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2024年10月23日 星期三

車價(jià)“官降”或?qū)⒉粡?fù)存在?

發(fā)布時(shí)間:2016-04-11 09:47:20  來(lái)源:汽車之家  作者:何侖  責(zé)任編輯:王庭

  經(jīng)過(guò)2014年中旬以來(lái)的汽車業(yè)反壟斷風(fēng)暴,業(yè)界期待已久的《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》征求 意見(jiàn)稿終于出臺(tái)。但多少有些出人意料的是,業(yè)界對(duì)此的反應(yīng)沒(méi)那么熱烈;意見(jiàn)稿中“汽車業(yè)縱向壟斷協(xié)議”的細(xì)則可謂相當(dāng)嚴(yán)厲,而廠商對(duì)此的反應(yīng)則相當(dāng)?shù)ā?負(fù)責(zé)幾家整車廠法律咨詢的某律師事務(wù)所對(duì)《國(guó)際商報(bào)》說(shuō),《指南》意見(jiàn)稿出臺(tái)后,迄今還沒(méi)有一家客戶付費(fèi)委托該所做相關(guān)研究。那么,《指南》意見(jiàn)稿的核心 ——“汽車業(yè)縱向壟斷協(xié)議” 部分會(huì)對(duì)人們最關(guān)心的車價(jià)會(huì)產(chǎn)生哪些影響?

  問(wèn): 《指南》意見(jiàn)稿說(shuō),根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)效果,商務(wù)政策等形式上的單方行為有可能被認(rèn)定為構(gòu)成《反壟斷法》所規(guī)制的縱向壟斷協(xié)議。如果由于協(xié)議一方的壓力或激勵(lì),建 議價(jià)、指導(dǎo)價(jià)或最高價(jià)被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí)行,在實(shí)質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)時(shí),根據(jù)個(gè)案具體情形,該等行為有可能被認(rèn)定為固定轉(zhuǎn)售價(jià) 或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)。廠家指導(dǎo)價(jià)、商務(wù)政策,這類以前是天經(jīng)地義的做法,被徹底顛覆了。您怎么看?

  答: 這里面至少有兩個(gè)問(wèn)題:一是指導(dǎo)價(jià)“被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí)行”,“多數(shù)”的定義是什么,零售價(jià)比指導(dǎo)價(jià)比如說(shuō)29.99萬(wàn)元低或者高了100塊錢,算不 算是“執(zhí)行”了指導(dǎo)價(jià),是不清楚的,是不是留給執(zhí)法者自由裁量了;二是由于車市需求增速大幅減緩,產(chǎn)能釋放壓力增大,供大于求,導(dǎo)致零售價(jià)大大低于指導(dǎo) 價(jià),這種車價(jià)“兩張皮”的“新常態(tài)”已經(jīng)持續(xù)了至少兩年多時(shí)間。有豪華車廠家人士對(duì)我說(shuō),目前德系三強(qiáng)國(guó)產(chǎn)新車實(shí)際銷售折扣率已經(jīng)高達(dá)15-20%,很多 豪華品牌進(jìn)口車的折扣率更高達(dá)20-30%,指導(dǎo)價(jià)早已經(jīng)形同虛設(shè),顛覆不顛覆無(wú)所謂啦。

  還有廠家人士說(shuō),他們現(xiàn)在內(nèi)部合規(guī)比《指南》意見(jiàn)稿要求得更嚴(yán):和經(jīng)銷商或競(jìng)品的同行交流時(shí),一旦有人不停勸阻,堅(jiān)持要談價(jià)格問(wèn)題,必須“記錄在案,憤然離席”。

  所以說(shuō),《指南》意見(jiàn)稿在價(jià)格問(wèn)題上貌似相當(dāng)嚴(yán)厲,但在實(shí)際上相當(dāng)于一拳打在了棉花上(參見(jiàn)《反壟斷能不能把車價(jià)打下來(lái)?》)。

  問(wèn):那廠家干嘛不干脆取消指導(dǎo)價(jià),免得涉嫌壟斷?

  答:指導(dǎo)價(jià)還是要有的,一方面是因?yàn)樗桥l(fā)價(jià)的延伸,廠家給經(jīng)銷商返利的參照標(biāo)準(zhǔn);另一方面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),指導(dǎo)價(jià)是買車最重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。

  問(wèn) 題是,由于車價(jià)“兩張皮”的問(wèn)題嚴(yán)重,指導(dǎo)價(jià)對(duì)消費(fèi)者買車的參考作用已經(jīng)越來(lái)越低了。由于實(shí)際零售價(jià)大大低于指導(dǎo)價(jià),而且經(jīng)銷商在價(jià)格上各自為政的余地?zé)o 限,機(jī)會(huì)主義行為(也稱“機(jī)會(huì)行為”,即:商業(yè)活動(dòng)中散布虛假信息、投機(jī)取巧等損人利己的行為)也不再受到廠家的約束,造成了實(shí)際價(jià)格缺乏透明度,消費(fèi)者 由于信息嚴(yán)重不對(duì)稱,疲于在多個(gè)經(jīng)銷商之間尋找最低價(jià),進(jìn)而加大了消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本,有可能在一定程度上抑制正常的消費(fèi)。

  問(wèn):價(jià)格“兩張皮”對(duì)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有什么影響?

