昔日強(qiáng)勢的豪車企業(yè)終于在罰單前低下驕傲的頭顱。

　　繼克萊斯勒和奧迪在上海與湖北被罰之后，4月23日，江蘇省物價局向奔馳公司開出了高達(dá)3.5億元人民幣的天價罰單。這是迄今為止中國針對汽車廠商開出的最高金額罰單。

　　奔馳被反壟斷罰款3.5億背后：系經(jīng)銷商舉報

　　奔馳中國的罪與罰

　　自去年反壟斷風(fēng)暴席卷汽車行業(yè)后，奔馳始終處于輿論焦點(diǎn)。尤其是去年8月，奔馳在上海的辦公室突遭發(fā)改委反壟斷部門查訪，更是被推上風(fēng)口浪尖。

　　雖然奔馳在自去年7月起的半年時間內(nèi)先后三次主動進(jìn)行示好式的售后降價，但據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會和中國汽車維修行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的汽車零整比研究報告顯示，奔馳E級轎車因零整比系數(shù)最高被再度點(diǎn)名，其基本零件拼起來的價格仍然能買6輛半的整車。

　　更讓人難以忽略的是，在各大豪車企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙贏”之際，奔馳卻在與經(jīng)銷商的“中國合伙人”命題上漸行漸遠(yuǎn)。除了那份在被罰后發(fā)布的《媒體聲明》外，奔馳中國方面拒絕就未來的整改方案對時代周報記者作進(jìn)一步解釋。

　　在外界人士看來，對于誓要在2020年重新奪回全球豪車銷售桂冠的奔馳而言，3.5億元的罰單猶如隔靴搔癢，影響甚微，但是或許能在無形中為這個“汽車發(fā)明家”制造一次反思契機(jī)：畸形的利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制如何被打破？中國市場如何實(shí)現(xiàn)更本土化的布局？“新常態(tài)”下的中國消費(fèi)者如何被重新定義？

　　斯圖加特必須明白，三叉星徽想要在中國大放異彩，這些將是不得不直面的命題。

　　“內(nèi)斗”之禍

　　“奔馳在江蘇的經(jīng)銷商向工商局舉報，從而引發(fā)了后續(xù)的一系列調(diào)查。”一位接近奔馳中國的內(nèi)部人士告訴時代周報記者。

　　與奧迪一樣，奔馳本次被罰的原因是在價格上實(shí)施了縱向壟斷，即生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商(或上游經(jīng)銷商對下游經(jīng)銷商)的銷售價格進(jìn)行限定，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商之間缺乏價格競爭。

　　根據(jù)舉報順藤摸瓜，江蘇省物價局在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2013年1月至2014年7月，奔馳通過電話、口頭通知或者召開經(jīng)銷商會議的形式，限制江蘇省不同區(qū)域內(nèi)E級、S級整車的最低轉(zhuǎn)售價格。另一方面，蘇州經(jīng)銷商自2010年11月起，南京、無錫兩地經(jīng)銷商自2014年1月起，在奔馳公司組織下多次召開區(qū)域會議，達(dá)成并實(shí)施了固定部分配件價格的壟斷協(xié)議。

　　因此，江蘇省物價局最終決定對奔馳公司罰款3.5億元，對奔馳在南京、無錫、蘇州三地的經(jīng)銷商罰款786.9萬元。據(jù)悉，該罰款額度是以奔馳公司2014年度在江蘇省銷售的E級和S級兩款車型7%的銷售額為依據(jù)來進(jìn)行處罰的。而南京、無錫、蘇州三地的經(jīng)銷商的罰款額則是按照其2014年同一市場兩款車型銷售額1%來計算。

　　上述內(nèi)部人士向時代周報記者透露，這次舉報，主要是由奔馳之前與經(jīng)銷商的關(guān)系不斷惡化所致。“以奔馳E級為例，經(jīng)銷商之前的返利點(diǎn)最高可以超過20%，但奔馳希望控制在10%左右，因?yàn)檫@么大的折扣力度，相當(dāng)于這個產(chǎn)品在市場上已經(jīng)失去了本身的意義。”上述內(nèi)部人士稱，在控制價格之后，奔馳可以對批發(fā)量進(jìn)行調(diào)控，即減少了經(jīng)銷商的庫存，從而可以保證這個車型的銷量和利潤。“這就是人們常說的用期貨來控制整體成交價格。”

