2015年轉(zhuǎn)眼過半，汽車行業(yè)暗流涌動、前路艱難。一邊是產(chǎn)能過剩、庫存高企，一邊是零售價格折扣不斷下探、銷量增速仍持續(xù)放緩。下半年調(diào)整措施如果不能盡快奏效，汽車企業(yè)有可能面臨近5～10年來最差的盈利業(yè)績。

　　現(xiàn)在的問題在于，不論是祭出“官降”大招，還是松動調(diào)低年度目標，將經(jīng)銷商考核返利周期縮短到季度，還是廠家投入模糊補貼經(jīng)銷商虧損等等，一系列應(yīng)對措施至今未能扭轉(zhuǎn)市場減速勢頭。企業(yè)亟待尋找新的策略出路，在艱難的市場環(huán)境下扭轉(zhuǎn)全年盈利表現(xiàn)。

　　在汽車產(chǎn)業(yè)，長期盈利格局由品牌、產(chǎn)品和規(guī)模決定。在內(nèi)外部格局既定的前提下，差異化的產(chǎn)品提供、庫存效率和定價策略，共同決定企業(yè)的當期收益水平。產(chǎn)品差異化做的越好，越容易實現(xiàn)降低銷售成本、提高溢價。

　　恰到好處的庫存效率既能實現(xiàn)最優(yōu)成本，又能最大化捕捉銷售機會。業(yè)內(nèi)企業(yè)近年來在這兩方面均有長足進步，進一步提升空間有限。還剩下定價策略一條出路，值得深入挖掘改善潛力。

　　汽車企業(yè)產(chǎn)品定價，常見的做法是以廠家成本為下限，以消費者對品牌、特有配置性能的認同價值為上限，同時參考細分市場的競爭態(tài)勢和競品價格，綜合形成新產(chǎn)品投放時的價格區(qū)間定位。新產(chǎn)品上市后，隨著產(chǎn)品生命周期的展開，階段性下調(diào)建議零售價，同時上調(diào)經(jīng)銷商返利。

　　但是這種定價方式并不能充分反應(yīng)產(chǎn)品在市場上的動態(tài)價值差異。即使對于同一款車型，消費者有情愿多付些錢馬上拿到車輛的，也有寧愿少付錢多等兩周提車的，可以采用不同的定價，來最大化銷售收入。

　　對于同一個經(jīng)銷商的店面庫存，有消費者訂單的車輛幾天內(nèi)就會提走，經(jīng)銷商補庫訂單的車輛可能周轉(zhuǎn)一兩個月，也有廠家壓庫訂單車輛說不定會滯留好幾個月，三種訂單的營銷成本很容易相差幾個百分點。如果依據(jù)訂單性質(zhì)進行差異化定價，可以引導優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，降低營銷成本。

　　用差異化的價格，滿足消費者差異化的購買決策行為，調(diào)適經(jīng)銷商差異化的庫存管理需求，同時最大化釋放廠家的建成產(chǎn)能，能夠同時滿足上述目標的定價方法被稱為動態(tài)定價。

　　自上一次互聯(lián)網(wǎng)大潮以來，利用信息技術(shù)和海量數(shù)據(jù)，很多產(chǎn)業(yè)嘗試動態(tài)定價并大獲成功。常見的如航空公司、酒店業(yè)以及汽車租賃，二手車競拍等等行業(yè)領(lǐng)域，動態(tài)價格調(diào)整已經(jīng)成為普遍做法。

　　隨著這些企業(yè)的成功案例越來越多，再加上信息技術(shù)手段的迅猛發(fā)展，如今動態(tài)定價的策略開始適用于更多行業(yè)，包括汽車業(yè)。

　　福特汽車在北美市場從2003年到2010年期間曾多次進行大規(guī)模的動態(tài)定價嘗試，并對當年業(yè)績帶來不錯的改善。福特動態(tài)定價策略的核心思路是改變被動接受市場波動的局面，用差異化、動態(tài)變化的產(chǎn)品定價，策略性的影響、引導消費需求的構(gòu)成。

　　具體的做法包括每天從經(jīng)銷商處收集消費者的購買行為以及經(jīng)銷商的庫存狀況，開發(fā)專門的模型來測算營銷效率，并基于測量結(jié)果每周對產(chǎn)品建議零售價和經(jīng)銷商返利進行微調(diào)。從公開給媒體的效果報告看，試點期間的平均價格微弱提高了0.2%，盈利和市場份額均有可觀改善。

　　此后福特以及其他北美車廠不斷嘗試其他定價策略方法，力圖改變對高額返利的依賴，力爭在銷量規(guī)模難以擴大的情況下最大化盈利水平。在劇烈變化、增長放緩的市場環(huán)境下，動態(tài)定價應(yīng)用得當?shù)脑挘粌H能夠借助價格杠桿最大化企業(yè)收益，而且能夠有助于進一步細分市場。

　　對汽車這樣長供應(yīng)鏈的行業(yè)而言，客戶市場細分越具體，需求預(yù)測越有把握，對減少冗余提升供應(yīng)鏈效率大有益處。不僅如此，對中國的汽車企業(yè)而言還有一個法規(guī)因素需要考慮。

　　中國的CAFE(公司平均燃料經(jīng)濟性)管理已經(jīng)提上政府的議事日程，一旦實施，企業(yè)通過改變價格來引導需求構(gòu)成的管理需求將更為緊迫。

　　通用汽車在北美市場曾面臨這樣的困境，預(yù)計按當時的市場銷售趨勢將難以完成當年的CAFE目標。通用汽車不得不開始動態(tài)調(diào)整定價，對節(jié)能車型提供價格優(yōu)惠，同時減少高能耗的車型的排產(chǎn)和供應(yīng)。由于前期準備不足，通用汽車當年盈利受到明顯影響。

　　所以無論是應(yīng)對當前市場發(fā)生波動時謀求收益管理的可控，還是長遠看行業(yè)競爭法規(guī)環(huán)境要求企業(yè)豐富價格管理的方法手段，從固定定價走向動態(tài)定價，對企業(yè)而言不僅是管理技術(shù)手段的提升，更很可能成為在暗淡市場中勝出的戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢所在。