在今年“雙十一”嘗到甜頭的各大汽車(chē)電商，正在躍躍欲試備戰(zhàn)“雙十二”。

　　經(jīng)過(guò)以線上營(yíng)銷(xiāo)為主的粗放發(fā)展之后，近三年來(lái)，隨著各大汽車(chē)電商紛紛試水線下環(huán)節(jié)，汽車(chē)電商的O2O(線上對(duì)線下)閉環(huán)逐漸形成，我國(guó)汽車(chē)電商進(jìn)入2.0階段。

　　咨詢(xún)公司羅蘭貝格預(yù)測(cè)，中國(guó)O2O汽車(chē)電商銷(xiāo)售額未來(lái)將以30%左右的年增長(zhǎng)率發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)到近2250億元。在此背景下，多路資本已經(jīng)展開(kāi)角逐，其中受關(guān)注較高的主要有整車(chē)廠商、垂直類(lèi)網(wǎng)站、經(jīng)銷(xiāo)商以及傳統(tǒng)電商平臺(tái)四種類(lèi)型。

　　近年來(lái)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，傳統(tǒng)分銷(xiāo)體制暴露出的問(wèn)題越來(lái)越多。目前有四成經(jīng)銷(xiāo)商徘徊在盈虧平衡線，其中一成經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的 “軟肋“，已有電商平臺(tái)“趁虛而入“。上線僅一年的車(chē)風(fēng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者李杰 (化名)告訴記者，車(chē)風(fēng)網(wǎng)主要是向經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷一部分產(chǎn)品，再將車(chē)型分銷(xiāo)至其他城市或同一城市的其他區(qū)域。

　　汽車(chē)電商進(jìn)入2.0時(shí)代

　　“汽車(chē)電商發(fā)展非常快，2009年我們才開(kāi)始嘗試，而到今年，已經(jīng)有超過(guò)50個(gè)品牌、300款車(chē)參加了‘雙十一’狂歡派對(duì)。”商務(wù)部電子商務(wù)專(zhuān)家代表湯兵勇在一次論壇上表示。

　　各路資本的競(jìng)相角逐，讓汽車(chē)電商的成績(jī)單不斷被刷新。公開(kāi)信息顯示，今年“雙十一“期間，消費(fèi)者在天貓訂購(gòu)的整車(chē)數(shù)量達(dá)到5.07萬(wàn)輛，約為2013年的3倍；汽車(chē)之家訂單達(dá)到3.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)246%；易車(chē)訂單達(dá)到1.5萬(wàn)輛，訂金總額突破18億元。

　　記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前汽車(chē)電商平臺(tái)已逐步分化為四類(lèi)：一是綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等；二是廠商自行發(fā)起的電商平臺(tái)，如上汽集團(tuán)的車(chē)享網(wǎng)；三是汽車(chē)垂直網(wǎng)站，如易車(chē)、汽車(chē)之家等；四是經(jīng)銷(xiāo)商的電商平臺(tái)，如龐大、廣匯等汽車(chē)集團(tuán)自建的電商平臺(tái)。四類(lèi)平臺(tái)雖然發(fā)起方不同，但交易模式存在一定趨同性。

　　“目前汽車(chē)電商已進(jìn)入2.0階段，不過(guò)本質(zhì)上仍然是線上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化版，并未實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售日常化。”羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人張君毅稱(chēng)。他認(rèn)為，目前尚未有一款車(chē)型是依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售獲得成長(zhǎng)的。

　　易車(chē)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO李斌指出，目前這些汽車(chē)電商平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性變革，“沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售增量，沒(méi)有提升運(yùn)營(yíng)效率，也沒(méi)有改善消費(fèi)者體驗(yàn)“。在銷(xiāo)售上，目前大部分產(chǎn)品是從經(jīng)銷(xiāo)商提貨，經(jīng)銷(xiāo)商仍是汽車(chē)庫(kù)存的主要承擔(dān)者；并且，由于多數(shù)電商平臺(tái)線下對(duì)接工作不完善，線上線下的價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象仍難以避免，消費(fèi)者并未完全省去議價(jià)流程，體驗(yàn)也未得到改善。

　　傳統(tǒng)分銷(xiāo)機(jī)制壓力倒逼改革

　　隨著汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)步伐繼續(xù)放緩，傳統(tǒng)分銷(xiāo)體制暴露出的問(wèn)題越來(lái)越多，汽車(chē)銷(xiāo)售模式亟待深度變革，這也給汽車(chē)電商提供了機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，目前41.48%的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)在±5%之間，其中有9.87%經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，僅有20%的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)2014年經(jīng)營(yíng)狀況表示滿意。

　　導(dǎo)致這一狀況的原因在于，財(cái)務(wù)成本侵占了大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2011年，中美兩國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)財(cái)務(wù)費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比基本持平，但到2014年上半年，中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)務(wù)費(fèi)用占比為1.6%，而美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商只有0.74%。

