作為美國(guó)汽車制造領(lǐng)域碩果僅存的全球豪車品牌，凱迪拉克這個(gè)好萊塢大片中不可或缺的經(jīng)典道具，正在苦苦掙扎于夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的矛盾之中。

　　2013年凱迪拉克全球銷量?jī)H為25.1萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)量在通用汽車2013年全球銷量971萬(wàn)輛的大盤(pán)中，小到可以忽略不計(jì)，與豪車品牌的德系三強(qiáng)ABB(奧迪、寶馬、奔馳)比較起來(lái)，也是不及其一個(gè)零頭。

　　但偏偏就是這樣一個(gè)“小品牌”，卻承擔(dān)著通用汽車歷史重任：一方面是傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)已經(jīng)陷入滯漲和低利潤(rùn)狀態(tài)，通用其他品牌能夠維持現(xiàn)狀就已經(jīng)不錯(cuò)了，2014年上半年，通用全球銷量為492萬(wàn)輛，同比僅微增1.4%；另一方面是豪車市場(chǎng)逐鹿大幕剛剛拉開(kāi)，特別是中國(guó)這種新興市場(chǎng)，“豪車的高速公路剛剛鋪好通車”，可以任由豪車品牌縱橫馳騁，前程無(wú)限。所以，通用汽車把凱迪拉克作為未來(lái)市場(chǎng)和利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)看待。

　　中國(guó)市場(chǎng)對(duì)凱迪拉克意義重大

　　最近凱迪拉克在紐約成立總部，從通用剝離，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。這是通用汽車準(zhǔn)備做大做強(qiáng)凱迪拉克的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。在豪車增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克也是加快了國(guó)產(chǎn)化步伐，2015年將在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠，并在未來(lái)5年內(nèi)至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。

　　通用汽車對(duì)凱迪拉克的重新發(fā)現(xiàn)和重視，源于豪車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和秀色可餐的利潤(rùn)空間。通用汽車其他品牌，要有新的突破，或許比較艱難。從這個(gè)意義上來(lái)講，凱迪拉克在某種程度上代表著通用汽車的未來(lái)，關(guān)系其生死存亡。所以，振興凱迪拉克，絲毫不容有失。

　　在通用汽車各大品牌中，銷售有悲有喜。其中銷量規(guī)模最大的為雪佛蘭，上半年全球銷量為2369557輛，但同比下跌5.2%。歐寶/沃克斯豪爾銷量為573955輛，微增3.7%。別克銷量為573506輛，同比攀升12.3%。凱迪拉克銷量為125028輛，同比增長(zhǎng)11.7%。凱迪拉克的增長(zhǎng)，讓通用汽車感到了一點(diǎn)欣慰。

　　在通用汽車官方劃分的五大區(qū)域中，上半年大中華區(qū)銷量1731282輛，同比增長(zhǎng)10.5%；通用北美銷量1674434輛，同比增長(zhǎng)2.0%；通用歐洲銷量673643輛，同比下降5.7%；通用南美銷量425211輛，同比下降14.5%；通用國(guó)際運(yùn)營(yíng)部銷量417367輛，同比下降3.7%。除了大中華區(qū)業(yè)績(jī)可喜之外，其他地區(qū)并不盡如人意。

　　在大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克形勢(shì)卻是并不樂(lè)觀。今年8月，美國(guó)豪車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)8%，但凱迪拉克同比下降5%，經(jīng)銷商連續(xù)數(shù)月庫(kù)存積壓。只有在中國(guó)市場(chǎng)，讓凱迪拉克威風(fēng)八面——今年上半年，凱迪拉克在中國(guó)銷量為33760輛，增長(zhǎng)幅度達(dá)71.7%。所以，中國(guó)市場(chǎng)是凱迪拉克發(fā)展的重中之重。

　　但縱橫比較，我們不難看出，作為全球最大汽車家族通用汽車的成員之一，凱迪拉克在全球銷量和中國(guó)銷量都難言強(qiáng)大。這是通用汽車和凱迪拉克的一個(gè)共同心病。但凱迪拉克在通用汽車全盤(pán)戰(zhàn)略中的重要性是不言而喻的。如果通用汽車把走向未來(lái)的希望寄托在凱迪拉克身上，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，難免有些困難。

　　相比于英菲尼迪、雷克薩斯、謳歌這些豪車品牌的后起之秀，凱迪拉克歷史悠久。1902年凱迪拉克品牌成立，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但這么多年的歷史積累，這么雄厚的技術(shù)和文化積淀，卻沒(méi)有發(fā)展得有聲有色，這肯定是有問(wèn)題的——要么是運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題，要么是產(chǎn)品有問(wèn)題，要么是兩者兼有。與凱迪拉克同時(shí)代的德系三強(qiáng)，1900年成立的奔馳，1909年成立的奧迪，1916年成立的寶馬，已經(jīng)確定了在全球豪車市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，早就把凱迪拉克遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

　　所以，對(duì)凱迪拉克來(lái)說(shuō)，悠久歷史并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。鑒于此，將凱迪拉克比喻為“廉頗”，或許并不為過(guò)。現(xiàn)在凱迪拉克想重振雄風(fēng)，很想問(wèn)通用全球總裁艾克森和凱迪拉克全球總裁約翰德尼琛一句：廉頗老矣，尚能飯否？

