最近，國(guó)際汽車業(yè)有兩則新聞吸引了大家的關(guān)注，一是大眾集團(tuán)旗下品牌西雅特欲在華投產(chǎn)其首款SUV，另外菲亞 特克萊斯勒(FCA)旗下豪華品牌法拉利日前向紐交所遞交了首次公開(kāi)募股(IPO)文件。看似風(fēng)馬牛不相及的兩件事，實(shí)際上背后隱藏著一個(gè)相同的事實(shí)，即 擁有多個(gè)品牌的汽車集團(tuán)內(nèi)部的紛爭(zhēng)不斷。這不禁讓人思考，旗下品牌越多越好嗎，到底該如何進(jìn)行品牌管理呢？

　　擁有12大品牌的“大眾航母”最近有點(diǎn)煩。盡管前監(jiān)事會(huì)主席皮耶希與現(xiàn)任CEO文德恩之間的“權(quán)力斗爭(zhēng)”已經(jīng) 告一段落，不過(guò)大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部并沒(méi)有恢復(fù)寧?kù)o，面向大眾化市場(chǎng)的三大品牌——大眾乘用車、斯柯達(dá)和西雅特明爭(zhēng)暗斗，讓該公司感到焦頭爛額。這邊廂，大眾 集團(tuán)這三大品牌正在勾心斗角；那邊廂，同樣擁有多個(gè)品牌的FCA內(nèi)部也燃起硝煙，旗下三大豪華品牌法拉利、瑪莎拉蒂和阿爾法·羅密歐“貌合神離”。隨著法 拉利IPO的臨近，矛盾激化。

　　大眾集團(tuán)內(nèi)部不均衡

　　上個(gè)月，大眾集團(tuán)全球銷量已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致該公司今年上半年全球銷量同比下滑0.5%，降至504 萬(wàn)輛。一向是大眾集團(tuán)主要增長(zhǎng)市場(chǎng)、也是該公司最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，現(xiàn)在反而成“拖后腿”的了。今年上半年，大眾集團(tuán)在華銷量同比下降3.9%至174萬(wàn) 輛，是自2005年以來(lái)十年間的首次下滑。除了中國(guó)，大眾上半年在俄羅斯的銷量同比暴跌41%，在巴西市場(chǎng)的銷量同比下降30%。大眾集團(tuán)在中國(guó)、俄羅 斯、南美等新興市場(chǎng)的發(fā)展都不盡如人意。

　　除了在全球主要市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)退敗，大眾集團(tuán)內(nèi)部也不安寧。大眾集團(tuán)全球銷量的下滑，主要是由于其核心品牌大眾 乘用車銷量的不景氣。同是面向大眾化市場(chǎng)的品牌，大眾乘用車近年來(lái)增長(zhǎng)緩慢，銷量不佳，發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如捷克子品牌斯柯達(dá)和西班牙子品牌西雅特。然而，作 為大眾集團(tuán)的核心品牌，大眾乘用車還是享受著“一線待遇”；斯柯達(dá)和西雅特時(shí)不時(shí)還要為了大眾品牌的發(fā)展而“退避三舍”。

　　今年上半年，大眾乘用車品牌的全球銷量同比下降3.9%，至295萬(wàn)輛。斯柯達(dá)全球銷量達(dá)54.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。西雅特上半年在全球市場(chǎng)累計(jì)交付了21.65萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)8.2%，達(dá)到2007年以來(lái)的最高水平。

　　在大眾集團(tuán)的三個(gè)平價(jià)品牌當(dāng)中，只有大眾乘用車上半年銷量出現(xiàn)同比下滑。作為大眾集團(tuán)的核心品牌，大眾乘用車 品牌上半年的“期中考”卻不及格；大眾品牌占據(jù)集團(tuán)總銷量的60%，然而其利率貢獻(xiàn)率卻僅占18%。這對(duì)于大眾乘用車而言，確實(shí)有點(diǎn)尷尬。隨著中國(guó)車市增 速放緩，這三者之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。

　　法拉利IPO為FCA輸血

　　FCA日前宣布，旗下豪華品牌法拉利已向美國(guó)證券機(jī)構(gòu)提交IPO 申請(qǐng)，準(zhǔn)備在紐交所上市。FCA去年決定剝離法拉利部分業(yè)務(wù)，通過(guò)IPO 出售10%的股權(quán)，將持有的其他法拉利股權(quán)分發(fā)給股東，希望釋放兩家公司的市場(chǎng)價(jià)值。FCA本來(lái)計(jì)劃在今年上半年讓法拉利IPO，不過(guò)遭遇稅務(wù)問(wèn)題，因此 IPO的時(shí)間推遲到10月12日之后。

　　實(shí)際上，法拉利IPO主要是為了FCA高達(dá)480億歐元的5年集團(tuán)規(guī)劃籌集資金。去年，菲亞特在完成克萊斯勒 的完全收購(gòu)之后，成立了FCA，躋身全球第七大汽車制造商。馬爾喬內(nèi)隨后發(fā)布了新公司的5年戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)該公司將重點(diǎn)發(fā)展Jeep、阿爾法·羅密歐以及 瑪莎拉蒂品牌，該規(guī)劃需要巨額資金支持。作為行業(yè)負(fù)債率最高的汽車企業(yè)之一，F(xiàn)CA的錢要從哪里來(lái)呢？馬爾喬內(nèi)將主意打到了法拉利身上。

　　去年9月，蒙特澤莫羅從執(zhí)掌23年之久的法拉利黯然引退，馬爾喬內(nèi)兼任法拉利董事長(zhǎng)。蒙特澤莫羅的離職，主要 是因?yàn)樗c馬爾喬內(nèi)對(duì)法拉利的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃存在分歧。蒙特澤莫羅是法拉利的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，他反對(duì)法拉利上市，主張將法拉利的年產(chǎn)量限制在7000輛。馬爾喬 內(nèi)則希望將法拉利放在FCA的大版圖里統(tǒng)籌，將法拉利的年產(chǎn)量提高至10000輛。果不其然，在蒙特澤莫羅被“掃地出門”之后，馬爾喬內(nèi)開(kāi)始無(wú)所顧忌地讓 法拉利服務(wù)于FCA的整體利益了。“法拉利現(xiàn)在是美國(guó)人的了，這是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。”蒙特澤莫羅辭職時(shí)說(shuō)。

　　除了能夠?yàn)楝斏俸桶柗āち_密歐的發(fā)展提供資金，在馬爾喬內(nèi)看來(lái)，法拉利在工程技術(shù)方面更是一所“好學(xué)校”。“法拉利繼續(xù)為這兩家品牌提供技術(shù)援助，幫助其提高汽車質(zhì)量。”馬爾喬內(nèi)的算盤打得不錯(cuò)，不過(guò)有考慮過(guò)法拉利的感受嗎？