7月8日，上海，隨著沃爾沃銷售公司總經(jīng)理付強(qiáng)的一聲吶喊，全新沃爾沃XC90以80萬(wàn)到100萬(wàn)的價(jià)格高調(diào)上市，雖然不菲的價(jià)格引起部分爭(zhēng)議，但并沒有影響沃爾沃為低迷的中國(guó)豪華車市場(chǎng)注入些許活力。

　　“盡管市場(chǎng)在萎縮，從XC90開始，沃爾沃的產(chǎn)品已經(jīng)脫胎換骨，它在沃爾沃內(nèi)部樹立了一個(gè)標(biāo)桿，我相信在行業(yè)里也樹立了一個(gè)標(biāo)桿。”付強(qiáng)在隨后接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這款車對(duì)于沃爾沃的品牌意義大于銷量意義。

　　2015年，對(duì)于沃爾沃以及它所在的豪華車細(xì)分市場(chǎng)都具有標(biāo)志性意義。上半年數(shù)據(jù)顯示，豪華車市場(chǎng)整體增速大幅度放緩，今年6月份增長(zhǎng)僅為2.9%。無疑，2015年將見證高速增長(zhǎng)的中國(guó)豪華市場(chǎng)走下神壇，轉(zhuǎn)向個(gè)位數(shù)的常態(tài)化增長(zhǎng)。

　　在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)，付強(qiáng)關(guān)于下半年和未來豪華車市場(chǎng)的判斷具有一定的代表性。下半年豪華車市場(chǎng)很難有大的轉(zhuǎn)機(jī)，但未來還會(huì)保持常態(tài)化的增長(zhǎng)。

　　“上半年很多豪華車品牌是個(gè)位數(shù)，甚至不增長(zhǎng)，下半年想轉(zhuǎn)折回來，我認(rèn)為是較難的。任何廠家都要基于目前的市場(chǎng)形勢(shì)變化做一個(gè)判斷。”付強(qiáng)認(rèn)為，明、后年中國(guó)豪華車市會(huì)保持常態(tài)化的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　總 結(jié)上半年的豪華車市場(chǎng)，由奧迪、寶馬、奔馳(簡(jiǎn)稱ABB)組成的第一陣營(yíng)，雖然由于奔馳的逆勢(shì)上漲，三者的差距正在縮小，但根本的格局短期內(nèi)依然不會(huì)改 變。而由路虎、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時(shí)捷、英菲尼迪等組成第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)則異常激烈，由于路虎銷量的大幅度下滑，到2015年底誰(shuí)能成為新的領(lǐng)頭 羊，很具有想象空間。

　　得渠道者得天下

　　在豪華車第一陣營(yíng)中，除了奔馳之外，在中國(guó)市場(chǎng)習(xí)慣傲嬌的奧迪和寶馬并沒有幸免。

　　最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，6月奧迪銷量為47831輛，同比下降5.8%；寶馬(含MINI)在中國(guó)市場(chǎng)銷售40174輛，與上年同期相比約為0增長(zhǎng)；奔馳(含smart)在華銷售32507輛，同比增長(zhǎng)38.5%。

　　亮點(diǎn)無疑是奔馳，奔馳上半年銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)得益于奔馳中國(guó)銷售公司總裁倪凱2013年上任之初對(duì)經(jīng)銷商關(guān)系的梳理，而奧迪和寶馬由于渠道問題暴露晚于奔馳，在這一輪的調(diào)整過程中并沒有如奔馳一樣受益匪淺。

　　奔馳銷售公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬對(duì)于奔馳與經(jīng)銷商關(guān)系最新的定義是：幫助經(jīng)銷商治理環(huán)境。把商務(wù)政策、定價(jià)策略等作為治理環(huán)境的一種手段，幫助經(jīng)銷商提高銷售水平。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與奧迪和寶馬相比，奔馳顯然是與經(jīng)銷商關(guān)系理得最好的，但是奔馳的基數(shù)也比較低，這使得奔馳有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)空間。

　　不 過，雖然奔馳在拉近與奧迪和寶馬的距離，但是后兩者在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常穩(wěn)固，短期很難撼動(dòng)。上半年，奧迪繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)豪華車市場(chǎng)，半年銷量為 273853輛，同比微增1.9%，緊隨其后的寶馬(含MINI)在中國(guó)大陸的銷量為230601輛，同比增長(zhǎng)2.5%；排名第三的奔馳(含smart) 在華共銷售165321輛，同比增長(zhǎng)23%。也就是說，ABB依然保持了5萬(wàn)的距離差。

