在公布2014年財報后，特斯拉又一次被卷入輿論風(fēng)波，特斯拉CEO埃隆•馬斯克收到的50%的問題與中國市場相關(guān)。面對各大機(jī)構(gòu)分析師提問，馬斯克公開強(qiáng)調(diào)中國市場的問題被夸大，他承認(rèn)特斯拉在中國的營銷方案并未被“執(zhí)行得十分完善”，但他認(rèn)為特斯拉在中國市場所遇到的任何問題都未對公司2014年業(yè)績產(chǎn)生多少影響。

　　作為輿論焦點(diǎn)，特斯拉中國也很快對此次財報“風(fēng)波”作出回應(yīng)。2月15日，特斯拉中國總經(jīng)理朱曉彤對2014年財報進(jìn)行解讀，并首次回應(yīng)了特斯拉中國區(qū)高管頻繁變動一事。

　　朱曉彤透露，在全球財報溝通會之后，馬斯克與中國團(tuán)隊進(jìn)行了電話會議溝通，他表態(tài)，雖然特斯拉在中國遇到了一些困難，但依然對中國市場非常充滿信心并會持續(xù)加大對中國市場的投入。

　　“按照埃隆的話來說，相比創(chuàng)業(yè)初期的挑戰(zhàn)，中國市場遇到的困難和挑戰(zhàn)是’小事一樁’，這一切是可遇見的、可控制和可理解的。”朱曉彤說。

　　針對近期人事變動朱曉彤表示，2015年特斯拉中國最重要的任務(wù)是快速響應(yīng)市場需求，打造一個高效的團(tuán)隊。“特斯拉目前仍處于創(chuàng)業(yè)公司階段，一切以結(jié)果為導(dǎo)向，為公司創(chuàng)造價值是唯一看中的指標(biāo)，在這前提下我們會做出相應(yīng)調(diào)整，都是為了讓團(tuán)隊更加高效。”朱曉彤認(rèn)為，特斯拉全球副總裁(參配、圖片、詢價) 、大中華區(qū)CMO金俊的離任只是特例，特斯拉中國團(tuán)隊的大部分人其實是處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　“中國市場問題被夸大” 持續(xù)加大投入

　　　特斯拉中國之所以遭遇財報“風(fēng)波”，是因為外界把以下三個信息聯(lián)系在了一起進(jìn)行了解讀。一是馬斯克曾表態(tài)第四季度在華銷量或不盡人意；二是在公布財報前日，海外媒體援引了馬斯克對全球高管的一封郵件，該媒體特意提到了“馬斯克可能會調(diào)整中國地區(qū)高管”；三是特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊的突然離職。

　　工程師出身的馬斯克永遠(yuǎn)是在聆聽問題和解決問題的道路上奔波。在面對投資者給出的有關(guān)特斯拉中國市場問題，他依然用“工程師”方式直截了當(dāng)?shù)慕o出了答案，同時這也是他解決問題的方式：中國市場問題被夸大，但仍有巨大市場潛力。

　　從2014年特斯拉財報來看，去年第四季度特斯拉共銷售9834輛車，未能達(dá)到最初的11000輛銷售目標(biāo)。2014年全年生產(chǎn)量為3.5萬輛，其中銷售31,655輛車，北美地區(qū)20約為1.74萬輛占總銷量的55%；歐洲銷量為9500輛為總銷量的30%，亞太地區(qū)銷量為4750輛汽車占15%，其中絕大多數(shù)來自中國市場銷量。

　　在當(dāng)?shù)貢r間2月11日公布2014年財報之后，馬斯克在給股東的公開信中寫道，盡管在登陸中國市場之初遭遇了挑戰(zhàn)，但特斯拉仍然深信中國市場擁有巨大潛力，在拓展新市場之前，他會集中力量深耕已進(jìn)入的城市(參配、圖片、詢價) 和地區(qū)。

　　在馬斯克看來，特斯拉在中國市場銷售過程并非外界所說的那么難，全球總部仍在有限供應(yīng)的情況下最大程度地支持中國市場。

　　值得注意的是，在公開信中馬斯克提到，盡管北美的Model S訂單在逐年增長，但交付量基本持平，“因為我們要將部分該款車輛運(yùn)往亞太市場以支持該地區(qū)的首年銷售。”

