費了很多心思,煎熬了很多時間,消耗了很多能量和物資,一群人,甚至是整個團隊辛苦地付出了幾十個日日夜夜之后,終于迎來了銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)上臺發(fā)布新車價格。在每一個汽車企業(yè)新品發(fā)布會上,總是有主持人一千次地拋出這樣一句話,“激動人心的時刻到來了”,于是一款新的汽車產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價,在銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)口中報出,在大屏幕上出現(xiàn)。
這是一種屬于汽車的文化和傳承,來自于優(yōu)秀的跨國汽車公司的營銷形式與表達(dá)方式。
我們中國汽車企業(yè)學(xué)習(xí)得很好,學(xué)習(xí)了許多年。
曾幾何時,圍繞這最具有商業(yè)機密和玄機的新品價格,有很多故事,有很多猜測,有很多預(yù)判,大家還在時間富余的時候,心情比較好的時候,比一比誰更接近最后的答案。
最近上市的新車有很多,可以想象,又會有許多媒體從業(yè)人員在與企業(yè)高管交流的時候被告知:“這次定價,我們的管理層討論得十分激烈,開了好幾次會,在發(fā)布會開始前才剛剛敲定。”
我們曾經(jīng)如此認(rèn)真地對待新品發(fā)布會上公布市場指導(dǎo)價這件事。可是,事實卻是,如此重要的官方市場指導(dǎo)價卻對消費者并沒有什么可信度和用處。
參考很權(quán)威的數(shù)據(jù),經(jīng)過認(rèn)真的統(tǒng)計之后,我們發(fā)現(xiàn):自2008年反壟斷法實施以來,在中國的汽車市場上,按照官方發(fā)布的市場指導(dǎo)價買到汽車產(chǎn)品的消費者,幾乎為零。接近90%的消費者支付了比官方指導(dǎo)價更低的價格,還有接近10%的消費者加價購買了汽車。迫于銷售形勢和戰(zhàn)術(shù)修正而進(jìn)行的官方降價最近頻頻發(fā)生,“官方定價”更是被置于尷尬處境,毫無權(quán)威性可言。
既然無用,為什么還要如此大費周章?
因為這還不是浪費的實質(zhì)。這個“官方定價”關(guān)乎這款新車與競爭產(chǎn)品的策略,關(guān)乎產(chǎn)品規(guī)劃和營銷策略,關(guān)乎劃定的目標(biāo)人群特征,關(guān)乎成本核算和利潤的重要指標(biāo),關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)和公司戰(zhàn)略。這種企業(yè)行為無法在中國汽車界避免,因為眾多汽車企業(yè)正在遭遇中國汽車市場上最為激烈和充分的產(chǎn)品競爭時代,非常遺憾,這種具有中國特色的市場競爭不是以技術(shù)進(jìn)步和品牌文化為核心,而是以價格戰(zhàn)爭為競爭焦點。這是一種混亂的、無序的、不利于中國汽車業(yè)發(fā)展的趨勢。在這種趨勢下,中國汽車業(yè)正產(chǎn)生著巨大的社會資源的浪費。