一汽-大眾在10月17日公布將召回56萬輛速騰，遭遇史上最大危機(jī)。巧合的是，第二天東風(fēng)日產(chǎn)挺進(jìn)東北腹地，在一汽-大眾大本營之一的大連，宣布第一期年產(chǎn)15萬輛的第四基地投產(chǎn)。

　　作為國內(nèi)銷量第三的車企，一汽-大眾一直是曾經(jīng)位居第四多年的東風(fēng)日產(chǎn)追趕目標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)兩年前選在東北建基地，目的就是搶奪日系品牌的市場洼地，抄一汽-大眾的大后方。

　　投產(chǎn)儀式當(dāng)天，有媒體記者問東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇“對一汽-大眾速騰門怎么看？”任勇會心一笑沒有直接回答，但提高嗓門大談東風(fēng)日產(chǎn)布局北方的意義。

　　過去五年，任勇用兩年找出東風(fēng)日產(chǎn)在競爭中的硬傷：一是銷售區(qū)域性不均衡，東北等北方區(qū)域是傳統(tǒng)的銷售洼地；二是對細(xì)分市場的產(chǎn)品補(bǔ)充不夠，五年間基本沒有主力全新車型引入，很多細(xì)分市場留有巨大的空白。

　　任勇對兩個短板的調(diào)整用了三年。“今年還是東風(fēng)日產(chǎn)的小年，明年會進(jìn)入新階段”，任勇說大連工廠投產(chǎn)后，明年東風(fēng)日產(chǎn)將引入四款全新車型填補(bǔ)細(xì)分市場。

　　閃電戰(zhàn)+運(yùn)動戰(zhàn)

　　在國內(nèi)車企年度銷量排行榜上，東風(fēng)日產(chǎn)曾長期排在第四位，它的前面就是一汽-大眾，東風(fēng)日產(chǎn)心底壓著一塊石頭，一直暗暗盯著一汽-大眾。

　　但過去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)被一汽-大眾甩得比較遠(yuǎn)。以去年的銷量看，東風(fēng)日產(chǎn)為92.62萬輛，一汽-大眾達(dá)到了151.29萬輛。

　　原因是多方面的，其中主觀原因是東風(fēng)日產(chǎn)過去五年，幾乎沒有全新產(chǎn)品補(bǔ)充細(xì)分市場，只有年銷量不過千輛的瑪馳和樓蘭推出，換代產(chǎn)品成為東風(fēng)日產(chǎn)對抗競爭的主要方式。而此時，包括一汽-大眾、北京現(xiàn)代等在內(nèi)競爭對手瘋狂推出新車型。

　　換代產(chǎn)品的特點是具有一定的品牌基礎(chǔ)，但過去幾年恰巧是消費“認(rèn)新不認(rèn)舊”的顛覆性時期，譬如雅閣、天籟等都跌落“明星榜”。“中國的消費者在不斷細(xì)分，對原有細(xì)分市場進(jìn)行了重新劃定，每個細(xì)分市場的區(qū)隔更小，我們沒有補(bǔ)充產(chǎn)品。”任勇承認(rèn)。

　　不過東風(fēng)日產(chǎn)基本咬住了第二陣營。北京現(xiàn)代勢頭盡管很猛，但去年起銷量也僅為103萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)計劃今年重新奪回排名。

　　為此，東風(fēng)日產(chǎn)在外部環(huán)境和內(nèi)部產(chǎn)品資源都不占明顯優(yōu)勢的情況下，只能在營銷上不斷調(diào)整策略，改換營銷組織架構(gòu)。“我們的營銷方式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是比較有效的。”任勇說。

　　過去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)不斷改革營銷體系，從百城翻番到區(qū)域大部制、牽引式營銷，幾乎都踏準(zhǔn)了當(dāng)時的市場消費趨勢，以及解決了自身銷售層面面臨的問題。

　　很多企業(yè)都在研究市場上最時髦的營銷。東風(fēng)日產(chǎn)營銷的特點被人整理出“三條軍規(guī)”：一是建立自下而上的快速反應(yīng)機(jī)制；二是扁平化營銷機(jī)構(gòu)，決策前移，加快決策速度；三是強(qiáng)化執(zhí)行力。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的套路本質(zhì)上不再是秘密，其他競爭企業(yè)都可以學(xué)習(xí)。不過，要達(dá)到體系性的效果并不容易，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷思路和變革，仍然走在車企的最前列。

　　今年9月，東風(fēng)日產(chǎn)再次對銷售總部的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首先是對外溝通職能的調(diào)整，原有的數(shù)字營銷部整合了東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有的傳播職能，在數(shù)字營銷部原互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，整合了傳統(tǒng)媒體傳播、企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品品牌傳播及品牌活動體驗的職能，成立了溝通傳播部；原數(shù)字營銷部的銷售職能交由銷售部和專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷公司管理和執(zhí)行。