　　從整年財報情況來看，按公認(rèn)會計原則統(tǒng)計的凈損失為1.08億美元，折合為每股凈損失0.86美元，2014年全年凈損失為每股2.36美元。

　　面對投資者疑問，馬斯克承認(rèn)中國的營銷工作并沒有達(dá)到其要求，但他認(rèn)為特斯拉在中國市場所遇到的任何問題都沒有對公司2014年業(yè)績產(chǎn)生多少影響。

　　2015年特斯拉中國回歸產(chǎn)品

　　朱曉彤說，對于特斯拉而言，最終的目的是為人類可持續(xù)交通做貢獻(xiàn)，除此之外的一切事情包括人事調(diào)動等一切都屬于“雜音”，這也是創(chuàng)始人馬斯克秉承的信念。

　　按照特斯拉中國2015年的發(fā)展戰(zhàn)略，今年的重任就是讓特斯拉的每一款車型產(chǎn)品定位更加清晰，向市場傳遞正確地品牌定位，快速響應(yīng)市場需求的同時打造高效團(tuán)隊。

　　從聚焦產(chǎn)品定位戰(zhàn)略來看，朱曉彤帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊已逐漸符合了馬斯克的要求，在現(xiàn)有的技術(shù)設(shè)施建設(shè)上深耕服務(wù)體系，以正向營銷策略向消費(fèi)者傳遞更多產(chǎn)品信息和產(chǎn)品理念。

　　朱曉彤坦言，在與馬斯克溝通時，他問的最多的是“我如何可以幫助中國的客戶來更多地了解特斯拉，讓他們對特斯拉產(chǎn)品有更多地了解，然后喜歡我們的產(chǎn)品最終購買產(chǎn)品之后成為我們的代言人。”

　　從某種程度上說，馬斯克對投資人的回應(yīng)和對中國戰(zhàn)略的調(diào)整，充分體現(xiàn)了特斯拉在華發(fā)展逐漸走向以產(chǎn)品導(dǎo)向為主的道路，同時在“弱化”消費(fèi)者心目中“電動車充電麻煩”的問題。

　　當(dāng)然，馬斯克的“弱化麻煩”營銷策略，是基于其相對完備的基礎(chǔ)設(shè)施條件下提出的。自從進(jìn)入中國市場以來，特斯拉一直在緊密布局其充電站網(wǎng)絡(luò)，積極適應(yīng)中國市場需求，探索適合中國市場的發(fā)展道路。據(jù)朱曉彤介紹，通過背后的一系列工作和努力，特斯拉已經(jīng)為整個產(chǎn)業(yè)展示了一條解決電動車充電問題的最佳方案，即特斯拉實現(xiàn)了90%以上的家充安裝率。“我們在服務(wù)供應(yīng)商的培養(yǎng)、與小區(qū)物業(yè)和電力部門的合作模式建立、和技術(shù)實施方案的完善等各方面所付出的百分百努力和積累的經(jīng)驗，也成為整個行業(yè)和后來者寶貴的財富。”

　　此外，朱曉彤表示在加強(qiáng)明確特斯拉全球統(tǒng)一的豪華電動汽車品牌定位，和Model S豪華電動四門轎跑車的品牌定位的同時， 特斯拉將會全力維系首批車主，加強(qiáng)口碑傳播讓現(xiàn)有的車主成為特斯拉代言人。據(jù)了解，今年3月特斯拉將為中國消費(fèi)者交付首批Model S 極速版車型P85D，Model X首批量產(chǎn)車型將于今年第四季度下線。

　　朱曉彤透露，2015年特斯拉將持續(xù)加強(qiáng)與中國各部門和地方政府的溝通，目前正在與北京市政府積極溝通，爭取積極投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而爭取進(jìn)入北京市免購置稅新能源車目錄。

