中國(guó)品牌有一個(gè)死穴：中型車(chē)。

　　截至目前，中型車(chē)共有55款在銷(xiāo)車(chē)型，中國(guó)品牌為19款。時(shí)至2015年12月，除吉利博瑞的月銷(xiāo)量達(dá)到4440輛，其它18款的月銷(xiāo)量都在1300輛以下。其中，10款車(chē)型的月銷(xiāo)量還不足100輛。

　　中型車(chē)是中國(guó)品牌的死亡之谷，這是中國(guó)汽車(chē)人的集體印象。但是，對(duì)于這個(gè)死亡之谷，中國(guó)品牌卻深懷著一種前仆后繼的朝圣心理。這種心理從何而來(lái)？中國(guó)品牌為什么就造不出一輛暢銷(xiāo)中型車(chē)？接下來(lái)，就讓我們一起探尋這兩個(gè)謎底。

　　朝圣心理：被歷史閹割的夢(mèng)想

　　你知道國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)有多少個(gè)中國(guó)品牌嗎？59個(gè)。它們分屬23個(gè)汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)的49個(gè)整車(chē)制造企業(yè)。你知道都有多少個(gè)中國(guó)品牌沖擊過(guò)中型車(chē)市場(chǎng)嗎？國(guó)產(chǎn)乘 用車(chē)市場(chǎng)三十多年時(shí)間里，推出過(guò)中型車(chē)的中國(guó)品牌只有不到20個(gè)。但是，這些品牌分屬上汽、一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、吉利、奇瑞、江淮、華晨、眾 泰、華泰、力帆等主流汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)。也就是說(shuō)，造出暢銷(xiāo)中型車(chē)，確是中國(guó)品牌的集體夢(mèng)想。

　　中國(guó)品牌為什么產(chǎn)生這個(gè)夢(mèng)想呢？這要從國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)的商務(wù)帝制時(shí)代說(shuō)起。

　　根據(jù)平安信德商業(yè)思想專著《第一勢(shì)》的研究與論述，1983-2008年的二十五年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)一直處于官本位文化為主導(dǎo)的商務(wù)帝制時(shí)代。那時(shí)， 城市富裕階層、中產(chǎn)階層和散布在各個(gè)階層的商務(wù)人群是主導(dǎo)消費(fèi)人群。炫耀身份地位、標(biāo)榜自我價(jià)值是購(gòu)車(chē)的第一推動(dòng)力。在他們眼里，轎車(chē)就是會(huì)跑的身份名 片。當(dāng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)就像一塊超級(jí)新大陸，國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)劃分為微型車(chē)、小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中型車(chē)、中大型車(chē)、SUV、MPV七個(gè)車(chē)型類(lèi)別市場(chǎng)。每個(gè)類(lèi)別市場(chǎng)內(nèi) 部只是用高檔、中檔、低檔進(jìn)行邊界模糊的檔次市場(chǎng)定義。中高檔市場(chǎng)被商務(wù)車(chē)主宰，低檔市場(chǎng)則擠滿了家用工具車(chē)的剛需人群。

　　那時(shí)，中高檔的商務(wù)車(chē)市場(chǎng)就像寬敞明媚的陽(yáng)光房，低檔的家用工具車(chē)市場(chǎng)就像狹小陰暗的地下室。陽(yáng)光房屬于合資品牌，中國(guó)品牌被集體趕進(jìn)了地下室。正如住在地下室的人總是夢(mèng)想著住上陽(yáng)光房一樣，中國(guó)品牌總在夢(mèng)想造出暢銷(xiāo)的公商務(wù)車(chē)——哪怕只有一款！

　　公商務(wù)車(chē)的中央根據(jù)地在哪里？——中型車(chē)市場(chǎng)。這就是中國(guó)品牌朝圣心理的由來(lái)。即便是在家用車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展、中國(guó)品牌發(fā)展空間日益寬廣的今天，造出暢銷(xiāo)中型車(chē)，仍然是它們執(zhí)拗且熾熱的夢(mèng)想，是它們趕超合資品牌、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值認(rèn)定的重要標(biāo)志。

　　為什么總是倒在朝圣路上？

　　在長(zhǎng)達(dá)三十多年的時(shí)間里，只有兩款中國(guó)品牌的中型車(chē)勉強(qiáng)踩到合資品牌的腳后跟：一是奔騰B70在2014月6月-2015年5月的一時(shí)飛騰，二是吉利博瑞2015年4月上市后的表現(xiàn)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，平安信德對(duì)國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行深入的專業(yè)研究。在最新汽車(chē)商業(yè)思想專著《第一勢(shì)》中，對(duì)中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新進(jìn)行了深入分析和論述。平安信德認(rèn)為，中國(guó)品牌造不出暢銷(xiāo)中型車(chē)，完全是企業(yè)體系競(jìng)爭(zhēng)力的客觀反應(yīng)。

