“你賣一元,我賣五角”,自今年第二季度開始,中國汽車市場的“降價風”可謂愈演愈烈,而新一輪“降價風”的焦點企業(yè)則成為了韓系車。
8月7日,東風悅達起亞在其他車企“偃旗息鼓”、新一輪降價潮尚未到來的時候,向市場投下了一枚重磅“炸彈”——宣布對旗下兩款主力SUV車型獅跑、智跑的官方指導價進行全面下調。
而 實際上,今年以來的國內(nèi)車市整體銷售行情走低,車企官方降價清庫的消息屢見不鮮。早在今年4月,包括一汽-大眾、上海大眾、上汽通用、長安福特等主流合資 車企都已經(jīng)通過一輪官方降價來嘗試“救市”。但到目前為止,東風悅達起亞亮出的“10萬元出頭買合資公司品牌的SUV”招數(shù),卻是刺激車市神經(jīng)的最重一 擊。這或許也從側面反映出,受到日系車、自主品牌擠壓的韓系車,當前的市場生存空間已越來越窄。
輪番降價
“此輪官方調價的目的,也是出于拉動終端銷量。”東風悅達起亞公關部相關人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,“眾所周知,今年上半年國內(nèi)汽車市場行情不太好,通過比拼降價來吸引客戶是大家最不愿使用、又不得不使用的招數(shù)。”
根 據(jù)東風悅達起亞此次的官方調價消息,其針對獅跑車型全系降價5萬元,智跑全系降價2萬元。此輪官方降價后,獅跑低配車型價格僅為10萬元出頭。東風悅達起 亞方面表示,希望通過本次降價,進一步增強獅跑、智跑在SUV市場的競爭力,在國內(nèi)汽車市場低速增長的“新常態(tài)”下實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步、有序、可持續(xù)發(fā)展。
實 際上,從東風悅達起亞今年上半年的市場表現(xiàn)來看,就不難理解其此次官方降價的“理由”。據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,東風悅達起亞總銷量為 30.32萬輛,同比下降2.4%。其中,獅跑上半年銷量為1.2萬輛,同比下降45.84%。智跑上半年銷量為38010輛,同比下滑19.5%。
整 體銷量狀況不佳,尤其是旗下兩款主力SUV車型“雙跑”銷量下滑幅度較大,成為東風悅達起亞官方調價的“導火索”。而事實上,不僅僅是東風悅達起亞,同為 韓系“兄弟企業(yè)”的北京現(xiàn)代已經(jīng)先一步降價。8月初,北京現(xiàn)代官方宣布對旗下ix35和全新勝達兩款SUV車型進行官方指導價下調,其中ix35全系價格 下調2萬元,新勝達最高降幅接近3萬元。
毫無疑問,今年上半年以來,國內(nèi)車市整體需求萎縮,各大合資車企在產(chǎn)銷量均出現(xiàn)下滑的情況下,采 取減產(chǎn)降價的措施,提振終端銷量。據(jù)中汽協(xié)公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,7月汽車銷量為150.3萬輛,環(huán)比下降16.64%,同比下降7.12%。今年上半 年,國內(nèi)SUV銷量增長了48%,而整體車市的增長率僅為1.3%。隨著越來越多的車型進入,SUV市場的競爭正愈演愈烈。
“汽車價格走 低的原因可能有兩種,一是整體消費不足,供過于求,只能降價促銷;二是階段結構性過剩,單一細分市場扎堆兒追比的多,產(chǎn)品同質化明顯,價格又拉不開,所以 車企就開始降價搶市?!蹦承幸搗治鋈聳咳銜,恰巧在今年上半年,這兩種情況都出現(xiàn)了——車市整體行情下滑,加之SUV細分市場的競爭日趨白熱化,均是造 成車企不斷降價促銷的原因。
“肉搏”加劇
當然,從國內(nèi)汽車行業(yè)比拼的角度來看,以東風悅達起亞和北京現(xiàn)代為代表的韓系品牌的這一輪官方降價,帶來的連鎖反應,首先會體現(xiàn)在對自主品牌車企價格體系的沖擊上。
“經(jīng) 過這十幾年的發(fā)展,國內(nèi)自主品牌與日系、德系和美系汽車品牌仍有較大的差距,但勉強能和韓系汽車品牌相抗衡。因為在國內(nèi)市場,韓系車目前是在走高性價比的 路線,這也是目前大多數(shù)自主品牌車企最主要的競爭手段。因此,不少自主車企的短期對標對象,都是韓系車。”一位自主品牌車企高層向記者表示。
記 者了解到,在今年4月合資車企第一輪降價之后,自主品牌車企在終端價格方面已有相應的跟進。上半年,長城、一汽轎車、江淮汽車等自主品牌車企相繼加入到了 官方降價的隊伍中。而韓系車的這一輪官方降價,無疑將會對自主品牌車企帶來較大影響。這也就意味著,接下來,自主品牌與合資車企品牌尤其是韓系品牌的市場 “肉搏戰(zhàn)”,會進一步升級。
實際上,SUV市場是國內(nèi)唯一一個由自主品牌車企通過高性價比率先打開的市場,因此合資企業(yè)品牌無疑會采取更 多“反超”的措施。以往在SUV細分市場,合資企業(yè)品牌的緊湊型SUV占據(jù)了15萬~20萬元的市場區(qū)間,而自主品牌則主打10萬~15萬元的價格區(qū)間。 “今年上半年,大眾途觀等車型已率先降價,加上此次自主品牌對標的韓系品牌大幅調價,已經(jīng)直接將觸角伸到了10萬元出頭的價格區(qū)間,所釋放的壓力勢必將很 快傳遞到自主品牌身上。”上述自主品牌車企高管表示。
廣州一家自主品牌4S店負責人表示,主機廠的每一次官方降價,都被消費者視為汽車盈利空間較大的證明。產(chǎn)品降價后最好的效果是抓緊出手,但更多的卻是持幣待購,整個市場消費秩序也會跟著亂一陣子。
一邊是市場需求的萎縮導致終端市場產(chǎn)品滯銷,一邊是廠商此前已經(jīng)筑起高高的產(chǎn)能“堰塞湖”,如何盡快的消化庫存,提振終端銷量,是廠家和經(jīng)銷商都在焦頭爛額的問題。而從上半年的情況看,車企單純的降價行為并不能解決終端市場的困局。
有分析人士認為,眼下擺在自主品牌車企面前的有三條路:上策是利用新車再沖鋒一次;中策是坐等,畢竟合資車企的大幅降價,還在經(jīng)受著成本和利潤的考驗;下策是跟進降價,但這勢必會引發(fā)新一輪的降價潮,進一步壓縮自主品牌車企的生存空間。
毫 無疑問由合資品牌尤其是韓系品牌率先挑起的“價格戰(zhàn)”,已經(jīng)逐步蔓延至自主品牌車企。可以預見的是,接下來的國內(nèi)車企,自主與合資的比拼將會進入“刺刀見 紅”的肉搏階段。當然,對于合資車企及自主車企而言,在降價之外,如何通過提升產(chǎn)品品質、品牌力,提振終端市場消費,才是這一輪比拼的關鍵。