最近大眾和特斯拉先后在全球展開了大規(guī)模的產品召回，雖然原因各有不同，但在中國市場引起的反應卻顯示出了一個相同的變化趨勢，即面對越來越頻繁的汽車召回事件，車企和消費者過去趨于審慎保守的態(tài)度正發(fā)生改變，“召回”兩個字的負面色彩正漸漸變淡。

　　主動召回 特斯拉獲好評

　　美國純電動車制造商特斯拉日前向包括中國車主在內的全球10萬輛MODELS車主發(fā)布了一則召回公告，稱由于一位歐洲MODELS車主報告其前排一個座位 的安全帶沒有被正確地固定到外側膝部預緊器上，特斯拉在已排查3000輛MODELS后未發(fā)現(xiàn)任何證據顯示這一問題存在于其他MODELS車輛之上的情況 下，仍舊本著確保每一位MODELS駕乘人員的安全的態(tài)度，對2012~2015年間生產的所有MODELS提供包括由特斯拉專業(yè)技師提供檢測，和如有需 要情況下重新安裝的主動召回服務。中國國內的召回計劃是，自2015年12月4日起，在中國大陸地區(qū)召回生產日期為2012年5月1日~2015年11月 12日的特斯拉ModelS車型，共計7166輛。

　　在這個安全隱患還沒有引起任何人員傷亡的報告之前，特斯拉大張旗鼓地展開了一次主動召回，這種看似“自找麻煩”的行為或許可以從兩方面解讀。

　　從現(xiàn)實的角度來說，這實際上可能只是一個小范圍存在的“小問題”，維修起來方便快捷，花幾分鐘更換安全帶螺絲即可解決，而且本身其車輛總體保有量相對其他 品牌就較低，并不麻煩。另一方面，就這種小問題展開召回，反倒是特斯拉給客戶和社會留下一個有良心、負責任的企業(yè)形象，有利于其客戶關系的維護、市場口碑 的培養(yǎng)和品牌形象的提升。

　　無論特斯拉是出于何種原因展開的此次召回，至少市場的反應是積極的。在特斯拉發(fā)出全球召回的信息后，其股價當天下跌1%降至214美元后就出現(xiàn)了反彈，升 至220美元，行業(yè)媒體的采訪調查也顯示特斯拉的客戶對其品牌的信心沒有任何動搖，部分客戶反而有所上升，這都側面說明了消費者和資本市場都認同了特斯拉 的負責態(tài)度。

　　汽車作為一個上萬個零部件構成的復雜耐用消費品，出現(xiàn)或大或小的質量問題在現(xiàn)今的技術條件下幾乎是不可避免的。而從特斯拉這一次主動召回的態(tài)度，以及受到 消費者認可甚至對品牌形象產生了正面促進的市場效果，可以看出汽車企業(yè)和消費者對待汽車召回事件的態(tài)度正在漸漸發(fā)生變化。

　　態(tài)度逆轉 不再聞召回色變

　　在過去的很長一段時間內，可以說幾乎所有的車企都對召回持非常審慎甚至害怕的態(tài)度，這其中除了大規(guī)模召回可能會造成的經濟損失，甚至引起整個品牌旗下車型 的銷量下滑之外，更多的原因是擔心多年來苦心經營的品牌形象遭到破壞，而消費者也往往一聽到“召回”兩個字就立即簡單粗暴地在心里給車企默默打上一個差評。

　　回想2009年的豐田召回事件，對豐田在全球范圍內的品牌形象幾乎造成了致命的打擊，彼時新上任不久的豐田汽車公司總裁豐田章男在各大場合幾度向消費者鞠 躬致歉。為了挽回口碑恢復市場信心，痛定思痛的豐田連續(xù)數(shù)年做出了巨大努力。市場調查機構的數(shù)據顯示，直到2013年豐田的品牌形象在美國市場才基本恢復 到召回事件之前。而在中國市場，消費者已經能夠理性看待今年6月一汽豐田RAV4的召回，甚至近來因尾氣排放造假而在海外各大市場遭遇重創(chuàng)、甚至動搖了整 個德國汽車工業(yè)信譽的大眾，在中國的銷量都沒有受到影響——因為中國消費者的環(huán)保意識還有很大的空白，產品只是涉及尾氣排放作弊而非嚴重質量問題，這似乎 動搖不了大眾品牌在華的“神車”地位。

　　實際上，2015年國內汽車召回事件仍舊不斷，今年前三季度，全國累計發(fā)布各類汽車召回信息110余次，召回車輛480余萬輛，涉及40多個品牌的百余款 車型，東風、長城、廣汽本田、上海通用、神龍汽車、鄭州日產、一汽豐田、福特、奔馳、大眾、克萊斯勒、保時捷、阿斯頓·馬丁等都有上榜。

　　而從市場銷量與輿論反饋來看，召回事件并沒有對上述品牌造成明顯的不利影響。這從側面說明隨著汽車市場的銷量增長和汽車知識的不斷普及，國內消費者已經日 漸趨于理性，懂得對召回事件“具體問題具體分析”，不會因為某款車型的召回而給該品牌所有車型打上負面標簽。比如2014年125萬輛被召回的日系車中， 絕大部分緣于高田氣囊故障，日系車企某種程度上可謂因供應商的問題而集體躺槍，但這并沒有影響日系品牌去年乃至今年的市場份額回升。

　　理性看待 構建市場良性循環(huán)

　　當然，這并非是說展開召回反而是某款汽車質量好的表現(xiàn)。但車企能夠主動負責地在問題擴大之前積極召回進行整改，消費者能夠在面對召回事件時冷靜客觀地分析和審視，那么整個汽車市場將形成一個良性循環(huán)。

　　雖然從2004年開始，我國就已經建立起了汽車召回制度，但直至2012年《汽車缺陷產品召回管理條例》公布并于次年1月1日正式實施，以及“汽車三包法”出臺后，對有缺陷的汽車進行召回才得到更為嚴格的執(zhí)行，而企業(yè)也才以更為開放的心態(tài)對待召回。

　　隨著以2013年實施的《缺陷汽車產品召回管理條例》為基礎制定的《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》出臺在即，對原先召回信息管理系統(tǒng)及生產經營者的 信息告知義務、缺陷調查、召回實施與管理和法律責任等相關內容將做進一步細化和明確，未來汽車召回或許將更為頻繁，并成為一種“新常態(tài)”。

　　本質上來說，如何對待汽車召回是一個關于理性思維和信任的問題。對消費者而言，不要將主動的汽車召回視為一件企業(yè)的負面新聞，而應提前對“將發(fā)生”的問題 予以足夠重視，能在一定程度上增加汽車的安全性。而從車企的角度出發(fā)，在加強對產品質量把控、零部件供應鏈監(jiān)管的同時，積極主動地面對已經發(fā)生或者可能發(fā) 生的問題，避免嚴重事故導致的大規(guī)模召回，無疑是企業(yè)責任感的體現(xiàn)。反之，如果車企像此前的一汽-大眾處理“DSG變速箱技術故障”和速騰“斷軸門”事件 時一樣，面對問題以拒不認錯的蠻橫態(tài)度對待消費者，必然在市場上招致如潮的惡評。