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2024年10月23日 星期三

面臨失衡之憂的豐田 小型車增長中高級車下滑

發(fā)布時間:2015-07-20 08:08:38  來源:新京報  作者:閆欣雨  責(zé)任編輯:王庭

  在汽車市場整體增長放緩的環(huán)境下,日系車企卻呈現(xiàn)集體回暖的態(tài)勢。

  其中,豐田汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年6月豐田在華銷量達(dá)10.06萬輛,同比增長41.7%。從2015年上半年的整體銷量來看,豐田在華新車?yán)塾嬃闶垆N量為51.28萬輛,同比增長10.1%。其中一汽豐田銷售27.38萬輛,廣汽豐田累計銷售19.77萬輛,均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

  不過,看似大幅增長的銷售數(shù)據(jù)一定程度上也與前幾年豐田的不正常發(fā)揮有關(guān),同時豐田在華的本土化戰(zhàn)略“轉(zhuǎn)身”得有些慢。更關(guān)鍵的是,豐田近期的銷量增長主要是依靠小型車的拉動,但其曾經(jīng)的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”中高級車型卻在集體面臨尷尬。

  恢復(fù)體力,不會制定過高目標(biāo)

  “實現(xiàn)去年的目標(biāo)”

  作為日系汽車品牌的代表,豐田的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。經(jīng)歷了幾年的調(diào)整,豐田在華銷量終于在今年上半年呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

  豐田中國新聞發(fā)言人牛煜在接受媒體采訪時曾表示,豐田目前之所以在華實現(xiàn)較快的增長,是由于豐田提前朝年輕化方向發(fā)展,實施中小型車戰(zhàn)略,以及恰好抓住了當(dāng)下小型車以及SUV兩大熱點;上半年收獲的銷量,為全年完成任務(wù)打下了良好基礎(chǔ)。

  據(jù)豐田官網(wǎng)顯示,2015年豐田在華全年的銷售目標(biāo)為110萬輛,而這也正是去年豐田的在華銷售目標(biāo),只不過去年豐田在中國大陸地區(qū)市場銷量為103.24萬輛,與目標(biāo)尚有一定差距。如果2015年豐田能夠完成銷售目標(biāo),那么銷量較2014年將提高6.8%,這與2014年12.5%的增幅相比似乎縮水不少。據(jù)豐田方面透露,2015年豐田在中國市場不再有2014年的新車密集攻勢,大幅改款和全新車較少,因此銷量增速大約可與整體車市齊平。

  一心求穩(wěn)

  事實上,豐田在華的銷量并非單純?nèi)Q于戰(zhàn)略的調(diào)整和新車型的引入,2012年9月釣魚島事件之后,豐田汽車的銷量開始一蹶不振,單月銷量一度跌至事件前的一半。有業(yè)內(nèi)人士甚至表示,政治的穩(wěn)定性才是銷量恢復(fù)的主要動力。近兩年,隨著中日關(guān)系的趨于緩和以及消費者購車心態(tài)的逐漸理智,豐田的銷量逐步回暖,但看似大幅增長的銷售數(shù)據(jù)一定程度上也與前幾年豐田的不正常發(fā)揮有關(guān)。盡管包括豐田在內(nèi)的日系品牌進入回暖期,但與此同時中國經(jīng)濟增長正在放緩,對于保守的豐田來說,其依然不會制定過高的銷售增長目標(biāo)。

  對一豐和廣豐來說也是一樣,恢復(fù)元氣、從長計議成為2015年的關(guān)鍵詞。一豐就明確表示2015年是體力恢復(fù)年,不會制定過高的目標(biāo),而是重整營銷體系,同時給經(jīng)銷商恢復(fù)體力和信心的時間,為中長期準(zhǔn)備,不爭一時之勢。

  本土化戰(zhàn)略仍面臨考驗

  在華品嘗苦澀的世界冠軍

  其實在中國市場還在大談體力恢復(fù)的豐田,卻是全球銷量的老大。2014年,全球車企銷量排在首位的就是豐田,排在第二位的才是大眾,而這已經(jīng)是豐田連續(xù)三年奪得全球銷量冠軍。

  但在中國市場,豐田顯然沒有這么風(fēng)光,經(jīng)歷了早年間“有路必有豐田車”的輝煌,豐田卻在中國車市的黃金發(fā)展期落后于歐美企業(yè),以至于中國市場在豐田全球市場中所占的銷量比重并不大。2014年,豐田在華銷量為103.24萬輛,與其全球1023.1萬輛的銷量相比,中國市場的貢獻僅為十分之一,而大眾去年全球銷量1013.7萬輛,在華銷量為367.5萬輛,中國市場貢獻超過三分之一。