  答:這個(gè)問(wèn)題非常關(guān)鍵。指導(dǎo)價(jià)是一款車市場(chǎng)定位的終極體現(xiàn),也是對(duì)手們進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最重要參照,而且,在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上,媒體和消費(fèi)者大都最重視痛快淋漓的“官降”——降低指導(dǎo)價(jià),而不是羞羞答答、零敲碎打的促銷、暗補(bǔ)或深不見(jiàn)底的協(xié)商零售價(jià)(參見(jiàn)《最好的降價(jià)是降低指導(dǎo)價(jià)》、《豪車主動(dòng)降價(jià)是最不壞的選擇》)。

  現(xiàn) 在的情況是,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從不同品牌之間公開(kāi)的指導(dǎo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng),在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)移到同一品牌經(jīng)銷商之間暗地里的零售價(jià)競(jìng)爭(zhēng),而且零售價(jià)這張皮還具有很大的不確定 性,使得價(jià)格信號(hào)嚴(yán)重失真、扭曲。《指南》意見(jiàn)稿的初衷是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng),但把指導(dǎo)價(jià)置于這樣一個(gè)危險(xiǎn)的境地,會(huì)不會(huì)使車價(jià)“兩張皮”的現(xiàn)象常態(tài)化,反而抑制了 比同一品牌經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)更為重要的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?

  問(wèn):能不能具體解釋一下?

  答: 以豪華車為例,德系三強(qiáng)B級(jí)車的起價(jià)(指導(dǎo)價(jià))在27萬(wàn)這個(gè)價(jià)位上已經(jīng)定格了好些年,這兩年其實(shí)際零售價(jià)早就降到了22萬(wàn)左右,如今最低已經(jīng)下探到19萬(wàn) (在汽車之家網(wǎng)站上可以查到一款在售車型的全國(guó)最低報(bào)價(jià)),剛上市一年多的新一代車型零售端也有6萬(wàn)元左右降價(jià)。指導(dǎo)價(jià)和零售價(jià)的差距高達(dá)30%,不僅嚴(yán) 重扭曲了價(jià)格信號(hào),更使經(jīng)銷商本來(lái)應(yīng)該享有的10%左右的批零差價(jià)(里面包含經(jīng)銷商的成本和利潤(rùn))蕩然無(wú)存,陷入深度虧損,最終要靠廠家的補(bǔ)貼過(guò)日子,而 廠家給出的補(bǔ)貼或促銷資金到了經(jīng)銷商那里還要繳納17%的增值稅,每輛補(bǔ)貼過(guò)的車實(shí)際上都被二次征稅(雖然第二次的稅金遠(yuǎn)不如第一次高),增加了銷售成 本,也嚴(yán)重惡化了廠商關(guān)系。

  據(jù)我所知,有的主流豪華車廠家為了擺脫“兩張皮”的困 境,去年就動(dòng)了降低指導(dǎo)價(jià)、重新調(diào)整全系產(chǎn)品價(jià)格體系的念頭,但由于擔(dān)心官降有損品牌形象,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)也摸不準(zhǔn),所以一直很糾結(jié)。現(xiàn)在,《指南》意 見(jiàn)稿如此對(duì)待指導(dǎo)價(jià),廠家為了規(guī)避反壟斷風(fēng)險(xiǎn),最保險(xiǎn)的方式就是讓指導(dǎo)價(jià)高高在上,以便讓零售價(jià)與其保持足夠的距離。所以,一位廠商負(fù)責(zé)人敢對(duì)《國(guó)際商 報(bào)》說(shuō):“至少在2020年前,各大主機(jī)廠都不會(huì)觸犯指南中規(guī)定的價(jià)格問(wèn)題。”換句話說(shuō),各大主機(jī)廠只要在指導(dǎo)價(jià)上保持現(xiàn)狀,就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)了。結(jié)果是,大家 都不降低指導(dǎo)價(jià),讓競(jìng)爭(zhēng)在零售端暗中無(wú)序進(jìn)行,令消費(fèi)者眼花繚亂、無(wú)所適從,2005年奧迪、寶馬在指導(dǎo)價(jià)上針?shù)h相對(duì)、大打出手的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面估計(jì)不會(huì)再現(xiàn) 了。

  問(wèn):但指導(dǎo)價(jià)和零售價(jià)有30%的差距也實(shí)在是太離譜了,官降15%,把價(jià)差縮小到15%以內(nèi),總還是可以的吧?

  答: 問(wèn)題是,如果你把價(jià)差縮小到比如15%,那么換代車型上市初期一般都具有“新車效應(yīng)”——價(jià)格堅(jiān)挺或加價(jià),其指導(dǎo)價(jià)就很有可能“被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí) 行,在實(shí)質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)時(shí),根據(jù)個(gè)案具體情形,該等行為有可能被認(rèn)定為固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)”,而能不能被豁免,還要取 決于一系列前提條件,而且,新車上市常有的加價(jià)銷售或搭售也是被工商局禁止的,所以,廠家為了避免麻煩,會(huì)寧愿保持指導(dǎo)價(jià)與零售價(jià)過(guò)大的差距,以便讓換代 車型在上市初期遠(yuǎn)離指導(dǎo)價(jià)這條危險(xiǎn)線。實(shí)際上,現(xiàn)在新車上市就降價(jià)已經(jīng)不算是新聞了。“兩張皮”差距過(guò)大、價(jià)格信號(hào)嚴(yán)重扭曲,進(jìn)而影 響正常競(jìng)爭(zhēng)的狀況有可能常態(tài)化,消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠家只能在這樣的“新常態(tài)”下相互博弈、尋求妥協(xié)。

  • 股票名稱 最新價(jià) 漲跌幅
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