“你這個(gè)問(wèn)題并不算尖銳，”身為雷諾高級(jí)副總裁以及東風(fēng)雷諾總裁的達(dá)業(yè)(Jacques Daniel)在面對(duì)媒體關(guān)于銷(xiāo)量的問(wèn)題時(shí)十分坦誠(chéng)，“我最近學(xué)會(huì)了一個(gè)新的中國(guó)詞匯‘新常態(tài)’，中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷重大的變革，東風(fēng)雷諾要在新常態(tài)的車(chē)市中參與競(jìng)爭(zhēng)。”

　　達(dá)業(yè)非常清楚東風(fēng)雷諾目前所面臨的挑戰(zhàn)。雖然最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還沒(méi)有對(duì)外披露，但東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東坦言：“今年1-5月份雷諾的銷(xiāo)量和我們的預(yù)期確實(shí)有差距”。

　　在市場(chǎng)大勢(shì)不景氣的情況下，國(guó)產(chǎn)前夜的東風(fēng)雷諾給出的應(yīng)對(duì)方案是：派出小型SUV卡繽先行探路，在豐富東風(fēng)雷諾產(chǎn)品架構(gòu)的同時(shí)亦為首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型聚集人氣。

　　目前，東風(fēng)雷諾雖有7款進(jìn)口車(chē)型，包括科雷傲、風(fēng)景、梅甘娜、風(fēng)朗、緯度、拉古娜、塔利斯曼，但銷(xiāo)量絕大部分集中在科雷傲一款車(chē)上。這款早在7年前便已投放中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品曾一度扛下雷諾中國(guó)銷(xiāo)量近95%的份額。隨著新SUV產(chǎn)品卡繽的上市，主力車(chē)型老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一等問(wèn)題將有望被改善。

　　與此同時(shí)，東風(fēng)雷諾國(guó)產(chǎn)也如箭在弦上。胡信東稱(chēng)東風(fēng)雷諾不懼車(chē)市調(diào)整期，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的計(jì)劃和產(chǎn)能不會(huì)調(diào)整，“東風(fēng)雷諾非常善于在微增長(zhǎng)中展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力，即使在新常態(tài)的車(chē)市中，東風(fēng)雷諾也相信2015年的成績(jī)會(huì)好于去年”。

　　探路

　　“卡繽是雷諾全新設(shè)計(jì)理念在中國(guó)的首次呈現(xiàn)，它的引入將為東風(fēng)雷諾未來(lái)的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。”東風(fēng)雷諾銷(xiāo)售市場(chǎng)部部長(zhǎng)熊毅在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，不管是從提升整個(gè)品牌認(rèn)知度方面還是夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的角度，卡繽都是最適合當(dāng)下引入的產(chǎn)品。“如果供貨理想的話(huà)，我們的銷(xiāo)量目標(biāo)是在年內(nèi)過(guò)萬(wàn)。”東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士透露。

　　卡繽的任務(wù)非常清晰，幫助東風(fēng)雷諾旗下106家經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)國(guó)產(chǎn)前產(chǎn)品空白期，同時(shí)為東風(fēng)雷諾的品牌和后續(xù)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型積累人氣。

　　事實(shí)上，東風(fēng)雷諾的確找不出更適合承擔(dān)這些任務(wù)的其他車(chē)型。作為同級(jí)別車(chē)型中惟一的進(jìn)口定制車(chē)型，卡繽售價(jià)13.98萬(wàn)-17.98萬(wàn)元，此外，該車(chē)型定制化配置、定制化購(gòu)車(chē)方案，讓雷諾這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)知名度不低但又不被大多消費(fèi)者了解的品牌，有了接近中國(guó)年輕消費(fèi)者的途徑。

　　熊毅介紹:“卡繽的目標(biāo)消費(fèi)群是85后年輕人，在營(yíng)銷(xiāo)舉措上，我們的確需要一些創(chuàng)新。”為此，東風(fēng)雷諾推出了“年輕人購(gòu)車(chē)定制方案”，這是雷諾在中國(guó)首次針對(duì)單一產(chǎn)品推出低門(mén)檻、低首付、低利率的信貸購(gòu)車(chē)方案。

　　達(dá)業(yè)透露，卡繽的定價(jià)是經(jīng)過(guò)與雷諾總部多次溝通之后，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀最終確定的，在最初的計(jì)劃售價(jià)上進(jìn)行了兩次下調(diào)。

　　胡信東的表述則更為直接，他認(rèn)為：“通過(guò)卡繽的上市可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售”。東風(fēng)雷諾希望帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力的提升。為此，東風(fēng)雷諾在卡繽的定價(jià)和購(gòu)車(chē)門(mén)檻方面也做了妥協(xié)和讓步。“東風(fēng)雷諾作為后來(lái)者，應(yīng)該向中國(guó)消費(fèi)者表示足夠的誠(chéng)意”，胡信東坦言。

