加盟沃爾沃以來(lái),付強(qiáng)在銷售層面取得了變化,也令沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)贏得了兩年的高速發(fā)展,但這與沃爾沃“2015年達(dá)到20萬(wàn)輛的銷量,占中國(guó)高檔車市場(chǎng)20%的份額”的宏偉目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在“不看氣質(zhì)看業(yè)績(jī)”的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng),付強(qiáng)的壓力可想而知,而其能否一如既往地得到高度信任和全力支持,并真正“復(fù)強(qiáng)”沃爾沃,特別值得關(guān)注。　

　　12月4日下午4時(shí)許,身邊有朋友收到這樣一條短信:“[海之沃]沃爾沃S80L限量典藏版25.98萬(wàn)元起,最后一批預(yù)售啟動(dòng),超低價(jià)享受豪華行政座駕,數(shù)量有限先到先得,詳詢647516XX......”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者隨即了解到,距離2015年結(jié)束還有不到一個(gè)月時(shí)間,北京海之沃沃爾沃4S店向可能有意向的潛在客戶群發(fā)了這一短信。隨后,位于朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)的這家4S店異常忙碌起來(lái)。

　　一位店內(nèi)銷售人員難抑降價(jià)帶來(lái)客流量增加的喜悅,他告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者,“由于年底廠家沖銷量,沃爾沃包銷給我們10輛原價(jià)36.69萬(wàn)元、現(xiàn)價(jià)28.8萬(wàn)元的XC60,以及100輛原價(jià)39.99萬(wàn)元、現(xiàn)價(jià)25.98萬(wàn)元的S80L,客戶先到先得,賣完為止”。　

　　在走訪市場(chǎng)時(shí),中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者還了解到,除以上兩款車型之外,沃爾沃主力車型S60L以及XC90均有大幅度讓利優(yōu)惠。至少在北京,此次“年底沖銷量”活動(dòng)遍布北京海之沃和中汽南方兩家大型經(jīng)銷商的每家4S店。　

　　2015年即將結(jié)束,如果將時(shí)空倒回至2011年2月25日,沃爾沃汽車在北京啟動(dòng)未來(lái)5年在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略:2015年銷量達(dá)20萬(wàn)輛,在中國(guó)高檔車市場(chǎng)份額達(dá)到20%。　

　　然而現(xiàn)實(shí)總是殘酷的,據(jù)選車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2015年1-10月,沃爾沃在中國(guó)累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)63721輛,同比下降3.6%。而最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示2015年11月,沃爾沃在華銷售突破8000輛,同比增長(zhǎng)15%。也就是說(shuō),沃爾沃今年前11個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量只有7萬(wàn)輛出頭,市場(chǎng)份額不足5%。怎奈2015年收官在即,在余下的一個(gè)月時(shí)間要完成另外的13萬(wàn)輛并達(dá)成20萬(wàn)輛宏偉目標(biāo)的可能性為零。亦即,沃爾沃2015年在華實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛銷售的宏偉目標(biāo)已然化為泡影。　

　　虛高的售價(jià)和不再高檔的品牌　

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2012年,沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷售4.2萬(wàn)輛,同比下滑10.9%;2013年銷量達(dá)6.1萬(wàn)輛,同比上漲46%;2014年,沃爾沃在華銷量增32.8%至8.1萬(wàn)輛。　

　　與自身相比,國(guó)產(chǎn)后走上復(fù)興道路的沃爾沃銷量的確在逐步回升,但是站在中國(guó)高檔車市場(chǎng)每年約200萬(wàn)輛的總量,以及“第一梯隊(duì)”迅猛擴(kuò)張的體量上講,沃爾沃實(shí)在難言成功。　

　　多年前,沃爾沃以“安全牌”叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門,且得益于港臺(tái)等地譯名“富豪”的影響而贏得部分高端客戶;被吉利收購(gòu)后,又因社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的注重,沃爾沃祭出“北歐牌”。但是,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,真正讓消費(fèi)者出手購(gòu)買“安全”、“環(huán)保”的沃爾沃汽車的有多少?一汽車行業(yè)資深人士表示,沃爾沃品牌宣傳過(guò)于單一,其強(qiáng)調(diào)的“安全性”是作為一個(gè)高檔車品牌必須具備的,而非區(qū)別于其他品牌的資本或噱頭。接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪的多位消費(fèi)者,均有著一個(gè)共同感受,“沃爾沃不像從前那般高檔了。”　

　　事實(shí)上,沃爾沃并非沒(méi)有意識(shí)到這一棘手的問(wèn)題。為重塑高檔車品牌形象,今年,在沃爾沃全新車型XC90推出時(shí),從其強(qiáng)調(diào)“來(lái)自北歐的設(shè)計(jì)理念”、“6款配置車型動(dòng)力均為T6版本”、“超強(qiáng)的安全車身配置”,也足以看出沃爾沃的野心。但是,沃爾沃XC90近80萬(wàn)元起的價(jià)格,就連這一細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿的寶馬X5、奧迪Q7都難以企及,如此虛高的價(jià)格難免令人唏噓不已。　