　　體系競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)概念太艱奧，艱奧到整個(gè)汽車(chē)界都在很會(huì)意地說(shuō)它，但沒(méi)有誰(shuí)能給出一個(gè)科學(xué)的專業(yè)定義。科普地說(shuō)，你可以把體系競(jìng)爭(zhēng)力看成是一個(gè)車(chē)型研發(fā)、制 造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的超級(jí)暗箱。顧客從暗箱的一端輸入自己的利益期望，暗箱的另一端出來(lái)的是企業(yè)提供的車(chē)型產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)提供的有好有壞。這好和 壞就是由這個(gè)暗箱——企業(yè)的體系競(jìng)爭(zhēng)力打造出來(lái)的。通過(guò)這個(gè)比喻，你就可以理解體系競(jìng)爭(zhēng)力的通俗版定義：它是一個(gè)品牌的車(chē)型研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、零部 件供應(yīng)等系統(tǒng)整合形成的全價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。考察它的有三個(gè)核心指標(biāo)：一是車(chē)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力水平，二是附屬服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，三是前兩項(xiàng)利益向客戶輸 送的質(zhì)量和效率水平。中國(guó)品牌能否造出暢銷(xiāo)中型車(chē)，考察的是第一個(gè)核心指標(biāo)。

　　但是， 問(wèn)題來(lái)了。目前在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)從小到大分為5個(gè)類(lèi)別：微型車(chē)、小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中型車(chē)、中大型車(chē)。其中，微型車(chē)的市場(chǎng)完全被中國(guó)品牌宰制，小型車(chē)和緊 湊型車(chē)的熱銷(xiāo)車(chē)型中也不乏中國(guó)品牌(雖然都在中低端檔次市場(chǎng))，只是一上升到中型車(chē)和中大型車(chē)這兩個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)品牌馬上就變成了僵尸。

　　這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在SUV市場(chǎng)。在小型SUV和緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌造出一款月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的熱銷(xiāo)車(chē)型(當(dāng)然是在低端和次中端檔次市場(chǎng))，已經(jīng)像吃個(gè)商務(wù)便餐一樣輕松。但是，一旦上到中型SUV，月銷(xiāo)過(guò)千都成奇跡。

　　這些現(xiàn)象表明，在緊湊型車(chē)和中型車(chē)兩個(gè)類(lèi)別之間一定有什么東西發(fā)生了重大變化，以致中國(guó)品牌的體系競(jìng)爭(zhēng)力在緊湊型車(chē)以下類(lèi)別市場(chǎng)充滿活力，一旦上到中型車(chē)就死掉了。

　　那么，是什么東西呢？平安信德經(jīng)過(guò)研究得出的答案是：在緊湊型車(chē)和中型車(chē)之間，存在著一道高峨的車(chē)型價(jià)值峭壁。緊湊型車(chē)在峭壁下，中型車(chē)在峭壁上。它們看起來(lái)距離很近，實(shí)際上卻被一個(gè)可怕的高度遠(yuǎn)遠(yuǎn)隔開(kāi)。

　　緊湊型車(chē)和中型車(chē)之間的車(chē)型價(jià)值峭壁

　　在討論緊湊型車(chē)和中型車(chē)之間的車(chē)型價(jià)值峭壁之前，我們先來(lái)搞清楚現(xiàn)在的購(gòu)車(chē)者是如何考察和衡量一款車(chē)的價(jià)值力的。在《第一勢(shì)》里，平安信德對(duì)7個(gè)類(lèi)別、25 個(gè)檔次、51個(gè)利益導(dǎo)向市場(chǎng)的顧客人群構(gòu)成和利益需求特征逐一進(jìn)行了專業(yè)分析論述。在此基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出一個(gè)重要的市場(chǎng)原理：現(xiàn)時(shí)期在中國(guó)，人們的購(gòu)車(chē) 利益需求呈現(xiàn)出“非樂(lè)透、不購(gòu)車(chē)”的樂(lè)透購(gòu)車(chē)原則。《第一勢(shì)》進(jìn)一步揭示，這種樂(lè)透購(gòu)車(chē)原則在人們的實(shí)際選車(chē)過(guò)程中體現(xiàn)為三組樂(lè)透指標(biāo)：一是造型韻致 車(chē) 身空間，二是技術(shù)配置 知覺(jué)品質(zhì)，三是品牌價(jià)值 性價(jià)比。一款車(chē)如果在這三組樂(lè)透指標(biāo)上超過(guò)顧客的價(jià)值期望、且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能在顧客心靈和頭腦中制造 出樂(lè)透的情緒和態(tài)度。他們就會(huì)扣動(dòng)決策扳機(jī)。否則，這款車(chē)在他們眼里就會(huì)變成僵尸。

