擠壓經(jīng)銷商售車毛利，導(dǎo)致同地區(qū)經(jīng)銷商之間出現(xiàn)無序競爭。

　　《致上汽通用函》中反映的問題，與其說是上汽通用雪佛蘭與經(jīng)銷商之間商業(yè)矛盾的局部暴發(fā)，不如視為這個較晚進(jìn)入中國市場的合資品牌所累積的問題的一次集中體現(xiàn)。此前，在距離上海車展過去一個多月之后，上海通用就宣布對別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下11個主力產(chǎn)品、共計40款車型的全國市場零售指導(dǎo)價進(jìn)行全面調(diào)整。即便如此，上半年由于通用汽車在華銷售增速放緩，仍然被美國市場超過。在旗下別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌中，計劃在未來5年內(nèi)要成為年銷百萬級品牌的雪佛蘭品牌所遇到的困局也最為扎眼。

　　品牌溢價能力不足

　　在很多人看來，雪佛蘭是依附于別克的品牌，車型平臺相近，各級別車型在別克品牌當(dāng)中都能找到對應(yīng)車型，但定位和價格又比別克略低。雪佛蘭進(jìn)入中國市場之初，就推出了賽歐這種經(jīng)濟(jì)型小車，憑借低價優(yōu)勢迅速地占領(lǐng)了市� 5隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟和其他競爭車型的不斷進(jìn)入，價格也一路下跌，直到現(xiàn)�5萬多元。這在合資品牌中幾乎已經(jīng)是最低價格了。雖然刺激了銷量，但對雪佛蘭的品牌形象也造成了拖累。雖然后來廠家試圖通過科魯茲和邁銳寶提升雪佛蘭品牌定位，但都不大成功，有經(jīng)銷商表示，雪佛蘭和別克4S店比鄰而建最大的好處是：“顧客到別克那里看車，如果覺得貴了，再到旁邊的雪佛蘭，成交率會更高，因?yàn)檐嚩疾畈欢啵瑑r格差一截。”

　　今年雪佛蘭5月宣布官方降價。在降價之后，邁銳寶的銷量才從不慍不火迅速向良好的勢頭轉(zhuǎn)變。表面上看，這次降價促銷是很成功的，但從長遠(yuǎn)看，雪佛蘭的低品牌定位被強(qiáng)化了。今年雪佛蘭銷量下滑的重要原因之一是缺乏全新車型，截至目前，最新的車型是去年底上市的賽歐3，該車與去年上市的新科魯茲兩款轎車成為雪佛蘭的主力車型。廠家希望即將入市的全新邁銳寶可以作為旗艦產(chǎn)品拔高品牌定位，另外，雪佛蘭今后的換代車型也有望采用全新平臺開發(fā)，完全獨(dú)立于別克。

　　-東風(fēng)悅達(dá)起亞

　　銷量斷崖式下滑

　　今年車市一片下滑，沒有車企能夠獨(dú)善其身，而東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年下滑幅度只有2.4%，從數(shù)據(jù)上應(yīng)該還不錯。但卻留下了一個很大的隱患，那就是經(jīng)銷商的庫存壓力幾近極限，甚至引起經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的各種混亂，比如拖欠消費(fèi)者的新車合格證，造成極差的社會影響，所以在8月份東風(fēng)悅達(dá)起亞開始出現(xiàn)“斷崖式”的下滑，8月銷量僅為2.60萬輛，同比降幅80.76%，雖然9月份回升至4萬輛以上，但受此拖累，今年前9個月，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售40.1萬輛，只完成年初制訂75萬輛銷售目標(biāo)的53%，同比下降12.7%。

　　由于競爭對手的崛起以及自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商務(wù)政策滯后等因素，引起東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量的下滑。日系車是韓系車最大的競爭對手，最近一年，三大日系企業(yè)產(chǎn)品投放在快速增加，銷量也同步回升，蠶食了不少起亞原有市場份額，東風(fēng)悅達(dá)起亞SUV車型只占23%。這樣的比例對于起亞而言，主要原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整沒有跟上市場的步伐。商務(wù)政策方面，廠家和經(jīng)銷商之間每個月在為銷量、目標(biāo)、提成、補(bǔ)貼進(jìn)行多輪的博弈，浪費(fèi)了大量資源。再加上庫存問題，東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)在的庫存系數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.73，經(jīng)銷商本身也已經(jīng)達(dá)到了2.6。

