中國網(wǎng)汽車9月6日訊 9月6日～7日，2014中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達)國際論壇在天津濱海新區(qū)隆重召開，本次論壇以“深化改革與汽車強國戰(zhàn)略”為主題。

　　主持人：尊敬的各位領(lǐng)導、各位嘉賓，歡迎大家參加今天下午的頭腦風暴會議，本節(jié)會議的主題是品牌經(jīng)營與價值提升，很榮幸我們邀請到了五位嘉賓，他們是：

　　東風日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部專職副總部長 葉磊

　　一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理部部長 劉展術(shù)

　　埃士信公司市場營銷與客戶關(guān)系管理方案部副總經(jīng)理Steve Had先生

　　新華網(wǎng)張毅先生

　　德勤企業(yè)咨詢上海有限公司上海咨詢團隊總監(jiān)吳從堅先生

　　做這一場論壇特別具有挑戰(zhàn)性，因為是今天的最后一個時段的論壇。今天的會議一直從上午8點多鐘到現(xiàn)在，大家已經(jīng)非常辛苦了。我們作為壓軸戲，大家精力也比較有限，我們希望我們余下來的一個多小時里能渡過一個非常精采和難忘的時刻。

　　今天我們討論的題目有一定比較虛的成分，但是它既虛又實，所謂虛，因為我們探討的不是產(chǎn)品也不是技術(shù)，但是我們品牌的經(jīng)營對于企業(yè)發(fā)展來說又特別特別的重要。所以說我們把虛實兩個方面都結(jié)合，然后我們把今天下午的論壇最后的一個壓軸論壇談好。

　　今天我們探討的題目是“品牌經(jīng)營與價值提升”，汽車品牌大家都知道，它代表了汽車產(chǎn)品給消費者提供的性能、質(zhì)量以及售后服務的綜合價值，逐漸成為了汽車品質(zhì)的代名詞，品牌經(jīng)營對于企業(yè)發(fā)展的重要性是毋庸置疑的。但是品牌價值的范圍很大，本節(jié)我們只討論五個重要的議題。

　　我們第一個話題是如何實現(xiàn)品牌的核心價值，我們第二個話題是多品牌戰(zhàn)略與單一品牌戰(zhàn)略的選擇，第三個是互聯(lián)網(wǎng)與品牌經(jīng)營，第四個話題是自主品牌的危機與突圍，第五個話題是如何提高品牌的滿意度和忠誠度。

　　下面我們開始第一個話題。

　　品牌不僅僅是商標與符號，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品，消費者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系，好的品牌的核心價值是能讓消費者明確、清晰地識別并記住企業(yè)產(chǎn)品的特點。比如我們提到沃爾沃品牌的時候，我們會聯(lián)想到安全。什么是品牌的核心價值，怎樣才能使品牌的定位更加清晰，從哪幾個方面經(jīng)營品牌才能夠塑造出品牌的核心價值？首先有請一汽大眾奧迪事業(yè)部戰(zhàn)略運營與管理部部長劉展術(shù)部長圍繞這個話題做一個開題發(fā)言。

　　劉展術(shù)：謝謝，非常榮幸參加這個論壇，同時也感謝主持人給這個第一個機會來發(fā)言。剛才主持人說了，品牌是什么？品牌肯定不是一個符號，品牌可能是一個圖形，比如說我們提到奧迪的時候，大家可能想到四個圈。品牌也有可能是一種顏色，比如可口可樂，大家想到的是紅色，百事可樂想到的是藍色。品牌也有可能是一個人，比如我們買蘋果手機的時候，很多時候是沖著喬布斯去的。不管品牌是一個復活、顏色還是一個人，品牌最重要的一個就是它必須要有一個情感的因素，否則只是一個冷冰冰的符號而已。

　　聯(lián)系到奧迪的實際，我相信在座很多是奧迪的消費者。奧迪這些年一直在推突破科技啟迪未來。奧迪以這種科技進取的形象比較深入人心，在這些年應該說取得了比較好的效果，但是這些年我們自己在反思的時候也發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是隨著消費者的變化比如越來越年輕化，對于技術(shù)或者對于科技的溝通，很多消費者對此并不是特別的感興趣或特別的了解。過于宣揚科技，會給人一種冷冰冰的、過于理性的感覺，所以這也是我們這些年在反思的一個問題。