　　一句話總結(jié)上半年ABB的表現(xiàn)，得渠道者得天下，這里并非指的經(jīng)銷商數(shù)量的多少，而是特指渠道的健康程度，這意味著供求關(guān)系的相對(duì)平衡，以及市場(chǎng)終端的價(jià)格在可控的范圍之內(nèi)。

　　經(jīng)銷商盈利能力、合理的供求關(guān)系成為豪車市場(chǎng)表現(xiàn)的決定性因素之一。當(dāng)然，這樣的原則不只適用于ABB,在豪華車第二陣營(yíng)中，雷克薩斯在經(jīng)銷商關(guān)系處理方面也值得借鑒。

　　“我 們對(duì)經(jīng)銷商的管理是一種需求管理。” 7月10日，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也在接受采訪時(shí)表示，與其不斷地加大經(jīng)銷商的庫(kù)存，讓他們降低價(jià)格銷售，不如保護(hù)經(jīng)銷商的利 益，讓他們給顧客提供更好的服務(wù)，這樣通過良性循環(huán)來展現(xiàn)雷克薩斯品牌的價(jià)值。

　　據(jù)了解，雷克薩斯北區(qū)經(jīng)銷商6月份之前90%是盈利的，相比雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)在南方市場(chǎng)，這樣的成績(jī)非常難得。

　　調(diào)整成為新常態(tài)

　　降價(jià)、虧損、降低銷售目標(biāo)、補(bǔ)貼經(jīng)銷商……隨著豪華車市場(chǎng)增速放緩，這些關(guān)鍵詞正逐漸成為豪華車市場(chǎng)的新常態(tài)。

　　上半年豪華車普遍遭遇的問題，主要是之前對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過于樂觀導(dǎo)致的。“近年來，越來越多的豪華車開始本土化生產(chǎn)，每個(gè)人都認(rèn)為豪華車市場(chǎng)會(huì)快速增長(zhǎng)，都認(rèn)為自己是贏家，誰(shuí)也沒有想到豪華車市場(chǎng)會(huì)突然收緊。”

　　付強(qiáng)認(rèn)為，這使得預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生“剪刀差”，供大于求，豪華車紛紛降價(jià)，但消費(fèi)者的心里大都是買漲不買跌，從而使更多消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望。

　　“在豪華車市場(chǎng)，如果把目標(biāo)盯著銷量，并無多大的意義。豪華車并非只有超大航母才是贏家，真正的贏家并不一定是銷量增長(zhǎng)最多的。”付強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，沃爾沃要的是市場(chǎng)占有率。

　　即使如此，獲得市場(chǎng)占有率的前提也是銷量的不斷提升。按照計(jì)劃，沃爾沃2020年在華實(shí)現(xiàn)豪華車市場(chǎng)占率10%的目標(biāo)不變。由于目前沃爾沃在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的市占率僅為5%，這意味著未來五年要再提升5%。

　　豪華車與大眾車不同，因?yàn)椴皇鞘状钨?gòu)買，所以消費(fèi)者購(gòu)買的緊迫性不是特別強(qiáng)。所以對(duì)豪華車企業(yè)而言，關(guān)鍵是調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期。

　　“豪華車的消費(fèi)市場(chǎng)越來越理性。”付強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在要做的是要盡快將市場(chǎng)引入平穩(wěn)階段，恢復(fù)消費(fèi)者信心。

　　實(shí)際上，豪華車市場(chǎng)90%的企業(yè)都在調(diào)整目標(biāo)。相對(duì)于一些企業(yè)的大幅調(diào)整，沃爾沃采取的是“小步快跑”的方式。“小步快跑”就是要跟著市場(chǎng)節(jié)奏調(diào)整，保持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“因?yàn)槲覀冎贫ǖ氖且允姓悸蕿榭己耍信c市場(chǎng)形勢(shì)無關(guān)。”付強(qiáng)透露，“沃爾沃每個(gè)月的計(jì)劃都是滾動(dòng)調(diào)整的，價(jià)格是由市場(chǎng)說了算，我們要進(jìn)行的是產(chǎn)品、渠道能力的培養(yǎng)。”