　　“我們目前正在與北京市政府溝通，2015年特斯拉或參與建設(shè)北京市新能源基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在北京市范圍內(nèi)建設(shè)符合國家標(biāo)準(zhǔn)接口的交流充電樁，不排除建設(shè)直流充電樁。”此外，特斯拉今年將與中國頂尖的科學(xué)家和專家團(tuán)體積極探討，尋求將電動汽車所涉及的各領(lǐng)域技術(shù)與整個產(chǎn)業(yè)分享。

　　不懼虧損 特斯拉堅持投資未來進(jìn)軍儲能科技

　　據(jù)財報顯示，較2012年，特斯拉2014年按非公認(rèn)會計原則統(tǒng)計的收入增長近800%，特斯拉生產(chǎn)的純電動車總營收超過了所有其他品牌純電動車營收的總和。其中，第四季度按非公認(rèn)會計原則統(tǒng)計的收入為11億美元，同比增加44%。

　　面對賬面虧損，特斯拉方面表示，特斯拉依然堅持投資未來原則，發(fā)展人類可持續(xù)交通事業(yè)。

　　朱曉彤透露，在近期的電話溝通中，馬斯克首次透露內(nèi)華達(dá)州里諾市附近特斯拉超級工廠(Gigafactory)相關(guān)信息，工廠目前已經(jīng)破土動工，特斯拉將按照計劃于今年晚些時候開始安裝設(shè)備，并在2016年開始與松下合作生產(chǎn)電池組。

　　“非常令人激動的是，超級工廠落成后特斯拉超級電池成本將下降，另外還有很多的新的可能性，比如說特斯拉進(jìn)軍儲能科技。”朱曉彤透露，馬斯克提到超級工廠目前已知的產(chǎn)能有可能只是實際產(chǎn)能的一半，屆時有可能是翻倍。“如果到那一天，我們可以提供的儲能單元可能是所有其他汽車制造商的總和，前期產(chǎn)能是提供給特斯拉自用，而隨著產(chǎn)能增加和技術(shù)升級，未來可能會涉及到其他領(lǐng)域，比如涉及到儲能科技，將廉價的能源儲存起來，在適當(dāng)?shù)臅r候釋放出來，提供民用級別的儲能設(shè)備。”

　　另外據(jù)財報顯示，2014年第四季度特斯拉在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了破紀(jì)錄擴(kuò)張，新增了21個銷售服務(wù)點(diǎn)并新建了125個超級充電站，門店和服務(wù)中心數(shù)量增加超過40%，超級充電站網(wǎng)絡(luò)則擴(kuò)大了400%。

　　據(jù)了解，目前特斯拉正在加利福尼亞州中部的萊斯羅普制造廠安裝最先進(jìn)的高度自動化鑄造和機(jī)械加工設(shè)備，生產(chǎn)Model S和Model X所需的各種鋁制部件。2015年夏天，特斯拉將啟用新建的機(jī)械化汽車車身組裝廠，另外計劃在加州費(fèi)利蒙市新建噴漆廠。如果該噴漆廠能夠達(dá)到設(shè)計要求，它將在噴漆質(zhì)量、生產(chǎn)效率、能源效率和低環(huán)境污染等四個方面為全球高產(chǎn)量噴漆廠樹立新標(biāo)準(zhǔn)。實現(xiàn)以上投資建設(shè)及其他投資，將能保證特斯拉在2015年年底前將產(chǎn)量提高到每周2000輛。

　　根據(jù)財報顯示，隨著特斯拉的長期發(fā)展，2015年的資本支出和運(yùn)營費(fèi)用將會增加，但增加的速度與去年相比會有所放緩，2015年的資本支出預(yù)計將達(dá)到15億美元左右。2015年特斯拉計劃將超級充電站網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大50%以上，并繼續(xù)推進(jìn)包括Model 3在內(nèi)的其他產(chǎn)品項目的研發(fā)。

　　2015年，特斯拉預(yù)計將交付約55000輛Model S和Model X，較2014年增長超過70%，其中約40%的車輛計劃在2015年上半年交付。特斯拉第一季度產(chǎn)量預(yù)計約為1萬輛，由于工廠停工、設(shè)備升級等因素因影響，特斯拉計劃在第一季度交付約9500輛汽車，較去年同期增長47%。