　　“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在從賣(mài)家市場(chǎng)逐漸回歸到買(mǎi)家市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越重要。品牌建設(shè)永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品，產(chǎn)品才是一個(gè)品牌的最好承載者和詮釋者。對(duì)于卡繽這款高度個(gè)性的SUV，我們是充滿(mǎn)信心的。”達(dá)業(yè)告訴記者。

　　汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為：“對(duì)于目前產(chǎn)品匱乏、人氣慘淡的雷諾而言，作為一款國(guó)產(chǎn)前的探路車(chē)型，卡繽需要改變的不僅是東風(fēng)雷諾此前產(chǎn)品不夠靠近主流消費(fèi)人群的問(wèn)題，更肩負(fù)雷諾品牌塑造、提升中國(guó)消費(fèi)認(rèn)知的重任。”

　　夾縫求生

　　伴隨卡繽的探路，東風(fēng)雷諾也即將迎來(lái)國(guó)產(chǎn)化的新篇章。東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Kadjar中文名或?qū)⒚麨榭评准危瑢⒂诮衲?1月份的廣州車(chē)展期間亮相，并于2016年上半年投放市場(chǎng)。除此之外，東風(fēng)雷諾還將有一款與科雷傲同級(jí)別的SUV國(guó)產(chǎn)車(chē)型。屆時(shí)這三款SUV將會(huì)改變東風(fēng)雷諾當(dāng)下過(guò)于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于SUV細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。

　　“東風(fēng)雷諾的產(chǎn)能是一次規(guī)劃，分期實(shí)施。目前，第一期產(chǎn)能15萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)建成，可以支持C級(jí)和D級(jí)兩款SUV，我們國(guó)產(chǎn)車(chē)型的計(jì)劃和產(chǎn)能不會(huì)調(diào)整。”盡管胡信東稱(chēng)東風(fēng)雷諾不懼車(chē)市調(diào)整期，但是東風(fēng)雷諾所面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

　　今年以來(lái)，中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量增速明顯下降，上海大眾、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等合資品牌紛紛開(kāi)始打響“降價(jià)戰(zhàn)”以?xún)r(jià)換量。東風(fēng)雷諾作為一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌，想要完成此前制定“2020年雷諾在中國(guó)市場(chǎng)不低于60萬(wàn)輛”的目標(biāo)，難上加難。

　　更為棘手的是，在國(guó)產(chǎn)前夜的關(guān)鍵時(shí)刻，東風(fēng)雷諾出現(xiàn)了重要的人事變動(dòng)，原東風(fēng)雷諾營(yíng)銷(xiāo)總部長(zhǎng)陳瑋離職，其職位由雷諾中國(guó)銷(xiāo)售及市場(chǎng)高級(jí)副總監(jiān)、東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)胡克思(Bruno Roux)暫時(shí)接手。“陳瑋梳理并推動(dòng)了東風(fēng)雷諾的國(guó)產(chǎn)事宜，現(xiàn)在東風(fēng)雷諾面臨著產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化的改造以及銷(xiāo)售渠道的完善，陳瑋的離職會(huì)對(duì)東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷(xiāo)商布局產(chǎn)生一些影響。”知情人士告訴本報(bào)記者。

　　顯然，目前東風(fēng)雷諾現(xiàn)有的106家經(jīng)銷(xiāo)商要支撐起15萬(wàn)的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但是在當(dāng)下車(chē)市的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷(xiāo)商投資人愈發(fā)謹(jǐn)慎。上述知情人士表示：“按照目前的銷(xiāo)量，單店銷(xiāo)量很難維持經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)。東風(fēng)雷諾眼下最大的問(wèn)題仍然是銷(xiāo)量短時(shí)間內(nèi)快速上量。”所以，如何穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商體系的“軍心”并擴(kuò)大隊(duì)伍，仍是東風(fēng)雷諾亟需解決的問(wèn)題。

　　為此，背水一戰(zhàn)的東風(fēng)雷諾也在嘗試 “新常態(tài)”車(chē)市中的新玩法。“卡繽的售價(jià)、服務(wù)增值、金融政策等營(yíng)銷(xiāo)策略可以成為后續(xù)車(chē)型的參考和借鑒；隨著首款國(guó)產(chǎn)車(chē)上市，我們也會(huì)充分利用垂直網(wǎng)站和電商等渠道，提升整個(gè)品牌的認(rèn)知度；此外，我們會(huì)幫助投資人進(jìn)行資產(chǎn)輕量化，提高四五線城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和服務(wù)能力。在車(chē)市的重大變革中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在變，東風(fēng)雷諾是后來(lái)者，改變的難度比先到的競(jìng)爭(zhēng)者要小得多，這是我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”胡信東表示。