中國(guó)網(wǎng)汽車訊 6月9-10日，以“大變革 重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)”為主題的2015全球汽車論壇在重慶舉行。汽車之家副總裁韓松在辯論會(huì)中提出，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)最有效的是替代原來傳統(tǒng)相對(duì)效率比較低，或者成本比較高的調(diào)研方式，它可以通過口碑、通過用戶的車主聲音，UGC內(nèi)容可以簡(jiǎn)單快速分析，他對(duì)于車型和產(chǎn)品參數(shù)配置的滿意程度，包括售后服務(wù)等等的一切。

汽車之家副總裁 韓松

　　以下為采訪實(shí)錄：

　　首先非常感謝組委會(huì)讓我們有這個(gè)機(jī)會(huì)能在這里面和各位汽車行業(yè)的前輩們來分享我們基于大數(shù)據(jù)的想法，每站到汽車行業(yè)論壇的舞臺(tái)上我都比較緊張。我說緊張一方面有氛圍的不同，畢竟是跨兩個(gè)行業(yè)。我們各種各樣的嘗試，在很多媒體傳播里面都把我們描述成了門外的野蠻人。但其實(shí)恰恰相反，隨著我們與汽車主機(jī)廠，包括汽車經(jīng)銷商合作進(jìn)一步深入，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生越來越多的敬畏。今天我分享的主題是“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)如何助力汽車產(chǎn)業(yè)變革”，我并不覺得互聯(lián)網(wǎng)公司，真正能夠去憑著我們互聯(lián)網(wǎng)的力量就可以顛覆，可以怎么樣傳統(tǒng)行業(yè)，更多是對(duì)這個(gè)行業(yè)起到一些幫助的作用，一些助力的作用。

　　今天基于大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域幫助主機(jī)廠做到什么，今天做一個(gè)分享。我的內(nèi)容分三部分，第一部分是怎么來看待汽車大數(shù)據(jù)？后面是我們認(rèn)為汽車大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值和簡(jiǎn)單應(yīng)用場(chǎng)景，我今天講的內(nèi)容相對(duì)比較low一點(diǎn)，我剛才聽到大家討論G7的會(huì)上，本世紀(jì)取消化學(xué)能源這種事，我沒有辦法站到那么高的高度，跟大家聊的還是短期可以幫到大家的情況。

　　我們定義了99%+1%的概念，一般說到大數(shù)據(jù)的時(shí)候，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在強(qiáng)調(diào)說我在給用戶打標(biāo)簽，打成百上千的標(biāo)簽來識(shí)別消費(fèi)者，這個(gè)標(biāo)簽有關(guān)于興趣愛好，有生活習(xí)慣等等的一切。這些標(biāo)簽究竟意味著什么？它最終的價(jià)值怎么樣？我們做了我們基于大數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)里面的梳理。最基本的我們覺得一定存在的就是所有消費(fèi)者的自然屬性，數(shù)字只是一個(gè)示意，不用去推銷說為什么是15%。更多是基于消費(fèi)者的社交屬性，他的教育背景、工作狀況、婚姻家庭。再往后是互聯(lián)網(wǎng)能夠給主機(jī)廠，提供給行業(yè)最多的一些東西，就是個(gè)性化的屬性，包括他的愛好、瀏覽習(xí)慣。在座的大家無論你們使用PC設(shè)備還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，都一定會(huì)留下你們的軌跡。

　　再往后是一個(gè)更核心我們稱之為消費(fèi)屬性，您的家庭收入，比如說消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣，以及處于哪一類的消費(fèi)的階段。作為汽車行業(yè)而言，一切實(shí)際上都是在給他的目標(biāo)消費(fèi)群做一個(gè)模糊的匹配，比如說你的用戶可能什么樣，你的用戶可能 偏好什么，我們覺得始終差了一個(gè)最后的一部分?jǐn)?shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)量并不大，但對(duì)于主機(jī)廠來說最有價(jià)值，我們稱之為能夠提供的購車屬性。

