觀致汽車減虧路艱

　　觀致汽車一開始就把自己定位為“高大上”的高端品牌，計劃要把汽車賣到歐洲市場，甚至為了不影響觀致汽車的高端形象，“老東家”還決定要把觀致品牌與奇瑞品牌實施完全的品牌切割。不過，這種切割行動并不成功。

　　從菲斯科(Fisker)到Coda，近些年的汽車業(yè)倒下了成片的初創(chuàng)企業(yè)。如今的觀致汽車，正努力避免重復這樣的命運。

　　但是，近日公布的2014年財報卻給觀致汽車潑了一盆冷水。財報顯示，觀致汽車2014年全年凈利潤虧損3.5億美元，與2013年同期的2.55億美元相比，同比增長了37%。這也意味著，觀致汽車2014年度合并報表中確認凈虧損金額高達近22億元人民幣；而截至2014年12月31日，觀致汽車公司的凈流動負債更高達41億元人民幣。

　　一年近22億元的虧損，讓外界質疑其生存能力的同時，也讓重壓之下的觀致汽車必須思考，如何開始尋找新的突圍路徑。

　　只是，對于剛剛上任的新觀致團隊而言，這樣的重擔無疑是一場艱難的考驗。

　　銷售慘淡

　　汽車業(yè)人士都還記得，2013年，中國和以色列合資的汽車制造商——觀致發(fā)布了第一款汽車，雄心勃勃地想要同時打入中國和歐洲。前者是世界最大的汽車市場，后者是世界競爭最激烈的市場之一。這樣的雄心壯志在當時的汽車業(yè)內引起了不小的轟動。

　　然而，事與愿違，觀致汽車問世后，銷售慘淡。

　　記者了解到，在2013年日內瓦車展上發(fā)布的第一款汽車，觀致汽車被歐洲新車安全評鑒協(xié)會(Euro NCAP)評為當年最安全的小型家用車。隨后，同一車型觀致3轎車又獲得中國新車評價規(guī)程(C-NCAP)有史以來最高的安全評分。

　　然而，安全未必意味著好賣。盡管其位于常熟的工廠擁有15萬輛的生產(chǎn)能力，但觀致汽車去年僅售出7000輛。相比之下，通用汽車去年僅在中國就售出350萬輛汽車。而在打入歐洲方面，觀致試水斯洛伐克僅取得51輛的銷售成績。

　　與此同時，今年4月底，觀致汽車外方股東以色列集團發(fā)布的2014年度財務報告中也透露了其糟糕的財務狀況。

　　報告顯示，觀致2014年報告期內實現(xiàn)全年營業(yè)收入1.39億美元的同時，營業(yè)成本高達1.65億美元。2014年，觀致全年營業(yè)虧損3.18億美元，與2013年的2.51億美元相比上升了26%；凈利潤虧損3.5億美元，與2013年的2.55億美元相比上升了37%。

　　通過財報不難看出，觀致2014年財務狀況仍為大幅虧損。

　　對此，今年2月加盟觀致汽車、擔任首席執(zhí)行官的“中國通”墨斐(Phil Murtaugh))也承認，試圖同時打開中國和歐洲市場是“愚蠢的”。“我加入觀致時，告訴大家‘把打入西歐的計劃暫停一段時間吧’。”他說，“我們是家中國企業(yè)，必須在中國取得成功。”

　　高風咨詢公司董事總經(jīng)理羅威(Bill Russo)表示，在競爭極其激烈的轎車市場發(fā)布一款售價高于多數(shù)國產(chǎn)品牌的汽車是錯誤的。

　　盛博(Sanford Bernstein)分析師Robin Zhu認為，觀致車造價太高，對消費者來說也太貴。“你在試圖說服中國消費者選擇一個他們從未聽過、價位卻和福特(Ford)的福克斯(Focus)不相上下的品牌。”他說。

　　據(jù)外媒報道，福特福克斯是去年中國市場上的第二大暢銷車，起步價10萬元人民幣左右，而同檔的觀致3掀背版售價在12萬元人民幣左右。更讓人感到尷尬的是，在汽車市場，目前很多人并不知道觀致汽車。

　　不過，依舊有觀點對觀致汽車的未來保持了樂觀態(tài)度。有業(yè)內人士認為，盡管觀致汽車2014年全年財務狀況仍為大幅虧損，但事實上，去年第四季度，觀致汽車的虧損狀況已經(jīng)開始有所改善——2014年第四季度，觀致汽車營業(yè)虧損1.06億美元，與2013年同期的1.39億美元相比下降了23%；同期凈虧損額1.18億美元，與2013年第四季度1.44億美元的凈虧損額相比，亦下降了18%。