　　展望：自主品牌能否成功突圍

　　A級轎車將是下一個突破點(diǎn)？

　　與此前自主品牌遭遇“寒冬”不同，本輪乘用車市場的回暖正是由自主品牌拉動。由于SUV市場保持增長，自主品牌今年前三季度銷量增長11.71%，領(lǐng)跑乘用車市場，并且自主品牌在乘用車市場的份額占比超過40%。

　　不過，中汽協(xié)人士分析：“自主品牌的提升，并不能認(rèn)為(整體市場)已經(jīng)回暖，仍然面臨較大不確定性。”中汽協(xié)的統(tǒng)計顯示，前三季度，在轎車銷量排名前十位的品牌中，自主品牌車型無一入圍，與SUV和MPV形成明顯反差。業(yè)內(nèi)也有分析認(rèn)為，與SUV和MPV處于“藍(lán)海”階段不同，企業(yè)在競爭已非常充分的轎車市場進(jìn)行拓展，十分考驗(yàn)企業(yè)的綜合市場實(shí)力。今年前三季度，轎車銷量排名前十位全部為合資品牌A級車。A級車是占比最大的細(xì)分市� J導(dǎo)噬希通過SUV站穩(wěn)市場后，轎車已經(jīng)成為自主品牌下一個發(fā)力的市場，以吉利、奇瑞、上汽榮威為代表的自主品牌，正謀求在這一市場的突破。

　　最高跌幅達(dá)98%

　　自主品牌的日子并非個個都那么好過，有的車企今年銷量可真跌慘了。比如哈飛汽車，今年前三季度銷量同比下降98.06%，哈飛最高峰時是2009年的22.05萬輛銷量成績，2013年銷量跌至2.14萬輛，到2014年代工長安福特和DS，哈飛全年銷量跌至1971輛，已名存實(shí)亡，淪為名副其實(shí)的代工廠。福建戴姆勒前三季度銷量同比下跌61.3%，近兩年內(nèi)，福建戴姆勒并沒有任何新品引入。這也直接導(dǎo)致了福建戴姆勒的銷量增速放緩，甚至出現(xiàn)巨幅下滑。不過有消息稱，奔馳全新一代V級將于明年上市，福建戴姆勒正考慮引入。鄭州日產(chǎn)前三季度同比降幅31.05%，目前鄭州日產(chǎn)在售的車型主要以MPV、微面、低端皮卡及緊湊型SUV為主。但唯一的一款SUV車型帕拉丁自2015年以來，月銷量也不足百臺。有消息稱，未來三年，鄭州日產(chǎn)將推3款SUV車型。或許新產(chǎn)品的加入能提振鄭州日產(chǎn)的銷量。

　　乘用車銷量

　　9月

　　1698424輛，增長了6.1%

　　1-9月

　　1380.19萬輛，同比提升5.2%

　　SUV銷售58.00萬輛

　　同比提升62.8%

　　9月

　　轎車銷售95.60萬輛

　　同比下跌10.6%

　　MPV銷售16.28萬輛

　　同比下跌4.6%

　　制圖/肖莎

　　1-9月主流車企銷量目標(biāo)完成情況

　　企業(yè) 全年目標(biāo)(萬輛) 前三季度銷量(萬輛) 完成率

　　上海大眾 190 130.97 68.9%

　　一汽大眾 185 118.17 63.87%

　　上海通用 190 117.03 61.59%

　　北京現(xiàn)代 116 72.46 62.46%

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞 75 40.1 53%

　　東風(fēng)日產(chǎn) 100 65.03 65%

　　廣汽本田 52 42 80.77%

　　東風(fēng)本田 50 27.45 54.9%

　　一汽豐田 61 41.59 68.18%

　　廣汽豐田 40 30.45 76%

　　長安福特 100 60.04 60%

　　神龍汽車 80 49.45 61.8%

　　長城汽車 85 51.49 60.57%

　　長安汽車 75 70.77 94.36%

　　吉利汽車 45 35.53 79%

　　制表/肖莎