　　實(shí)際上，與沃爾沃一樣，大部分豪華品牌都進(jìn)入了調(diào)整期，而除了目標(biāo)和數(shù)字的調(diào)整之外，心態(tài)與預(yù)期的調(diào)整同樣重要。

　　誰(shuí)是第四？

　　截止到7月13日，在路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪組成的豪華車第二陣營(yíng)中，由于部分企業(yè)上半年的銷售數(shù)據(jù)還沒有對(duì)外公布，現(xiàn)在對(duì)上半年給出定論，并對(duì)全年做出判斷為時(shí)尚早。

　　但可以肯定的是，第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度非同一般。從已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)來看，上半年第二陣營(yíng)增長(zhǎng)比較突出的是凱迪拉克，下降幅度比較大的是路虎，由于種種原因，市場(chǎng)層面價(jià)格跳水比較嚴(yán)重，捷豹路虎可能面臨重新梳理價(jià)格體系的問題。

　　“凱迪拉克上半年增長(zhǎng)很猛，下半年的情況將決定他們2015年全年銷售目標(biāo)能否完成10萬(wàn)輛，這個(gè)目標(biāo)是三四年前提出的，當(dāng)時(shí)凱迪拉克的銷量就在4-5萬(wàn)輛。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然任務(wù)比較艱巨，但是有可能完成。

　　除了凱迪拉克同比增長(zhǎng)14%，上半年銷量達(dá)到39444臺(tái)之外，第二陣營(yíng)可圈可點(diǎn)的是英菲尼迪，上半年增幅達(dá)到35.6%，終端零售達(dá)到18921輛。

　　值得注意的是，在東風(fēng)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)第一年，國(guó)產(chǎn)車6月份占總銷量的比例達(dá)到57.8%，這應(yīng)該是迄今為止，國(guó)產(chǎn)第一年成績(jī)最好的豪華品牌。這與同樣第一年國(guó)產(chǎn)的奇瑞捷豹路虎形成反差。

　　英菲尼迪的增長(zhǎng)得益于中外雙方不錯(cuò)的磨合，以及國(guó)產(chǎn)進(jìn)口兩個(gè)渠道之間有效的整合，此外，前期的大規(guī)模營(yíng)銷投入確實(shí)為英菲尼迪的知名度和美名度提升起到了拉動(dòng)作用。

　　不 過，與奇瑞捷豹路虎面臨同樣的問題，英菲尼迪也面臨國(guó)產(chǎn)之后快速收回投資成本的壓力。作為一個(gè)年輕的品牌，是否應(yīng)該投入更多的精力長(zhǎng)期去做品牌建設(shè)、而不 是把品牌建設(shè)當(dāng)成銷售成本？在銷量、利潤(rùn)、品牌建設(shè)，以及快速收回投資之間，如何平衡？需要考驗(yàn)東風(fēng)英菲尼迪領(lǐng)導(dǎo)層的智慧。

　　下半年會(huì)發(fā)力還有沃爾沃和雷克薩斯，新產(chǎn)品的投放可以讓他們?cè)诖髣?shì)很難挽回的下半年豪華車市場(chǎng)上爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額。

　　雷克薩斯下半年新產(chǎn)品很多，8月份上市的新ES將是雷克薩斯走量的車型，現(xiàn)在老款ES基本開始清貨了。去年全新雷克薩斯NX上市市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，現(xiàn)在每月銷量穩(wěn)定在三千臺(tái)左右。

　　2014 年，豪華車第二陣營(yíng)的排名分別為：捷豹路虎12.2萬(wàn)臺(tái)、雷克薩斯8.5萬(wàn)臺(tái)、沃爾沃8.1萬(wàn)臺(tái)、凱迪拉克7.4萬(wàn)臺(tái)、保時(shí)捷4.7萬(wàn)臺(tái)、英菲尼迪3萬(wàn) 臺(tái)。在第二陣營(yíng)的爭(zhēng)奪中，2015年捷豹路虎能否保持領(lǐng)頭羊地位成為懸念。縱觀下半年的競(jìng)爭(zhēng)，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃都將向豪華車第四發(fā)起挑戰(zhàn)。