　　不去講具體的例子，就像剛才余部長(zhǎng)做了一個(gè)廣告我們和長(zhǎng)安有一個(gè)合作，我們和幾個(gè)品牌都有類似的合作，做的事情很簡(jiǎn)單，主機(jī)廠拿出他的車主信息，這個(gè)信息是加密的，我們雙方或者幾方不會(huì)看到這個(gè)人的個(gè)人信息，這些人已經(jīng)在長(zhǎng)安買了他的某一款產(chǎn)品，我們?nèi)テヅ浞治鲞@個(gè)用戶在購車前6個(gè)月，甚至前一年所有的訪問行為。去分析在他最終購買這款車之前，他都關(guān)注過什么品牌，關(guān)注過什么車型，他花的時(shí)間是多長(zhǎng)，在這期間他一共關(guān)注了多少產(chǎn)品，最終他在哪個(gè)階段決定下了訂單，最終哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)完成了消費(fèi)動(dòng)作。這一切的基于用戶的基礎(chǔ)分析我們稱之為最后的購車屬性，這個(gè)可以幫助主機(jī)廠還原真實(shí)消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)。

　　大家可能也會(huì)說我們通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研也可以了解，相信在座主機(jī)廠都會(huì)做，把我的車主召集過來進(jìn)行訪談，您當(dāng)時(shí)為什么選擇我的產(chǎn)品，決策動(dòng)機(jī)是什么，這些在我們看來因?yàn)樗€是一種訪談性質(zhì)，抽樣調(diào)研的性質(zhì)，咱們先不說調(diào)研的樣本量夠不夠大。長(zhǎng)安我記得聽說有70多萬還是多少？主機(jī)廠做這個(gè)事花了大量的時(shí)間和精力，其實(shí)還是抽樣的訪談?lì)愋汀Ｎ铱梢园涯愕臄?shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)完整的匹配，去通過這些來降低或者提高做用戶抽樣的效率，同時(shí)因?yàn)槲覀兎治龅氖撬臍v史行為，他真正購車動(dòng)機(jī)和購車需求未必能夠通過訪談的方式回答出來。我相信大家多多少少也做過，比如說我當(dāng)時(shí)買車的動(dòng)機(jī)，我1998年買過漢蘭達(dá)，也接受過他的訪談，我當(dāng)時(shí)說這個(gè)車空間很大，性價(jià)比很高，說了一些冠冕堂皇的理由，實(shí)際我的理由是什么，我的太太生小孩，需要一個(gè)7座車，但是訪談里面沒有這個(gè)選項(xiàng)，這種訪談得出來的用戶信息和購車決策并不一定是真實(shí)準(zhǔn)確。在大數(shù)據(jù)里面的應(yīng)用，只是最后那1%，因?yàn)榍懊娴?9%我覺得主機(jī)廠有自己的CRM數(shù)據(jù)庫，我們可以通過騰訊的微信，微博，包括他的交易記錄可以得到很多海量的用戶數(shù)據(jù)，去了解他的個(gè)人信息，了解他的愛好，了解他的習(xí)慣。只有到最后他真正購車決策的屬性，可能是我們可以去提供的。

　　這是我們對(duì)汽車大數(shù)據(jù)的一個(gè)分享。

　　我們的核心價(jià)值。這一點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，就是能夠幫助無論是主機(jī)廠還是經(jīng)銷商離我們的消費(fèi)者更近一些。現(xiàn)在中國(guó)的汽車售賣的傳統(tǒng)模式還是通過4S店，通過4S店有一個(gè)很大的問題，主機(jī)廠跟終端消費(fèi)者之間的互動(dòng)時(shí)間周期變長(zhǎng)，沒有辦法快速跟消費(fèi)者互動(dòng)得到反饋。這個(gè)時(shí)候很多決策是滯后于消費(fèi)者變化的，我們剛才談到每個(gè)主機(jī)廠在研發(fā)一款新車或者設(shè)定自己的交車流程都有一個(gè)目標(biāo)人群的定位，我這款車適合25-35歲的男性，城市精英白領(lǐng)人群，大家可以想像中國(guó)現(xiàn)在在售車型有多少款車的目標(biāo)受眾都是這個(gè)，我相信以95%以上都是。

