一方面豪華車廠商因“限制競爭”導致的“高價暴利”而遭遇反壟斷大棒，另一方面豪華車經(jīng)銷商因有過度競爭之嫌的價格戰(zhàn)而深陷虧損泥潭，這就是中國汽車市場之怪現(xiàn)狀。發(fā)改委的汽車反壟斷一陣風過后，輪到豪華車經(jīng)銷商(其中一些成員也在反壟斷風暴中受罰)出來鳴冤叫屈了——寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手向廠家索要60億元返點，雖然這與此前的反壟斷沒有直接的因果關系。事情經(jīng)過無庸贅述，原因到底是什么？

　　老邊：寶馬經(jīng)銷商發(fā)難不是一個品牌的問題。兩年前奔馳經(jīng)銷商因豪華車市場價格戰(zhàn)虧損嚴重，也和廠家鬧得一塌糊涂，新成立的北京奔馳銷售公司整改了一年多才消停下來；歷來很牛的奧迪經(jīng)銷商2012年以來虧損面也在擴大；另外，我剛聽一位經(jīng)銷商集團老總說，如今就連捷豹路虎的經(jīng)銷商也開始虧損。所以，虧損已經(jīng)是豪華車經(jīng)銷商的普遍問題，只是不同品牌經(jīng)銷商的虧損面和虧損程度有所不同。

　　小季：虧損的主要原因是什么？

　　老邊：還是那句話，廠家向經(jīng)銷商“壓庫是萬惡之首”。這其實是老問題，不同的是，以前，豪華車市場連年暴增，大家都追著市場跑，廠家玩了命地從總部那里爭貨源，經(jīng)銷商不擇手段地從廠家那里爭搶暢銷車，拿到后就可以“躺著賺錢”，你就是壓庫，也能消化吸收；2012年以來，豪華車市場增速持續(xù)縮減，經(jīng)銷商銷售已經(jīng)跑過了市場需求的界限，而廠家還在后面拿鞭子抽打、壓庫，經(jīng)銷商不虧損才怪呢。市場變了，廠家片面追求市場份額的行為方式不變，這就是主要原因。

　　小季：您認為該怎么改？

　　老邊：首先是要解決經(jīng)銷商的燃眉之急，別讓他們的資金鏈斷掉。我說過，廠家、總代理和經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱，經(jīng)銷商倒霉了，就會在那里瞎撲騰，把廠家也拉下水，最終砸你的牌子，客戶也跟著倒霉(參見《一輛進口車身上究竟能賺幾道錢？》，《進口車“暴利”與“壟斷”有多大關系？》)。上次是奔馳壓庫，把經(jīng)銷商逼急了，來一個消極怠工，在完成銷量目標上不合作，使2012年奔馳在華銷量增幅由上一年的35%銳減到1.5%，迫使奔馳全面調整銷售策略和經(jīng)銷商關系。除了花錢補貼經(jīng)銷商虧損外，主要是減少壓庫，對外連銷量目標也不公布，加上多款新車上市，結果還不錯，經(jīng)銷商虧損面縮減，2013年銷量回升，同比增長11.1%，今年1~10月又同比增長31%。

　　這次輪到寶馬調整了。我聽那位經(jīng)銷商集團老總說，旗下的寶馬店可能要用半年時間來消化庫存。與在銷量谷底開始調整的奔馳不同，寶馬目前的“名義銷量”同比增幅很高，而其中的庫存水分較大，所以，如果寶馬下決心調整，給經(jīng)銷商足夠的補償，而且不再壓庫，按經(jīng)銷商的要求——“與經(jīng)銷商一起制定第二年的銷售目標”，明年寶馬在華銷量增幅銳減甚至銷量下滑，也就不奇怪了，這是調整必須付出的代價。

　　問題是，下次會不會輪到奧迪，還是這次將是壓庫為主時代的終結？

　　小季：那要看奧迪年底會不會壓庫。這些廠家也真是的，不壓庫就要死嗎？也不看看這都什么時候了，市場都啥樣了？

　　老邊：豪華車品牌在中國的經(jīng)營層應該明白過分壓庫的風險，但頂不住總部向中國市場壓庫，主要是兩個原因。一個是那些遠在萬里之外的決策者們并不真正了解中國的狀況，習慣于以為中國市場就是個饑不擇食的黑洞，怎么也喂不飽，這有可能是因為中國的經(jīng)營層對總部報喜不報憂，也有可能是因為他們寧愿相信本國汽車市場專家對中國市場的判斷，雖然這些判斷要么早就過時了，要么很離譜。比如，2012年底，中國市場豪華車價格戰(zhàn)正打得一塌糊涂，一位德國專家還在媒體上給車企指點江山：應該把歐美市場上的過剩資源，向中國、印度等快速增長的汽車市場上轉移。