　　在收到處罰通知之后，奔馳隨即發(fā)布了《媒體聲明》，表示公司將尊重和接受處罰結(jié)果，并將立即遵照執(zhí)行。與此同時，奔馳方面也聲稱已通過全面自查制定了一系列有針對性的整改方案，并已獲得相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。但就本次整改的具體內(nèi)容及其他相關(guān)問題，奔馳公司則拒絕進(jìn)一步向時代周報記者置評。

　　作為被處罰中的另一方，大部分位于南京、無錫等地的經(jīng)銷商在面對價格問詢時都顯得更為謹(jǐn)慎。在時代周報記者的隨機(jī)采訪中，有經(jīng)銷商對時代周報記者稱：“(反壟斷)之后我們的優(yōu)惠力度是沒之前那么大了，但還是有的”，而另一家經(jīng)銷商則表示：“E級我們一直都在降價，一直都有優(yōu)惠。”

　　“接下來要關(guān)注的是處罰會不會擴(kuò)大化，這次暴露出來的只是江蘇省的經(jīng)銷商，那么全國其他地方的經(jīng)銷商是否也存在類似的問題？”資深汽車分析師張志勇對時代周報記者拋出了疑問。

　　關(guān)系重塑

　　除了金錢上的高額代價，因與經(jīng)銷商關(guān)系交惡而引起的蝴蝶效應(yīng)，在一定程度上也拖累了奔馳在中國市場上的表現(xiàn)。而隨著2020年的臨近，奔馳想要在這個全球最大的汽車市場順利邁開大步，經(jīng)銷商是其亟須進(jìn)一步重視的群體。

　　在以國產(chǎn)身份進(jìn)入中國后，奔馳在銷售渠道上一直是以進(jìn)口和國產(chǎn)并存。“雙軌制”的存在直接導(dǎo)致了奔馳在中國市場上一直裹足不前。在2011—2012年的高檔車競爭中，奔馳明顯處于下風(fēng)，并沒有跟上中國豪華車市場迅速發(fā)展的步伐，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“同城兄弟”寶馬[微博]和奧迪。數(shù)據(jù)顯示，2012年奧迪在華銷量已突破40萬輛，但奔馳的銷量卻不及其一半。

　　持續(xù)內(nèi)訌的僵局在2012年底迎來破冰。2012年12月18日，戴姆勒集團(tuán)宣布，由戴姆勒東北亞投資有限公司和北京汽車集團(tuán)有限公司以50:50股份比例設(shè)立的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下簡稱“北奔銷售”)正式成立，該公司將統(tǒng)一負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳在華進(jìn)口車與國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。這也是戴姆勒在華發(fā)展邁出的一大步，將徹底解決由于不同銷售渠道帶來的不利影響。

　　銷售渠道重整后，奔馳的增長態(tài)勢明顯。2013年，奔馳在華銷量同比增長11%，這個數(shù)字在2012年僅為1.5%。但事實(shí)是，強(qiáng)勢的增長卻是以犧牲經(jīng)銷商利潤來換取的結(jié)果。2013年，奔馳以大力折扣來刺激銷量，但這也為其與經(jīng)銷商關(guān)系的惡化埋下了一枚定時炸彈。

　　時代周報記者在查閱當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，2013年前9個月，新一代E級車發(fā)布前的老款車型平均月銷量仍不足3000輛。即使在同年推出新E級后，銷售表現(xiàn)也不盡如人意，與競爭對手國產(chǎn)奧迪A6L以及寶馬5系的月銷萬輛仍有不少差距。然而，疲軟的增長曲線卻在2014年出現(xiàn)了極速上揚(yáng)，到了上半年，奔馳E級車型的銷量漲幅已然超過70%。