8月8日上市的東風(fēng)日產(chǎn)新樓蘭MARUNO，售價(jià)最終確定為23.88萬(wàn)-37.97萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格是之前公布的預(yù)售價(jià)，但降幅十分驚人——與老款相比，新樓蘭價(jià)格幾近腰斬，頂配車(chē)型的定價(jià)只比老款的最低配車(chē)型貴了1.4萬(wàn)元。在合資公司掛牌十多年歷史上，還沒(méi)有哪一款新車(chē)國(guó)產(chǎn)前后價(jià)格調(diào)整幅度如此劇烈。

　　東風(fēng)日產(chǎn)希望，以這種頗具誠(chéng)意的定價(jià)成就樓蘭逆襲的“王炸”。“新樓蘭最終售價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力，這種強(qiáng)有力的價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者最大的誠(chéng)意。我們相信新樓蘭會(huì)在中大型SUV市場(chǎng)取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，占據(jù)更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司黨委書(shū)記、副總經(jīng)理周先鵬自信地表示。

　　新樓蘭是東風(fēng)日產(chǎn)“YOUNG　NISSAN戰(zhàn)略”的首款新車(chē)。上代樓蘭通過(guò)進(jìn)口方式在中國(guó)銷(xiāo)售，但年銷(xiāo)量一直在兩三百臺(tái)左右徘徊。今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)引入了新一代樓蘭，并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)新樓蘭的定位也更接地氣——其不再定位于豪華SUV，而變?yōu)橹写笮蚐UV，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為豐田漢蘭達(dá)、福特銳界等。

　　為了將價(jià)格壓低，吸引更多入門(mén)級(jí)買(mǎi)家，新樓蘭放棄了老款車(chē)型搭載的日產(chǎn)經(jīng)典的3.5L　V6發(fā)動(dòng)機(jī)，采用了4缸2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)和2.5T機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)提供混合動(dòng)力車(chē)型。“自此，東風(fēng)日產(chǎn)構(gòu)建起‘機(jī)械增壓油電混合動(dòng)力系統(tǒng)+CVT+EV+高能效自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)’的純凈動(dòng)力技術(shù)體系。”周先鵬說(shuō)。

　　外觀(guān)設(shè)計(jì)上，新樓蘭也有很大改變，跑車(chē)式的設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊力。但與新樓蘭由內(nèi)到外的全面革新相比，業(yè)內(nèi)更關(guān)注的是，為何東風(fēng)日產(chǎn)如此“放低身段”推出新樓蘭，在東風(fēng)日產(chǎn)乃至大多合資企業(yè)的發(fā)展史上，很少有一款車(chē)由進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)之后的定價(jià)，像新樓蘭這般像“空降兵”一樣垂直降落。

　　背后邏輯

　　從表面來(lái)看，新樓蘭的定價(jià)“腰斬”，主要是為東風(fēng)日產(chǎn)第三次沖擊百萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)助力。“以新樓蘭為開(kāi)端，將陸續(xù)推出其他幾款新車(chē)，我們對(duì)下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)抱有很強(qiáng)的信心。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司總經(jīng)理打越晉表示。今年前七個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)終端銷(xiāo)量超過(guò)54萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。

　　東風(fēng)日產(chǎn)高層表示，按照前七個(gè)月的進(jìn)度，今年定制的100萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)盡在掌控之中。按照規(guī)劃，下半年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)還將上市一款全新車(chē)型——新藍(lán)鳥(niǎo)。去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到95萬(wàn)，按照其內(nèi)部說(shuō)法，彼時(shí)只要稍微壓庫(kù)一點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)跨越。但事實(shí)上東風(fēng)日產(chǎn)沒(méi)有這么做，他們渴望擁有更具“含金量”的百萬(wàn)輛跨越。

　　“我們要高質(zhì)量的跨越百萬(wàn)輛目標(biāo)。”周先鵬在今年上半年接受經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。按照東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士說(shuō)法，這個(gè)說(shuō)法的提出，意味著東風(fēng)日產(chǎn)在企業(yè)風(fēng)格上已經(jīng)進(jìn)行了大調(diào)整。“以前是以攻為守，現(xiàn)在是以守為攻。”該人士表示。而更直白的說(shuō)法是，與以前相比較，東風(fēng)日產(chǎn)行事變得“謹(jǐn)慎”了。

　　“謹(jǐn)慎”一方面是因?yàn)槿ツ甑闹醒胙惨暯M對(duì)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的巡查中，東風(fēng)日產(chǎn)一位中方高管因此落馬。“現(xiàn)在去東風(fēng)日產(chǎn)，感受不到當(dāng)年那種意氣風(fēng)發(fā)甚至有些凌厲的氣勢(shì)，而內(nèi)部頻繁的財(cái)務(wù)審查和合規(guī)制度，也在很大程度上制約了東風(fēng)日產(chǎn)一線(xiàn)員工大膽變革和積極創(chuàng)新的動(dòng)力。”一位供應(yīng)商表示。