　　這些究竟對(duì)于主機(jī)廠意味著什么，包括最后的銷售環(huán)節(jié)。對(duì)于主機(jī)廠而言，每個(gè)消費(fèi)者都是一樣的，我并不知道這個(gè)消費(fèi)者的購車因素和購車偏好我提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是一樣的。背后的問題是什么，我前兩天父親買了一套房，當(dāng)兒子的盡點(diǎn)孝心，我說我給您交錢，我就到了售樓處找了銷售，我說這個(gè)房，有沒有，有就去拿合同。就在我等著他拿合同的時(shí)候，我聽隔壁桌的一個(gè)買房這跟銷售的溝通，這個(gè)房子你給我便宜兩個(gè)點(diǎn)不行，至少便宜三個(gè)點(diǎn)，這個(gè)房子為什么他買一層可以送花園，我的不可以送花園，當(dāng)我聽到這個(gè)，我心中的不滿逐漸開始上升。我上來就質(zhì)疑，我說你騙我，你的房子明明可以優(yōu)惠2%或者3%，明明買一層送花園，為什么讓我買二層。眼看直接要簽單收錢的環(huán)節(jié)，又回到傳統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)。如果我的銷售顧問知道他一定應(yīng)該是把握請(qǐng)到VIP房間，說你等著，我拿合同，或者我叫我的財(cái)務(wù)過來刷卡，就可以多賺3%，這一幕我相信在每家4S店每天都在上演，消費(fèi)者進(jìn)到4S店，經(jīng)銷商顧問不知道他之前買車處于哪個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以知道假設(shè)這個(gè)消費(fèi)者在購買長(zhǎng)安，進(jìn)入4S店之前，我知道他在網(wǎng)上所有的比對(duì)行為，他一直在關(guān)注其他的品牌，我就可以分析出來他是看重價(jià)格還是看重性能，經(jīng)銷商完全可以提供不同的接待服務(wù)，以便這個(gè)消費(fèi)者進(jìn)來我就說這個(gè)車8.5折，拿走，還是說我這個(gè)車不優(yōu)惠，但是我可以給你更換更高的配置。這些并不是天方夜譚，可以通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。

　　我們說消費(fèi)者畫像，剛才余部長(zhǎng)談到，汽車之家每年都在更新我們的消費(fèi)者畫像。我們一直分析主流消費(fèi)者人群，主流消費(fèi)者人群還是80后、85后，今年我們專門針對(duì)90后的消費(fèi)人群，對(duì)于我一個(gè)70后來說這是一個(gè)很悲哀的事，90后已經(jīng)25歲了。他們已經(jīng)即將成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群。我們?cè)谧鱿M(fèi)者畫像，我們提到的消費(fèi)者需求，消費(fèi)者偏好，我們著重說買車的體驗(yàn)不夠好，車價(jià)不夠透明，我們希望汽車之家和主機(jī)廠的合作可以解決這些。90后第一句話說的是買車很無聊，買車用車汽車服務(wù)一切對(duì)我來說非常無趣，一點(diǎn)不酷。在他們眼中好玩有意思是第一位的，其他的變的不那么重要。這里面背后有可能他們還沒真掏錢，他們掏錢的時(shí)候也會(huì)關(guān)心價(jià)格，至少這個(gè)會(huì)給我們一些洞察，消費(fèi)人群每年都在更新。誰能夠去更快地了解消費(fèi)者的需求變化，誰能夠更準(zhǔn)確洞察他們消費(fèi)變化的趨勢(shì)，我們內(nèi)部就在做這件事情，汽車之家所有原來提供的內(nèi)容服務(wù)，提供的信息服務(wù)，能夠滿足80后、85后、70后的需求，未來能不能滿足90后、95后的需求，我們?cè)趺醋屗麄冇X得汽車之家網(wǎng)站變的更好玩更酷，這是我們的課題，相信也是經(jīng)銷商未來的課題。