　　加速改革

　　面對如此困境，一場轟轟烈烈的改革是必須的。

　　記者了解到，為了改變觀致的困局，去年年底，合資雙方作出了換人的決定——奇瑞汽車股份有限公司常務執(zhí)行副總裁陳安寧兼任觀致董事長；今年2月，觀致又宣布原通用(中國)董事長兼CEO托馬斯·墨菲正式加盟，擔任觀致汽車CEO，而早墨菲一個月入職的孫曉東則擔任奇瑞執(zhí)行副總、主要負責觀致營銷和銷售業(yè)務；3月，原雪佛蘭品牌總監(jiān)凌海和原上海通用公關部的徐宛加盟觀致，分別擔任觀致市場與銷售部網(wǎng)絡總監(jiān)和公關總監(jiān)。至此，觀致“通用隊”組建完畢。

　　汽車分析師江云在接受《國際金融報》記者采訪時指出，早在2014年9月，觀致汽車曾制定一項新商業(yè)計劃，“觀致也意識到之前的問題，他們調低了銷量預期。這一點在以色列集團2014年度報告中也有所提及”。

　　據(jù)接近觀致的消息人士透露，“隨著觀致高層團隊的更替，原計劃很可能會被重新設定。”

　　在業(yè)內看來，雖然觀致新任銷售與市場執(zhí)行副總裁孫曉東強調“我們沒有‘推倒重建’的意思”，但事實上，無論從整個團隊的重建，還是對品牌進行重新定位，以及對于經(jīng)銷商招募標準的放開等，都不難看出，墨菲和孫曉東要對觀致動的絕不僅僅是“小手術”。

　　外媒報道指出，如今墨菲正在努力扭轉局面，他拿出了一項全面品牌重塑計劃，將觀致定位為一家中國公司，而不是一家獨特的全球性企業(yè)。他還要擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡。觀致在全中國有78家經(jīng)銷商，今年計劃增加近1倍。

　　“及時產(chǎn)生現(xiàn)金流以抵銷負債。”提到改善2015年財務狀況時，觀致在年度報告中如是表述。而在2015年中超過16億元的可用貸款資金，也為新觀致團隊大展拳腳提供了充分的物質保障。

　　除豐沛的資金外，新的管理團隊對觀致下的第一副“猛藥”是渠道變革。

　　有媒體報道稱，觀致此前向奇瑞經(jīng)銷商緊閉的“渠道申請”大門已經(jīng)敞開，此前堪比豪華車經(jīng)銷商的建店標準也明顯降低，建店形式也更為廣泛靈活，目的就是為了能在短時間內顯著提升銷量。

　　“降低渠道標準后，觀致就必須對其品牌進行重新定位。”江云指出，一直以來，觀致對于自身的定位都是“源于中國的國際品牌。”如今，觀致的領導層策略更加趨向于務實，從某些程度上來看，這樣會給觀致的成本、渠道和價格等方面帶來變革的可能。

　　經(jīng)銷商困局

　　只是，在江云看來，大力改革的觀致要面對的還有招募經(jīng)銷商的問題。眾所周知，近幾年，經(jīng)銷商和車企的矛盾一直不斷激化，經(jīng)銷商的招募工作會比預想的困難很多。

　　有業(yè)內人士指出，如今寶馬、奔馳等豪華品牌的經(jīng)銷商都在哭窮，普通合資和自主品牌更是哀鴻一片。在這樣的市場大環(huán)境中，又有多少奇瑞經(jīng)銷商愿意加盟銷量如此低迷的觀致呢？

　　其實，在觀致3上市的第一年，觀致汽車就曾計劃將經(jīng)銷商數(shù)量定在100家，然而兩年時間過去，觀致經(jīng)銷商目前僅達到75家。按照計劃，今年觀致汽車經(jīng)銷商數(shù)量要達到150家，比去年翻一番。然而，真正簽約的寥寥無幾，已經(jīng)簽約的有不少萌生退意。經(jīng)銷商翻番的規(guī)劃，可謂難度不小。

　　對于這樣的困境，墨菲依然不屈不撓，他表示，只要再過兩三年觀致就可實現(xiàn)營運利潤。“中國將為觀致感到一絲驕傲，一家中國企業(yè)……可以做到與德國企業(yè)、美國企業(yè)、日本企業(yè)一樣好”。

　　只是，在汽車這個競爭激烈、不進則退的市場上，消費者卻不會給予車企太多的耐心。因此，即便是在汽車界摸爬滾打了數(shù)十年的“墨孫組合”，業(yè)內也不是很看好——本來就是市場的“遲到者”，結果還走了不少彎路。如今要想回歸并確立自己的市場地位，也并非完全不可能，只是需要更長的時間。

　　然而，投資方耐心是有限的，來自量子集團的財報顯示，觀致汽車的虧損額度正在加劇。此前，量子集團預期觀致可在2015年底實現(xiàn)盈利，如今，這一預期被延遲到2016年底。

　　那么，如果2016年底還不能盈利的話，合資雙方要怎么辦呢？在江云看來，觀致要獲取成績還需很長的時間，2016年虧損的可能性非常大。“就怕投資方不愿意再給墨菲下一個兩三年”。