現(xiàn)代起亞集團(tuán)此前于18日宣布更換三名在華高管，此舉被猜測(cè)是因現(xiàn)代起亞汽車在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳所致。

　　據(jù)了解，現(xiàn)代方面表示原負(fù)責(zé)四川銷售的副總譚道宏調(diào)任為中國戰(zhàn)略部署負(fù)責(zé)人，同時(shí)負(fù)責(zé)兩家合資公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。現(xiàn)代集團(tuán)負(fù)責(zé)加工、機(jī)械、汽車配件的副總李炳浩調(diào)任北京現(xiàn)代總經(jīng)理，起亞汽車的原企劃室室長金堅(jiān)調(diào)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理；而北京現(xiàn)代原總經(jīng)理金泰潤和東風(fēng)悅達(dá)起亞原總經(jīng)理蘇南永，則將退休擔(dān)任顧問角色。

　　此番大幅人事調(diào)整對(duì)整個(gè)韓系品牌的震動(dòng)不小，人事調(diào)整能否帶來銷量的上漲還未可知，但有媒體已對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱，在車市整體市場(chǎng)縮水的情況下，現(xiàn)代起亞集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是產(chǎn)品和營銷上的策略調(diào)整，推出級(jí)別更高的車型，而非換人。

　　對(duì)于整個(gè)韓國品牌汽車來說，中國市場(chǎng)至關(guān)重要。去年中國區(qū)銷量占現(xiàn)代起亞汽車全球銷量的25%，這意味著現(xiàn)代起亞每4輛汽車當(dāng)中，就有1輛是在中國銷售的，因此在中國市場(chǎng)的銷量下降勢(shì)必會(huì)影響其在全球汽車市場(chǎng)的利潤。

　　一份有些窘迫的成績單

　　7月份現(xiàn)代和起亞在華銷量分別同比下滑32%和33%

　　8年前的2007年，韓系車就曾遭遇了進(jìn)入中國以來的第一場(chǎng)危機(jī)，彼時(shí)市場(chǎng)占有率下滑至6%，不過通過推出新產(chǎn)品等一番調(diào)整之后，韓系車再次進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。

　　在中國市場(chǎng)，韓系車主要是指現(xiàn)代、起亞和雙龍三個(gè)品牌，而雙龍品牌顯然并不主流，所以中國市場(chǎng)的韓系車主要就是出自北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞兩個(gè)合資公司。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞在前6個(gè)月僅完成全年目標(biāo)的38.8%，北京現(xiàn)代上半年銷量同比下降7.7%。而在7月份這一數(shù)字似乎更加尷尬：現(xiàn)代和起亞在華銷量分別同比驟跌32%和33%。

　　根據(jù)年初的規(guī)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年的目標(biāo)銷量是75萬輛，這在當(dāng)時(shí)就被東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人定位成一個(gè)“有挑戰(zhàn)”的目標(biāo)，從上半年僅有不足30萬輛的銷量來看，完成這一目標(biāo)的確有些困難。

　　在這次人事變動(dòng)之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就已經(jīng)開始針對(duì)提升銷量有所動(dòng)作。日前東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布對(duì)旗下獅跑 、智跑兩款車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，獅跑全系下調(diào)5萬元，智跑全系下調(diào)2萬元；重新調(diào)整定位以后，獅跑價(jià)格11.98萬元起，智跑價(jià)格12.08萬元起。

　　受困于中高級(jí)，品牌提升仍需時(shí)日

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞在B級(jí)車市場(chǎng)雖早有布局，仍無法形成有效競(jìng)爭(zhēng)力

　　尷尬的“中間”

　　今年3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場(chǎng)推出了首款緊湊型SUV車型KX3傲跑，正式進(jìn)軍國內(nèi)火熱的小型SUV細(xì)分市場(chǎng)，并與獅跑、智跑形成完善的SUV產(chǎn)品陣容。對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，發(fā)展至今其產(chǎn)品布局已經(jīng)相對(duì)完善，從小型車、中級(jí)車、中高級(jí)車到SUV均有涉及，產(chǎn)品也從2008年的4款增加到如今的12款。據(jù)了解，按照東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的長期目標(biāo)是成為中國汽車市場(chǎng)第五的合資車企，計(jì)劃每年推出2-3款全新車型。今年除了推出KX3傲跑之外，還將在10月份推出全新K5，2016年初將推出新款獅跑。

　　其實(shí)，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞亟待解決的并非是產(chǎn)品布局的問題，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。與中國自主品牌一樣，韓國汽車也是從合資開始逐步形成有自身特點(diǎn)的國產(chǎn)品牌，其在中國的地位略高于自主品牌，但又低于大眾、通用等歐美品牌，但是隨著自主品牌的發(fā)展和合資品牌不斷推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，處于“中間”有些尷尬的韓系品牌也需要一個(gè)新的發(fā)展空間。

　　屢屢不順

　　按照業(yè)內(nèi)人士的看法，B級(jí)車的推出對(duì)于品牌的提升有很大作用，在這一級(jí)別的市場(chǎng)中，各家車企也紛紛推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，雖然在這一市場(chǎng)早有布局，但仍無法形成有效競(jìng)爭(zhēng)力。