　　另一個原因是，他們把中國市場看成是全球爭霸戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，期待過高。特別是德系三高，全球銷量貼身肉搏。今年1~10月，寶馬全球銷量147.5萬輛，奧迪144.5萬輛，奔馳133.6萬輛，第一和第二的差距只有3萬輛，一個要保，一個要超，都有太強的緊迫感；而在其他主要市場都已飽和的情況下，貌似只有成長中的中國市場彈性最大，而且比重也的確最大，所以都有在這里孤注一擲、一決公母的沖動，結果有可能過分透支中國市場，遭到懲罰。

　　現(xiàn)在看來，奔馳明白了。最近在回答“在中國超越寶馬指日可待”這個老問題時，戴姆勒大中華區(qū)董事長唐仕凱顯得非常謹慎：“奔馳要想成為全球第一，當然我們需要在中國趕上我們的競爭對手，最理想的情況是能夠超越我們的競爭對手。但是考慮到全球市場，將來也會有這樣一種可能性，那就是梅賽德斯-奔馳在尚未取得中國市場第一位置的情況下，就已經(jīng)重回全球第一的位置。”

　　小季：記得您曾經(jīng)說過，壓庫是萬惡之首，但另一方面，沒有壓庫，就沒有降價，還有可能變成名聲不佳的“饑餓營銷”，車價就會回穩(wěn)甚至提升。

　　老邊：廠家要爭奪市場份額，壓庫是必然的，只有很少幾款有特殊優(yōu)勢的車型能夠玩一把“饑餓營銷”。關鍵是要改變以壓庫為主的銷售策略，一方面想方設法提高銷售和服務質量，搞好品牌建設，另一方面把握好供給和需求之間微妙的平衡關系，壓庫要謹慎適度，千萬別玩大發(fā)了。以前在壓庫的問題上，廠家說了算，經(jīng)銷商為了多拿貨源，也有夸大需求的傾向；現(xiàn)在整體市場供大于求的情況已經(jīng)是常態(tài)，在銷量指標的相關問題上，廠家和經(jīng)銷商要學會商量著來，學會在新形勢下共擔風險、共同盈利。

　　小季：我們一直在說廠家的責任，其實經(jīng)銷商也有責任。比如寶馬經(jīng)銷商為了從廠家那里拿到完成銷量任務的返點，夸大、虛報實際銷量，這一方面會造成廠家誤判，進一步壓庫，另一方面也加大了自己的資金壓力，積重難返。據(jù)說，這次寶馬中國一開始拒絕按經(jīng)銷商報上來的銷量返點，就是因為發(fā)現(xiàn)其中水分太大。

　　老邊：幾年前奔馳經(jīng)銷商也干過類似的事情，銷售公司要給幾款車型降價補貼，經(jīng)銷商便夸大這類車型的庫存，爭取多拿補貼。這是都屬于經(jīng)銷商的“機會行為”，防不勝防。

　　我認為，最根本的是經(jīng)銷商必須意識到，以往那種只要拿到車，就可以“躺著賺錢”的日子已經(jīng)一去不復返了。在成熟的市場上，新車銷售不賺錢甚至虧損，主要靠售后服務賺錢。中國車市已經(jīng)趨向成熟，經(jīng)銷商的盈利模式也要改變，靠優(yōu)質服務留住客戶就是一切。

　　當然，對那些新進入的經(jīng)銷商來說，由于客戶資源從零開始，靠售后服務賺錢勉為其難，所以現(xiàn)在有些新的4S店建成了，但經(jīng)銷商卻不敢開業(yè)，因為一賣車就虧損，只能盼著車價企穩(wěn)回升，再開始賣車，逐步積累客戶資源，爭取可持續(xù)盈利。這就要求廠家在經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設上特別謹慎，切忌網(wǎng)絡擴張競賽，以為有多大網(wǎng)絡就有多大銷量。