　　“營銷變革的實質(zhì)是思考如何在新消費形勢下與客戶溝通，進(jìn)一步改變實體店與銷量的關(guān)系。我們正在營銷和產(chǎn)品兩方面努力。”任勇說。

　　速騰危機(jī)：北方留機(jī)會？

　　近年同為日系的本田、豐田都開始采用快速推出新產(chǎn)品，滿足不同地區(qū)不同消費人群的需求，例如今年豐田同時推出了同平臺但不同定位的卡羅拉和雷凌。任勇時刻在盯著這些變化，“我們早就開始對細(xì)分市場現(xiàn)有產(chǎn)品體系下的空間進(jìn)行評估，以確定有沒有必要引入車型。”

　　最后得出的答案是：東風(fēng)日產(chǎn)留有大量的細(xì)分市場空白，“比如同一個細(xì)分市場，有人喜歡運(yùn)動車型，有人喜歡舒適車型等等，外觀和定位不同，產(chǎn)生的市場效果也迥異。”

　　東風(fēng)日產(chǎn)必須用增加車型供應(yīng)應(yīng)對市場的分化，敲定了在明年一次性引入四款全新車型，填補(bǔ)細(xì)分市場。這是其發(fā)展10年來最集中的產(chǎn)品投放，但任勇并沒有回答主要集中在哪些細(xì)分市場。

　　市場普遍認(rèn)為，除了車型引入慢，東風(fēng)日產(chǎn)有另外兩個問題困擾著任勇。一個是市場占有率區(qū)域不平衡，其在南方市占率一直排名前列但北方市場很一般，只有5%的市占率，低于南方10多個百分點，尤其是大眾牢牢控制的東北市場。這種局面在正常的市場競爭下不太正常。

　　原因無外乎兩點：一是消費者因為某些原因產(chǎn)生品牌偏好；二是東風(fēng)日產(chǎn)品牌本身在這些區(qū)域弱勢，而且不是出在產(chǎn)品上，核心問題是營銷或者是企業(yè)影響力太弱。但最可能的是這兩種原因都存在。

　　改觀的可能性有多大，取決于企業(yè)自身的策略。任勇的辦法是，增強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ训谒膫€生產(chǎn)基地選在東北，目的就是對消費者偏好產(chǎn)生影響。東風(fēng)日產(chǎn)兩年前在大連投入50億元，規(guī)劃一期15萬輛的整車生產(chǎn)規(guī)模。東風(fēng)日產(chǎn)兩年前提出的“北方計劃”，就是通過建立基地，在洼地確立存在感。

　　這種投資本地?fù)Q來的地方性影響力是巨大的，大連政府給東風(fēng)日產(chǎn)啟辰純電動車晨風(fēng)的補(bǔ)貼，是全國所有地方政府里對純電動車最高的補(bǔ)貼，“由于產(chǎn)能還在爬坡，晨風(fēng)在大連有200個訂單壓著，銷售勢頭很不錯”。大連官員在10月18日的東風(fēng)日產(chǎn)一期投產(chǎn)儀式上，直白地說：“希望東風(fēng)日產(chǎn)加快第二期的投資規(guī)劃。”

　　東風(fēng)日產(chǎn)在品牌和銷量兩方面處在第二陣營的表現(xiàn)是，缺少穩(wěn)定的明星車型。過去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售負(fù)責(zé)人一直在盯著轎車車型排行榜，但只有軒逸入榜車型銷量前十的狀況，與東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)排名不符。

　　中級車軒逸有過銷售排名前三的月份，但大眾的兩款同級別車速騰和朗逸，在不斷走強(qiáng)中擠壓了軒逸的空間。今年前8個月，軒逸在轎車車型排行中位列第七，速騰為第四。

　　一汽-大眾在國內(nèi)召回速騰后，大眾宣布在全球召回116萬輛新速騰，而且一汽-大眾的召回方案發(fā)出后，遭受了輿論和消費者的強(qiáng)烈質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾速騰門不會像DSG一樣只有短暫的影響。新速騰月銷2.6萬輛的市場，可能被其他競爭車型瓜分，最大細(xì)分市場中級車排名可能出現(xiàn)變化。

　　召回事件處理不合理，可能給品牌巨大傷害，同時給另一些企業(yè)機(jī)會。東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了新的五年目標(biāo)計劃，預(yù)計到2018年銷量達(dá)到200萬輛。去年，一汽-大眾的銷量是151萬輛。