　　依照這個(gè)原理，中國(guó)品牌緊湊型車(chē)和中型車(chē)之間的車(chē)型價(jià)值峭壁，一定是出現(xiàn)在這三對(duì)樂(lè)透指標(biāo)中。《第一勢(shì)》的答案是：Yes，價(jià)值峭壁就產(chǎn)生在造型韻致、知覺(jué)品質(zhì)、技術(shù)配置、品牌價(jià)值四個(gè)指標(biāo)上。

　　第一，來(lái)看造型韻致上的價(jià)值峭壁。

　　中型車(chē)和中大型車(chē)是以公商務(wù)車(chē)為主要用途導(dǎo)向，核心價(jià)值在于滿足人們的社會(huì)身份標(biāo)識(shí)與彰顯的社會(huì)性利益。因此， 在造型韻致上特別強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值基點(diǎn)：一是識(shí)別和彰顯人群歸屬的階層感，二是客戶所屬階層人群的生活氣質(zhì)和情致特征。

　　緊湊型車(chē)、小型車(chē)和微型車(chē)都是以家用為主要用途導(dǎo)向，核心價(jià)值在于滿足人們休閑娛樂(lè)的情趣時(shí)尚利益和家用代步的功能性利益。因此，在造型韻致上特別強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值基點(diǎn)：一是讓人感到方便舒適的實(shí)用感，二是讓人產(chǎn)生輕松愉悅情緒的時(shí)尚動(dòng)感。

　　由此可以看出，緊湊型車(chē)和中型車(chē)的造型韻致處在兩個(gè)完全不同的價(jià)值場(chǎng)中。中國(guó)品牌在緊湊型車(chē)上的造型成功心得，在中型車(chē)完全派不上用場(chǎng)。這就是為什么中國(guó)品牌中型車(chē)在造型韻致上總是踩不到點(diǎn)子上的根本原因。在一個(gè)看臉時(shí)代，這足以秒殺中國(guó)品牌中型車(chē)。

　　第二，來(lái)看知覺(jué)品質(zhì)上的價(jià)值峭壁。

　　通俗而言，知覺(jué)品質(zhì)就是顧客可以通過(guò)感官進(jìn)行主觀體驗(yàn)的那一部分產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于中型車(chē)和中大型車(chē)構(gòu)成的公商務(wù)車(chē)，知覺(jué)品質(zhì)的價(jià)值基點(diǎn)有兩個(gè)：一是一定要有顧 客向往的階層感，二是這種階層感一定要以特定的儀征表現(xiàn)出來(lái)。譬如，無(wú)論從實(shí)用還是從美觀的角度考察，座椅手工縫線、座艙閱讀燈、門(mén)把手的匠心裝飾等等都 是無(wú)意義的浪費(fèi)。但是，它們卻是公商務(wù)車(chē)富于階層感的品質(zhì)儀征，是不可缺少的。

　　對(duì)于緊湊型車(chē)以下的家用車(chē)，知覺(jué)品質(zhì)的價(jià)值基點(diǎn)有兩個(gè)：一是功能均衡的實(shí)用感，二是精致而時(shí)尚的品韻感。由此可見(jiàn)，緊湊型車(chē)和中型車(chē)的知覺(jué)品質(zhì)也處在兩個(gè)完全不同的價(jià)值場(chǎng)中。

　　第三，來(lái)看技術(shù)配置上的價(jià)值峭壁。

　　在技術(shù)配置上，緊湊型車(chē)和中型車(chē)的標(biāo)配差異一目了然。緊湊型車(chē)的標(biāo)配是：1.4T-1.6T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī) DCT/ MT變速器，1.5L-1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī) AT/6MT變速器，前驅(qū)，麥弗遜前懸架 扭力梁后懸架，2600-2700mm軸距，凸顯中國(guó)元素的車(chē) 身空間設(shè)計(jì)。以這些標(biāo)配為基礎(chǔ)，緊湊型車(chē)的第一競(jìng)爭(zhēng)方向不是提升品質(zhì)和價(jià)值，而是要讓車(chē)型的性價(jià)比更優(yōu)化。

　　中型車(chē)的標(biāo)配是：1.5T-2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī) DCT/ AT變速器，1.8L-2.4L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī) AT變速器，前驅(qū)/四驅(qū)，麥弗遜前懸架 多連桿后懸架，2750-2850mm軸距，凸顯階層感的軒駕式 設(shè)計(jì)。以這些標(biāo)配為基礎(chǔ)，中型車(chē)的第一競(jìng)爭(zhēng)方向不是車(chē)型的性價(jià)比更優(yōu)化，而是提升技術(shù)配置的品質(zhì)和價(jià)值。

　　由此可見(jiàn)，緊湊型車(chē)和中型車(chē)的技術(shù)配置也處在兩個(gè)完全不同的價(jià)值場(chǎng)中。

　　最后，主要面向家用市場(chǎng)的緊湊型車(chē)和主要面向公商務(wù)市場(chǎng)的中型車(chē)，對(duì)于品牌價(jià)值的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)差異是不言而喻的。