　　有趣的是,在沃爾沃XC90上市發(fā)布會(huì)上,到場(chǎng)為這款新車“站臺(tái)”的社會(huì)各界名流中,多為年過(guò)花甲的老人,幾位“名角”的平均年齡更超過(guò)70歲,此舉被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“獨(dú)辟蹊徑”的品牌營(yíng)銷——“XC90定位老年用車,與奧迪、寶馬、奔馳倡導(dǎo)的年輕化截然不同”。　

　　有網(wǎng)友在汽車論壇發(fā)表評(píng)論說(shuō),“XC90一上來(lái)就不知死活地跟Q7、X5、GLE正面較量,以卵擊石的結(jié)局早就注定了無(wú)需遺憾!”“XC90真正的價(jià)值對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是雷克薩斯RX、福特探險(xiǎn)者、大切諾基,與這些車型相比,XC90在品牌、尺寸、做工、技術(shù)等諸多方面均全面領(lǐng)先對(duì)手,但沃爾沃并沒(méi)有這樣做。”　

　　據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道,XC90今年6月銷量353輛,7、8、9月的銷量分別僅在150輛左右,與寶馬X5、奔馳GLE等競(jìng)品每月幾千輛的銷量相去甚遠(yuǎn),而沃爾沃XC90的終端售價(jià)也已下降10萬(wàn)元左右。　

　　市場(chǎng)的反饋有力地證明,沃爾沃的品牌力難以支撐高昂的汽車售價(jià)。沃爾沃中國(guó)銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)曾強(qiáng)調(diào)“全新XC90的品牌意義大于銷量意義,它將為沃爾沃品牌注入新生、脫胎換骨”,但事實(shí)上,為此買單的消費(fèi)者比沃爾沃預(yù)料的還要少。而面對(duì)銷量下滑的壓力,付強(qiáng)能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),更重要的是其是否還能一如既往地得到高度信任和全力支持,都值得進(jìn)一步關(guān)注。　

　　產(chǎn)品系混亂、更新?lián)Q代緩慢　

　　沃爾沃收歸吉利旗下之后,先后推出兩款國(guó)產(chǎn)車型——S60L和XC60。對(duì)于視中國(guó)市場(chǎng)為生命的沃爾沃來(lái)說(shuō),S60L背靠體量龐大的B級(jí)車市場(chǎng);XC60有火爆的SUV市場(chǎng)作為支撐,兩款車型應(yīng)當(dāng)是業(yè)績(jī)不俗的走量車型,但是實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不如人所愿。　

　　2015年10月,S60L銷量為2216輛,同比去年下降13%。縱觀2014年至2015年S60L單月銷量,在2000輛以上的月份屈指可數(shù)。但是,同級(jí)別車型奧迪A4L、寶馬3系以及奔馳C級(jí)的單月銷量均在6000輛至1萬(wàn)輛以上。XC60今年1-10月銷量實(shí)現(xiàn)29529輛,盡管同比去年激增,但是若改款速度跟不上,也會(huì)被ABB甩的很遠(yuǎn),前景并非高枕無(wú)憂。　

　　同樣在高手林立的國(guó)內(nèi)行政級(jí)豪華車市場(chǎng)(C級(jí)車市場(chǎng)),沃爾沃S80系列問(wèn)世至今已接近10年時(shí)間,面對(duì)眾多高檔C級(jí)車不斷更新?lián)Q代的局勢(shì),S80系列無(wú)論外觀還是性能都已落后且落伍,并失去旗艦級(jí)車型的引領(lǐng)作用。　

　　2015年10月,沃爾沃S80L在華僅售出294輛,在C級(jí)車市場(chǎng)份額中僅占約0.8%。2015年1-10月,S80L累計(jì)銷量為1915輛,同比降幅高達(dá)50%。反觀三款主流C級(jí)車:寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E級(jí),今年1至10月累計(jì)銷量分別達(dá)到122881輛、120520輛和48963輛,沃爾沃S80L毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。　

　　在接受采訪時(shí),一沃爾沃內(nèi)部人士表示,由于長(zhǎng)安與沃爾沃的合作將在明年停止,之后S80L將不再生產(chǎn),廠家為了清倉(cāng),S80L降價(jià)幅度才會(huì)如此之大。事實(shí)上,“沃爾沃S80L和已經(jīng)停產(chǎn)多年的S40,均交由長(zhǎng)安福特平臺(tái)生產(chǎn),是沃爾沃在福特旗下時(shí)的‘后遺癥’,對(duì)其品質(zhì)、品牌等都留下不夠正面的影響”,一位汽車業(yè)內(nèi)人士如是解釋。　

　　另?yè)?jù)沃爾沃的最新計(jì)劃,到2018年之前,將完成對(duì)其全系產(chǎn)品的更新?lián)Q代,而基于沃爾沃全新SPA平臺(tái)(可擴(kuò)展平臺(tái))打造的2015款全新XC90,可以說(shuō)是為這一計(jì)劃“打了個(gè)頭陣”。但是,就是如此重要的一款車型,在全球上市不到一年的時(shí)間里,還經(jīng)歷兩次因?yàn)榘踩[患的召回。那么,以“安全”著稱的沃爾沃,如果在其旗艦車型上尚有安全方面的疑問(wèn),又怎么談品牌、拼銷量、贏市場(chǎng)?