  豐田在華銷量與大眾的差距,使得豐田雖然在全球銷量上折桂,但與大眾的差距并未拉開。這與豐田在中國市場的表現(xiàn)不佳有很大關(guān)系,有媒體曾指出,本土化戰(zhàn)略不到位是豐田在中國最大的問題。這直接導(dǎo)致了豐田對中國汽車市場市場需求的變化趨勢把握不到位,從而使產(chǎn)品策略出現(xiàn)問題。在主流的豐田品牌產(chǎn)品上,豐田第十代卡羅拉的上市時間為2007年6月,而第十一代卡羅拉的上市時間為2014年6月,期間間隔達(dá)到7年,顯然滯后于一般汽車產(chǎn)品5年的生命周期。而從技術(shù)上看,流行的渦輪增壓發(fā)動機是為滿足年輕消費群體對動力性和經(jīng)濟性的平衡需求,而豐田卻優(yōu)先發(fā)展混合動力系統(tǒng),無法滿足年輕消費者的需求。

  坐穩(wěn)第一需不斷改變

  當(dāng)然,豐田也已經(jīng)意識到其在中國市場有點“不主流”的形象,從2014年開始,其明顯開始加快在中國市場的布局。去年,豐田開始針對中國市場量身定制本土化的技術(shù)開發(fā),隨著豐田(常熟)零部件有限公司的正式開業(yè),豐田宣布首次在日本之外生產(chǎn)CVT變速器,業(yè)內(nèi)人士則將豐田新一代CVT的國產(chǎn)視為豐田在華戰(zhàn)略的一個轉(zhuǎn)折點。

  進入2015年以后,豐田的本土化布局動作頻現(xiàn)。3月,一汽豐田正式發(fā)布品牌形象新LOGO:“一汽TOYOTA”改為中文“一汽豐田”,顯得更加親民。5月,來自豐田的混合動力技術(shù)“雙擎”也把兩年前的代言形象“阿童木”換成了中國老百姓家喻戶曉的明星高圓圓和張震。

  盡管從目前來看,豐田在華銷量仍不及大眾,但在新車布局上,也已推出了全新皇冠、全新漢蘭達(dá)以及改款凱美瑞等新車,年內(nèi)搭載國產(chǎn)混動系統(tǒng)的卡羅拉和雷凌也將上市。對豐田來說,只有不斷本土化,貼合中國消費者需求,或許才能坐穩(wěn)全球銷量冠軍的寶座。

  中高檔車銷量仍困難重重

  回到銷量,豐田的半年成績單確實表現(xiàn)不俗,卡羅拉、威馳、雷凌和漢蘭達(dá)等車型需求旺盛,卡羅拉銷量超2.5萬輛,威馳小型車和雷凌緊湊型車的銷量也分別達(dá)到1.2萬和1萬輛,但與之對應(yīng)的就是中高端車型的銷量不盡如人意。

  以一汽豐田為例,銳志和新皇冠兩款產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。銳志的停產(chǎn)傳聞雖然得以澄清,但從中國汽車工業(yè)協(xié)會今年1到5月的銷售數(shù)字來看,銳志兩款車型共銷售1.16萬輛,同比下滑26.95%,也讓這款目前僅在日本、中國等少數(shù)亞洲國家銷售的車型處于尷尬的境地。北京北辰亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝分析稱,銳志這款車最大的亮點便是前置后驅(qū),但是隨著消費者口味的變化,不愛銳志的人越來越多;另外,“銳志的價格定位也讓人有點摸不著頭腦,完全沒有性價比優(yōu)勢,產(chǎn)品競爭力也在不斷衰落。”

  豐田一直引以為傲的皇冠也并沒有帶來預(yù)期的效果,新皇冠銷量一再下滑,5月單月銷量甚至跌破千輛,經(jīng)銷商更是以超過6萬元的優(yōu)惠幅度意圖提升銷量,但仍無法讓這款曾經(jīng)的明星車型重新受到追捧。

  以凱美瑞為代表的廣豐中高端轎車總量也在下滑,但幅度略小。有媒體評價稱,如果豐田小型化戰(zhàn)略在漸入佳境的同時,是以中高級及以上車型的全面下滑為代價,這在業(yè)界看就是“丟了西瓜,撿了芝麻”。

  總之,以豐田為代表的日系車銷量回暖對于市場來說并不是一件壞事,但是在關(guān)注銷售總量的同時,也要看到企業(yè)存在的問題,企業(yè)要適時調(diào)整戰(zhàn)略才能保持銷量的穩(wěn)步持續(xù)增長。

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