　　定位問(wèn)題

　　與德系三強(qiáng)相比，車型不多、消費(fèi)者選擇面窄，是凱迪拉克一個(gè)明顯突出的問(wèn)題。目前，凱迪拉克產(chǎn)品陣容有6個(gè)系列12款車型。過(guò)于單調(diào)的車型壓縮了消費(fèi)者的選擇空間，也無(wú)法在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行很好的區(qū)隔。

　　作為凱迪拉克的“假想敵”，奔馳2014年推出了13個(gè)產(chǎn)品系列共計(jì)65個(gè)車型。

　　這樣一來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)的可選擇性上，奔馳與凱迪拉克的距離已經(jīng)明顯拉開(kāi)了。但凱迪拉克是鐵了心要與奔馳、寶馬、奧迪一較高下，其在未來(lái)準(zhǔn)備推出的兩款全新車型，包括旗艦轎車和小型SUV，在規(guī)格上分別與寶馬7系和別克昂拉相當(dāng)，大型后驅(qū)旗艦車售價(jià)或達(dá)100000美元，其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直接針對(duì)奧迪A8、寶馬7系、梅賽德斯-奔馳Sxe3和雷克薩斯LS。

　　無(wú)論是車型的多樣性，還是品牌知名度和美譽(yù)度，凱迪拉克與德系三強(qiáng)，都不是一個(gè)重量級(jí)別上的選手。這種定位，無(wú)疑是找錯(cuò)了對(duì)象，充其量只能算是一種“傍大款”的營(yíng)銷行為。也許是凱迪拉克的一廂情愿，把自己和某大款捆綁在一起，短期看，對(duì)提升知名度是有一定作用的，但同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面影響：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)真比較起車輛的性能、品牌價(jià)值、價(jià)格，沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的凱迪拉克能脫穎而出嗎？買車，特別是買豪車，對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)，都是一件大事，不會(huì)視同兒戲。如此一來(lái)，這種傍大款行為豈不是為他人做嫁衣了？好不容易把消費(fèi)者賣力地吆喝過(guò)來(lái)，結(jié)果消費(fèi)者卻是買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品回去，這是不是得不償失呢？

　　市場(chǎng)的靈活性是凱迪拉克值得深思的另一個(gè)問(wèn)題。有分析人士稱凱迪拉克繼承了通用汽車企業(yè)的通病，顯得過(guò)于呆板，不知變通。

　　在美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商那兒積壓的庫(kù)存已經(jīng)很多了，要求降價(jià)處理的呼聲很高，但新上任的凱迪拉克品牌總裁約翰德尼琛近日強(qiáng)硬地表示，凱迪拉克不會(huì)在價(jià)格上妥協(xié)，不會(huì)通過(guò)降價(jià)或提高折扣力度來(lái)刺激不景氣的美國(guó)銷量。這也導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍不滿。美國(guó)經(jīng)銷商指責(zé)凱迪拉克的價(jià)格策略，不應(yīng)將價(jià)位定在與寶馬、奔馳、奧迪針?shù)h相對(duì)的水平，這容易致使客戶流失。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，頗受國(guó)家發(fā)改委和消費(fèi)者關(guān)注的豪車“零整比”，凱迪拉克為330%。這個(gè)數(shù)據(jù)在豪車整體品牌中雖然算是過(guò)得去，但仍然算是比較高的，很有調(diào)整的必要。凱迪拉克是堅(jiān)持自己，還是屈服于國(guó)家發(fā)改委和中國(guó)消費(fèi)者訴求呢？

　　質(zhì)量問(wèn)題的困擾

　　與其他汽車品牌一樣，凱迪拉克的質(zhì)量問(wèn)題也頗受詬病，召回事件困擾其進(jìn)一步發(fā)展。

　　據(jù)媒體報(bào)道，最近上海通用汽車有限公司按照《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》，向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃，決定從9月26日起，召回2009年7月9日至2014年8月15日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口凱迪拉克SRX汽車，共計(jì)107016輛。原因是其后懸架調(diào)節(jié)連桿裝配有問(wèn)題，其螺母扭矩可能未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，長(zhǎng)期使用后會(huì)發(fā)生松動(dòng)，從而存在安全隱患。

　　或許比起其他汽車的召回?cái)?shù)字，凱迪拉克的這個(gè)數(shù)字并非大得驚人。但前提是2009年7月至2014年8月期間，凱迪拉克在中國(guó)銷量也就只有那么一點(diǎn)點(diǎn)大。10萬(wàn)輛的數(shù)字，差不多相當(dāng)于凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)前三年銷量的總和，換句話來(lái)說(shuō)，也就是凱迪拉克產(chǎn)品存在問(wèn)題的概率是相當(dāng)高的，可能每輛車都存在質(zhì)量問(wèn)題。

　　打仗還需自身硬。對(duì)于靠質(zhì)量積累口碑的豪車來(lái)說(shuō)，任何一次質(zhì)量事故，對(duì)品牌的沖擊都有可能是致命的，尤其是在凱迪拉克品牌相較于德系三強(qiáng)還只能算是一個(gè)弱勢(shì)品牌的當(dāng)下。把質(zhì)量做好，做出口碑，或是凱迪拉克拳打奧迪、腳踢奔馳、口撕寶馬的唯一出路。