　　另一方面，謹(jǐn)慎也可以視為東風(fēng)日產(chǎn)在進(jìn)行自我調(diào)整，從追求規(guī)模效應(yīng)到追求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的深層次變奏。“面對(duì)市場(chǎng)低速增長(zhǎng)的新常態(tài)，行駛的速度不再是第一位。”周先鵬說(shuō)。為此，東風(fēng)日產(chǎn)從第一季度開(kāi)始，沒(méi)有按照以往行業(yè)通行的“批發(fā)數(shù)”向市場(chǎng)公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而改用“終端銷(xiāo)量”數(shù)據(jù)，也就是客戶(hù)交車(chē)數(shù)據(jù)。

　　但不可否認(rèn)的事實(shí)是，在汽車(chē)行業(yè)的高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束后，東風(fēng)日產(chǎn)以往依靠營(yíng)銷(xiāo)體系強(qiáng)大的行動(dòng)力和渠道創(chuàng)新力而獲取高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)的方式也難以為繼。“這種情況下，產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為了開(kāi)辟市場(chǎng)最有力的手段。”分析人士指出。實(shí)際上，年初上市的日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)新貴士，定價(jià)上也暴降20萬(wàn)，降幅超過(guò)30%。這種大幅度的降價(jià)，很難不與銷(xiāo)量追求掛鉤。

　　產(chǎn)品為王

　　實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部氛圍微妙的變化，已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)體系上引起了巨大反響。一位熟悉東風(fēng)日產(chǎn)的觀(guān)察人士告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者，營(yíng)銷(xiāo)體系上看不見(jiàn)的變化有很多。“東風(fēng)日產(chǎn)以往的管理體系是不斷推陳出新，年輕的營(yíng)銷(xiāo)將才輩出，從而使得營(yíng)銷(xiāo)體系保持活力和戰(zhàn)斗力，現(xiàn)在這個(gè)做法快看不到了。”該人士指出。

　　營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)部，因?yàn)楸娝苤脑颍恍﹥?yōu)秀的人才正在以各種方式流失。

　　東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)熊毅，已經(jīng)被調(diào)任至東風(fēng)雷諾。除了調(diào)任這種溫和的方式，一些人則選擇了跳槽至其他品牌。據(jù)悉，近期東風(fēng)日產(chǎn)還會(huì)有中層離職。“其實(shí)新樓蘭的外形、配置與價(jià)格都很有競(jìng)爭(zhēng)力，但還是擔(dān)心其市場(chǎng)前景。不僅僅是因?yàn)樗托缕骝E的價(jià)格有沖突，還因?yàn)槠髽I(yè)的體系變了，僅僅靠?jī)r(jià)格很難做。”該人士表示。

　　事實(shí)上，自今年上半年開(kāi)始，在決策鏈條上，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部還有一個(gè)鮮為人知的變化。記者從消息人士處獲悉，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部增設(shè)三個(gè)名為“CMM”(Chief　Marketing　Manager首席營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理)崗位。這個(gè)由一名日方高級(jí)經(jīng)理+兩名中方高級(jí)經(jīng)理組成的CMM團(tuán)隊(duì)，將圍繞合資公司旗下所有新產(chǎn)品來(lái)統(tǒng)籌包括市場(chǎng)、公關(guān)等多個(gè)部門(mén)的管理——這在以往由中方主導(dǎo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的東風(fēng)日產(chǎn)基本不可能出現(xiàn)的。

　　據(jù)此前媒體報(bào)道，在合資公司掛牌初期，東風(fēng)日產(chǎn)的中日股東雙方也曾經(jīng)有過(guò)嚴(yán)重的權(quán)力爭(zhēng)奪，致使公司發(fā)展陷入困境。此后，雙方簽訂了《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》，開(kāi)始進(jìn)入中方主導(dǎo)發(fā)展尤其是掌控營(yíng)銷(xiāo)體系的時(shí)代。“從內(nèi)部管理看，在遭遇中央巡視組反腐風(fēng)暴后，日方股東有打算在各個(gè)職能部門(mén)收回管理權(quán)，重掌話(huà)語(yǔ)權(quán)的意思。”分析人士指出

　　從目前來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)仍然努力在維持以往戰(zhàn)略，并在試圖找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　除了以新貴士為開(kāi)端開(kāi)辟進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)依然保持年輕化戰(zhàn)略和快速的產(chǎn)品引入。打越晉表示，東風(fēng)日產(chǎn)以新樓蘭作為開(kāi)端，東風(fēng)日產(chǎn)將運(yùn)用NISSAN最新勢(shì)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和技術(shù)，帶來(lái)更符合年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同時(shí)在未來(lái)4年內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)將在NISSAN和啟辰雙品牌推出超過(guò)20款新車(chē)。