　　基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景就是三件事，監(jiān)測(cè)、發(fā)現(xiàn)、預(yù)見。過去作為互聯(lián)網(wǎng)公司更多的給主機(jī)廠提供的是監(jiān)測(cè)服務(wù)，我們通過各種各樣的監(jiān)測(cè)軟件幫主機(jī)廠看它產(chǎn)品的營(yíng)銷過程，包括到銷售轉(zhuǎn)化過程的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化情況，互聯(lián)網(wǎng)公司有一個(gè)特點(diǎn)，大部分都是數(shù)據(jù)型公司，技術(shù)型公司，它是沒有分析能力的。汽車之家在五年前開始成立我們自己的研究中心，我們就是想期待通過過去簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，能夠幫助廠家做一些初步的分析和發(fā)現(xiàn)，幫助廠商解讀一些數(shù)據(jù)背后的原因。當(dāng)更未來的話，包括我們跟我不太方便提，現(xiàn)在屬于保密協(xié)議，我們幫一些主機(jī)廠做到了數(shù)據(jù)建模的階段，希望未來幫助他們做基于銷售，基于車型發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，這個(gè)其實(shí)是大數(shù)據(jù)的一個(gè)階段。這個(gè)階段一定是覆蓋到整個(gè)我們覺得新車產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、物流配送到中間的品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，包括最后渠道的管理、銷售、售后服務(wù)，整個(gè)脈絡(luò)其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)大數(shù)據(jù)的最有效的收集和分析的工具可以很好地幫助到汽車產(chǎn)業(yè)。

　　我們可以看到這是我們從監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)講，用戶在購車場(chǎng)景下的一個(gè)時(shí)間成本，過去大家都會(huì)提數(shù)據(jù)以UV、PV作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，去年開始我們提出以時(shí)間成本作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)消費(fèi)者他產(chǎn)生的PV可能是無限量，也可能是完全無法計(jì)算，看一段視頻，看一部韓劇，天天晚上看三個(gè)小時(shí)，可能都沒有一個(gè)PV，他的時(shí)長(zhǎng)是總量。花費(fèi)的時(shí)間是一致的，我們可以看到消費(fèi)者在購車的過程當(dāng)中，每一個(gè)購車環(huán)節(jié)，花費(fèi)在線上線下的時(shí)間，這個(gè)球的大小是代表花費(fèi)的時(shí)間，可以判斷消費(fèi)者每個(gè)階段最需要的是什么，認(rèn)知和興趣階段需要的是資訊，意愿階段更需要基于參數(shù)配置。

　　另外一個(gè)監(jiān)測(cè)，剛才我也提到很多次，我覺得互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)最有效的是替代原來傳統(tǒng)相對(duì)效率比較低，或者成本比較高的調(diào)研方式，它可以通過口碑、通過用戶的車主聲音，UGC內(nèi)容可以簡(jiǎn)單快速分析，他對(duì)于車型和產(chǎn)品參數(shù)配置的滿意程度，包括售后服務(wù)等等的一切。

　　我們一直在看一個(gè)數(shù)據(jù)，每一個(gè)廠商或者說出的每一款車都會(huì)鎖定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們當(dāng)時(shí)拿一個(gè)品牌為例，現(xiàn)代和起亞是它的假象敵，當(dāng)他的車推到市場(chǎng)上，用戶的比對(duì)數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)代根本不是消費(fèi)者心目當(dāng)中你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意味著這個(gè)主機(jī)廠前期傳播在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能完全選擇選錯(cuò)了對(duì)手。消費(fèi)者心目當(dāng)中的對(duì)手是另外幾個(gè)不同的品牌或者不同的產(chǎn)品，這樣的話很大程度導(dǎo)致廠商在營(yíng)銷在規(guī)劃一些策略上的偏差。