　　再向前追溯，由于我國(guó)傳統(tǒng)分銷(xiāo)機(jī)制中慣用的KPI績(jī)效考核和累計(jì)返點(diǎn)模式，造成了經(jīng)銷(xiāo)商互相壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。“過(guò)去10年，汽車(chē)銷(xiāo)售是一馬平川地增長(zhǎng)，主機(jī)廠對(duì)于銷(xiāo)量期望值都很高，所以用這種方式壓庫(kù)。“李斌認(rèn)為，這也是汽車(chē)電商需要解決的問(wèn)題。

　　自今年10月1日起，國(guó)家工商總局停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作，為汽車(chē)電商的發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。

　　目前，已有汽車(chē)電商平臺(tái)試圖利用經(jīng)銷(xiāo)商的“軟肋“倒逼行業(yè)改革。李杰介紹，目前車(chē)源方面，該公司主要是向經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷一部分產(chǎn)品，后者迫于銷(xiāo)售任務(wù)壓力，因此愿意以低于市場(chǎng)的價(jià)格批量性地賣(mài)給車(chē)風(fēng)網(wǎng)，車(chē)風(fēng)網(wǎng)再以具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將車(chē)型分銷(xiāo)至其他城市或同一城市的其他區(qū)域。

　　“當(dāng)銷(xiāo)量發(fā)展至5萬(wàn)、10萬(wàn)輛甚至更大規(guī)模時(shí)，我們就有更多籌碼和廠家談判，向他們直接拿車(chē)。“李杰認(rèn)為，這種模式發(fā)展初期可能會(huì)與部分經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生利益沖突，不過(guò)隨著未來(lái)廠商直銷(xiāo)模式的廣泛應(yīng)用，這一問(wèn)題將逐漸消除。屆時(shí)，傳統(tǒng)4S店或?qū)o(wú)需再承擔(dān)庫(kù)存的功能，而是被定位為提供線下交車(chē)及售后服務(wù)的實(shí)體店，而將整車(chē)銷(xiāo)售、下訂單等功能交給線上。

　　實(shí)際上，部分電動(dòng)車(chē)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試這一模式。記者注意到，特斯拉、寶馬i3等車(chē)型利用現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系做線上直銷(xiāo)，線下經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)展示與服務(wù)，不承擔(dān)庫(kù)存。

　　切入交易環(huán)節(jié)是破局關(guān)鍵

　　事實(shí)上，目前諸如汽車(chē)之家、易車(chē)等第三方平臺(tái)都在一定程度上效仿了美國(guó)電商平臺(tái)Truecar。該平臺(tái)向消費(fèi)者展示其他人購(gòu)買(mǎi)同款車(chē)的實(shí)際交易價(jià)格，從而讓其確信網(wǎng)站認(rèn)證經(jīng)銷(xiāo)商提出的價(jià)格誠(chéng)信、公平。經(jīng)銷(xiāo)商每成交一筆生意向Truecar繳納299美元的傭金，但Truecar本身不涉足交易環(huán)節(jié)。

　　具有垂直類(lèi)媒體背景的汽車(chē)之家和易車(chē)，消費(fèi)人群針對(duì)性較強(qiáng)，也具有龐大的用戶基礎(chǔ)，理論上更適合Truecar模式，而汽車(chē)廠商由于車(chē)型局限性，數(shù)據(jù)資源覆蓋不夠全面，很難成為汽車(chē)銷(xiāo)售的公眾平臺(tái)。

　　不過(guò)實(shí)際情況似乎并不是這樣。李杰告訴記者，由于商業(yè)環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)電商不能照搬發(fā)達(dá)國(guó)家的模式，“在美國(guó)市場(chǎng)，連接經(jīng)銷(xiāo)商和第三方電商平臺(tái)的是一套完善的數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的分析團(tuán)隊(duì)，但在中國(guó)，誠(chéng)信問(wèn)題仍然是行業(yè)發(fā)展的最大障礙“。

　　“一般銷(xiāo)售線索的登記信息主要是姓名和電話，但經(jīng)銷(xiāo)商在成交后，為了逃避返點(diǎn)，往往把電話號(hào)碼隨便改兩位，我們就很難根據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)查到實(shí)際交易情況。“李杰說(shuō)，去年車(chē)風(fēng)網(wǎng)開(kāi)展的用戶回訪發(fā)現(xiàn)，有近一半的業(yè)務(wù)返點(diǎn)因經(jīng)銷(xiāo)商“跳單“而流失。

　　在李杰看來(lái)，只有自己切入交易環(huán)節(jié)，才能獲得更大的掌控力，為第三方平臺(tái)爭(zhēng)取更多的用戶信息，而只有掌握了用戶數(shù)據(jù)，才能進(jìn)一步挖掘用戶需求，為平臺(tái)后續(xù)的延伸工作提供基礎(chǔ)。目前天貓等多個(gè)平臺(tái)都已將觸角延伸至交易環(huán)節(jié)。