　　早在2004年，剛剛進(jìn)入中國時(shí)間不長的東風(fēng)悅達(dá)起亞就推出了中級(jí)車型遠(yuǎn)艦(參配、圖片、詢價(jià)) ，但這款車最終因銷量不佳而逐漸淡出市場(chǎng)。多年后的2011年，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次發(fā)力中高端市場(chǎng)，推出已在歐洲、北美市場(chǎng)獲得好評(píng)的K5車型。在接下來的幾年中，這款產(chǎn)品雖然為東風(fēng)悅達(dá)起亞貢獻(xiàn)了銷量，但卻一直未能擺脫各種質(zhì)量問題的困擾。接連不斷的消費(fèi)者投訴，使得代表東風(fēng)悅達(dá)起亞巔峰品質(zhì)的K5沒有樹立起企業(yè)在中高端市場(chǎng)的形象。

　　去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞仍然推出了多款產(chǎn)品，但作為發(fā)力新興中級(jí)車市場(chǎng)的重磅車型K4，月均5千輛左右的銷量也無法與同級(jí)的速騰(參配、圖片、詢價(jià)) 等德系品牌相提并論。而且K5高達(dá)4萬元的優(yōu)惠幅度導(dǎo)致其與K4的價(jià)格差距不大，這在同品牌中顯得非常尷尬。

　　雖然在中高端市場(chǎng)發(fā)力不暢，但東風(fēng)悅達(dá)起亞還盯緊新能源市場(chǎng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱在今年的上海車展上曾表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞自主品牌華騏的純電動(dòng)汽車已經(jīng)開始示范運(yùn)營，并取得了良好效果，2016年，純電動(dòng)車型將推向市場(chǎng)。

　　汽車分析師張志勇(微博)在接受媒體采訪時(shí)曾表示，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知需要時(shí)間的積淀和市場(chǎng)的積累，技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)持才能讓一個(gè)品牌被市場(chǎng)所認(rèn)可，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑。

　　降價(jià)為主，營銷手段偏單一

　　對(duì)于本來認(rèn)知度就不夠高的品牌來說，大幅降價(jià)是一種無形的傷害

　　不得不用的招數(shù)

　　一直以來，韓系車的“高性價(jià)比”都是吸引消費(fèi)者的砝碼，也讓其在過去幾年中迎來了一段高速發(fā)展的時(shí)期。但是隨著消費(fèi)者的選擇越來越多元化，韓系車所具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯減弱。

　　從去年底經(jīng)銷商大幅降價(jià)沖量到今年的官降，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷售似乎離不開一個(gè)“降”字。東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，今年上半年國內(nèi)汽車市場(chǎng)行情不太好，通過比拼降價(jià)來吸引客戶是大家最不愿使用、又不得不使用的招數(shù)。其實(shí)早在去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下經(jīng)銷商就開始以降價(jià)換取銷量。去年年底，經(jīng)銷商甚至打出起亞主力車型K5降價(jià)4萬元的幅度來沖擊銷量，而其他車型也有不同程度的優(yōu)惠。今年5月SUV車型獅跑也已經(jīng)搞過促銷活動(dòng)，終端售價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)4萬元以上。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾表示擔(dān)憂稱，價(jià)格敏感度對(duì)于這個(gè)區(qū)間的車型來說非常明顯，但是以折損利潤為代價(jià)來換取銷量是不可持續(xù)的。對(duì)于本來認(rèn)知度就不夠高的品牌來說，大幅度的降價(jià)是一種無形的傷害。

　　洗牌的開始？

　　當(dāng)然，正如東風(fēng)悅達(dá)起亞所說，降價(jià)是不得已時(shí)才為之的手段。面對(duì)韓系汽車在中國市場(chǎng)銷量下滑，現(xiàn)代起亞旨在以推新車、擴(kuò)大貸款購車范圍以及對(duì)新車主進(jìn)行補(bǔ)貼來挽回不利局面，對(duì)降價(jià)也采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但在大眾、通用等品牌都采取官降以提升銷量后，東風(fēng)悅達(dá)起亞也終于還是降價(jià)了，而降價(jià)之后，如何采取更豐富的營銷手段來應(yīng)對(duì)整體銷量下滑的危機(jī)，對(duì)這一品牌來說仍然至關(guān)重要。

　　今年上海車展期間，蔣玉濱曾表示進(jìn)入第三階段的“顧客感動(dòng)”戰(zhàn)略將在汲取過往豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上精益求精，以“顧客感動(dòng)”為目標(biāo)打造企業(yè)持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心堅(jiān)持品質(zhì)經(jīng)營，并推進(jìn)企業(yè)商品線全覆蓋戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品的豐富性，引進(jìn)起亞全球最新技術(shù)，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通過這一系列舉措，公司力爭(zhēng)在2017年銷量突破百萬輛。

　　據(jù)了解，目前現(xiàn)代起亞汽車已經(jīng)在中國下調(diào)價(jià)格并上調(diào)提成。另外，現(xiàn)代起亞計(jì)劃趁著9月開始的汽車旺季而向市場(chǎng)推出更多新車，中秋節(jié)、國慶節(jié)這樣的節(jié)假日也會(huì)有相應(yīng)促銷活動(dòng)。

　　總之，在中國車市整體進(jìn)入調(diào)整期的時(shí)候，各家車企都在紛紛采取策略以占據(jù)市場(chǎng)，以東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車銷量驟減只是一個(gè)開始，中國汽車市場(chǎng)幾大車系之間或許將面臨新一輪的洗牌。