　　消費(fèi)者眼中，剛才余部長(zhǎng)講，我們一定要以人為本，從用戶出發(fā)，消費(fèi)者認(rèn)為你的對(duì)手是誰更重要。

　　第二個(gè)發(fā)現(xiàn)，可能這是主機(jī)廠很關(guān)心的，就是我的戰(zhàn)敗客戶，我的消費(fèi)者丟了，丟給誰了。左邊的圖是日系品牌銷售線索轉(zhuǎn)化率我們有55%的用戶在三個(gè)月的跟蹤調(diào)查沒有買車，還有29%的用戶沒有買他的車，我們?cè)偃プ鰯?shù)據(jù)的挖掘會(huì)發(fā)現(xiàn)這29%怎么分配的。我們沒有分析它背后的原因，可以幫助廠商發(fā)現(xiàn)和了解，誰在搶我的蛋糕。

　　預(yù)測(cè)，這個(gè)也是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于一款車無論它的安全、品質(zhì)、油耗、性能這些的關(guān)注，其實(shí)不是像主機(jī)廠想的一成不變，隨著新車的上市到它的成熟到走向相對(duì)來說老年期的過程當(dāng)中，它的關(guān)注始終在不斷變化的。消費(fèi)者對(duì)于每一款車，對(duì)于某一類車型的產(chǎn)品特征優(yōu)勢(shì)與否也是動(dòng)態(tài)變化的。可能從主機(jī)廠角度講，如果是像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者像小米手機(jī)通過快速迭代，去滿足消費(fèi)者對(duì)車型關(guān)注的迎合這個(gè)需求不現(xiàn)實(shí)，汽車的制造時(shí)間周期更長(zhǎng)，至少我們?cè)诋a(chǎn)品的包裝上，傳播的營(yíng)銷推廣上是可以去根據(jù)消費(fèi)者的對(duì)于車輛不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解和變化做一些調(diào)整。

　　最后一個(gè)，就是我們現(xiàn)在做的一件事。跟一些品牌在合作，我們希望通過整個(gè)銷售漏斗的模型，可以把消費(fèi)者前期產(chǎn)生購車需求，到最后一直消費(fèi)產(chǎn)生訂單整個(gè)全過程都在監(jiān)控，我們也增加了電商的板塊，可以完成新車交易的閉環(huán)。這個(gè)模型當(dāng)中我們可以大膽地預(yù)測(cè)，比如說這個(gè)月你的這款車它進(jìn)入到銷售者某一級(jí)有多少人群，意味著未來三個(gè)月，將能產(chǎn)生多少直接的提車，我們是預(yù)測(cè)不了出庫量。

　　這個(gè)模型現(xiàn)在還沒有，這是我們正在跟主機(jī)廠一塊共同去建立的，這個(gè)是在大數(shù)據(jù)里面對(duì)主機(jī)廠而言，對(duì)于銷售管理管控而言是巨大的價(jià)值和巨大的幫助。

　　最后我希望能夠呼吁一下，在做大數(shù)據(jù)研究時(shí)間非常短，這個(gè)礦很大，這個(gè)礦究竟是鉆石、黃金還是煤炭還是一錢不值，我們并沒有十足的能力或者專業(yè)技術(shù)去開采我們的礦，我們?cè)敢飧鳈C(jī)廠、調(diào)研公司、大數(shù)據(jù)公司共同合作挖掘大數(shù)據(jù)背后真正的價(jià)值是什么，我們希望在未來，可能沒有那么遠(yuǎn)，每天都在發(fā)生，能夠通過我們大數(shù)據(jù)不斷地幫助汽車產(chǎn)業(yè)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)去提升自己的效率，降低成本，謝謝大家。