觀致汽車去年因新車上市近4個(gè)月僅銷售32輛被媒體當(dāng)作反面典型飽受非議,近日又因一紙召回汽車數(shù)量接近去年總銷量再次成為輿論的焦點(diǎn)。此次涉及 召回的觀致3曾在Euro-NCAP(歐洲的汽車安全測(cè)試機(jī)構(gòu))被評(píng)選為小型家用車類年度最佳碰撞車型,而召回說明提到的故障恰恰出在“安全帶”上,觀致 汽車到底安不安全?這點(diǎn)連清華大學(xué)宋健都提出質(zhì)疑“在之前的碰撞實(shí)驗(yàn)里,有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的問題?”。
作為一個(gè)新興品牌,觀致3為什么從 一開始就注定銷量慘淡呢?筆者認(rèn)為有三點(diǎn):一是觀致3執(zhí)著于歐洲人評(píng)的“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”,卻罔顧國人的審美標(biāo)準(zhǔn);二是價(jià)格偏離品牌太遠(yuǎn),空中樓閣式品牌卻 端坐一線合資品牌的架子;三是極力撇清與奇瑞的關(guān)系,卻連發(fā)動(dòng)機(jī)用的都是奇瑞的,渠道建設(shè)不容奇瑞經(jīng)銷商染指,卻又受困于渠道不足產(chǎn)品銷路不暢。
我們?cè)倏纯?015年上半年觀致汽車的銷量情況,共售出5744輛實(shí)現(xiàn)同比增長40%的大幅提升,但與此前計(jì)劃2015年沖擊3.5萬輛的銷量目標(biāo)尚有 差距。其中,觀致3(含兩廂)上半年銷售3328輛,還不到“假想敵”雪佛蘭科魯茲一月銷量的五分之一;托了SUV概念的福,“偽SUV”觀致3都市 SUV上半年銷量也達(dá)到了2416輛,也不到“假想敵”日產(chǎn)逍客銷量的一半。
要知道,這還是“墨菲 孫曉東組合”2月份上臺(tái)以來采取了 幾個(gè)必要措施,一是經(jīng)銷商招募對(duì)奇瑞經(jīng)銷商打開了大門;二是允許旗下車型的終端價(jià)格下調(diào),部分車型終端甚至直接八折銷售。但即使如此,觀致汽車上半年 5744輛銷量平均到80家經(jīng)銷商,每月每家經(jīng)銷商平均才賣12輛,經(jīng)銷商們何時(shí)才能收回建店成本呢?
想想也是有趣,在歐洲備受矚目和 屢獲榮譽(yù)的觀致汽車去年在當(dāng)?shù)貎H賣出51輛,不足全球銷量的百分之一。“曲高和寡”的觀致汽車嚴(yán)重拖累了奇瑞汽車和以色列集團(tuán)兩大股東,據(jù)以色列集團(tuán)控股 子公司KenonHoldings(以下簡稱:KEN)2014年財(cái)報(bào)顯示,在過去的一年時(shí)間里,各母公司已為觀致汽車投資逾20億美元。值得一提的 是,今年2月,KEN還通過另一子公司ICPower為觀致汽車提供6100萬美元的貸款擔(dān)保。自2010年以來,觀致汽車?yán)塾?jì)虧損近4.5億美元,相 當(dāng)于人民幣27.9億元。
如今觀致汽車糟糕的財(cái)務(wù)問題已經(jīng)擺在了“墨菲 孫曉東組合”團(tuán)隊(duì)面前,如何改變現(xiàn)狀并最終帶領(lǐng)觀致汽車實(shí)現(xiàn)盈利?這將考驗(yàn)這對(duì)老搭檔的能力。
筆者也看到,新管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在糾正過去錯(cuò)誤的“打法”,通過降低建店成本增加渠道數(shù)量,通過“互聯(lián)網(wǎng) ”方式牽手易到用車和易車網(wǎng)展開電商營銷方式。但筆者始終認(rèn)為,僅靠“術(shù)”只能改變觀致一時(shí),只有“道”的改弦更張才能令觀致脫困、走向輝煌。
所謂術(shù)與道互為表里,相互依存。“道”是企業(yè)的靈魂、是企業(yè)方向。觀致之“道”在經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品與品牌節(jié)奏的把握。
在產(chǎn)品上,觀致汽車首款車不推SUV推轎車早就被質(zhì)疑過。從2003年SUV在中國汽車市場(chǎng)增幅高達(dá)118.9%之日起,歷年來SUV增長幅度都高于轎 車,即使是在2008年車市整體大幅下滑的情況下,SUV仍然增長了39%;今年上半年更是如此,在不少企業(yè)都出現(xiàn)了銷量下滑的情況下,但是仍有部分車企 逆勢(shì)而上,SUV正是其中差別的關(guān)鍵。
反觀觀致汽車,除了一款轎車不像轎車、SUV不像SUV的觀致3都市SUV臨時(shí)被推上臺(tái)面,依然看不到觀致研發(fā)全新SUV車型上市的時(shí)間表。
筆者非常認(rèn)同吉利集團(tuán)CEO兼總裁安聰慧的一句話“當(dāng)下汽車行業(yè)最重要的競(jìng)爭還是產(chǎn)品競(jìng)爭,產(chǎn)品品質(zhì)決定銷量”。觀致在偏藍(lán)海的SUV市場(chǎng)缺乏真正意義上的產(chǎn)品,在紅海一片的轎車市場(chǎng)又缺乏具有明顯競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,觀致銷售人員與經(jīng)銷商實(shí)在是“巧婦難為無米之炊”。
在品牌層面,觀致汽車自視甚高,過往不與自主品牌為伍,過于突出自己“國際品牌”的地位,而忘記本是無本之源,哪來高山仰止?要知道,即使有著英國血統(tǒng)的上汽榮威也甘愿放棄“洋身份”,求得國人心。
筆者始終認(rèn)為,汽車品牌的路還是要一步一步走,行動(dòng)比言語重要,靠自己喊是喊不出高端中國汽車品牌,靠自己定價(jià)是賣不好一款汽車的。如今,觀致汽車終端售價(jià)已經(jīng)是大幅下調(diào)了,官方何不就坡下驢直接“官降”了事。
可以說,消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受到好的汽車產(chǎn)品,不但不會(huì)損害到觀致品牌,而且通過口口相傳的形式,觀致汽車才有下一代車型提高售價(jià)的資格,當(dāng)然前提還得觀致產(chǎn)品質(zhì)量過硬,別學(xué)某些中國品牌汽車產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)一條路走到黑。