　　剛才在會議室討論的時候，我跟主持人說我稍微準備了一些未來奧迪對于品牌定位和塑造的一些想法，想簡要分享一下大家參考。

　　我們的核心理念是突破科技、啟迪未來，這里面有兩個關(guān)鍵詞，一個是科技，一個是未來。第二個就是從現(xiàn)在我們的主力消費用戶來看，以前是五零、六零、七零后是消費主體，現(xiàn)在是七零、八零、九零是消費主體，這些人會變得更加開放、個性而且潮流，他們代表著使用未來的人。

　　如果大家最近在注意國家媒體的宣傳，都在講中國夢以及民族復興，這也是對未來的期許。基于此，我們對于奧迪在下一步的“突破科技啟迪未來”的未來將成為我們溝通的重點。這個溝通我們會從四個方面進行。

　　我們從消費者或者用戶在感知一個品牌的順序來講，首先大家通常第一接觸到的就是這個品牌有什么賣點，叫做USP，這個就是溝通技術(shù)。其次是溝通它的產(chǎn)品和體驗，有一個完整的印象。再次是溝通人，因為我們相信一句話“人創(chuàng)造品牌”，我們會重新定義奧迪未來用戶的形象，我們把我們的用戶定義為思想者、創(chuàng)造者和領(lǐng)導者。最后，一個企業(yè)或者一個品牌如果要讓大家有一種情感因素的聯(lián)系，或者能夠被大家所認可，它不能只是一個掙錢的企業(yè)，而必須要有企業(yè)的社會責任。我們會再關(guān)注社會的未來、工業(yè)的未來和藝術(shù)的未來。時間關(guān)系不講太多，有機會再來詳細闡述。謝謝！

　　主持人：我們謝謝劉部長給我們做的發(fā)言。下面有請東風日產(chǎn)的葉磊副總部長談一談他在實踐中是如何認識品牌核心價值和如何使品牌更清晰，包括如何經(jīng)營這個品牌的核心價值。

　　葉磊：這確實是一個比較大的題目，但是我想這樣去講。

　　首先，再過兩天，9月8號就是啟辰這個全新品牌四周年的生日，四年在時間的序列里面只是短短一瞬，過了四年，我們可能也只能說是從呱呱墜地到走得比較穩(wěn)健，或者說可能在品牌之路上我們剛剛幼兒園畢業(yè)。所以品牌之路的探索對于我們也是需要不斷的學習和了解的。

　　其次，我想講一個小故事。在2012年9月份之前，也就是我們第一款產(chǎn)品上市半年的時間里，我們的經(jīng)銷商是這樣賣啟辰的。消費者到店之后先看車，看車以后告訴消費者你花五十塊錢，我就可以把啟辰的LOGO換成尼桑的LOGO。當然2012年9月8號之后反過來了，也有消費者要把尼桑的LOGO換回來。再過兩年到今天，我們也看到了，在街上跑的接近二十萬臺啟辰的車輛絕大部分還都是用的現(xiàn)有品牌的LOGO。這說明了一點，經(jīng)過這四年的摸索，我們已經(jīng)漸漸的讓品牌的印記更加清晰，讓大家體會到了啟辰不是尼桑的副牌，而是有自己一些獨特的個性的品牌。這個是結(jié)果。

　　怎么樣去做成這個結(jié)果？我們來回顧一下這個品牌發(fā)展的歷史，可以看到一點，在做啟辰這個之初，我們就沒有把它當成一個或者幾款車型來去考慮，而是更多的是想把它塑造得有別于尼桑的這樣一個全新的品牌。換句話說，我們在啟辰項目上的頂層設計走的是一條品牌驅(qū)動型的道路。我們的品牌概念、品牌設計比產(chǎn)品還要再早先一步，因此形成了品牌和產(chǎn)品的互補。

　　當然，這樣做的原因也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定的，因為東風日產(chǎn)一直十年以來都是圍繞著尼桑品牌做功課，尼桑的品牌形象應該是像技術(shù)、激情方向發(fā)展，這樣的話，隨著消費趨勢的變化，我們也看到消費者可能更多的會強調(diào)他自己的取向，他自己的愛好，更多的有一些自我的選擇，如果過于強調(diào)激情，你會抓住部分客群，同時也會流失另外一部分客群。所以雙品牌對于東風日產(chǎn)今后的發(fā)展非常重要。尼桑去做激情，啟辰做什么？啟辰可能就做的是享受。

　　從這個出發(fā)原點形成了兩個品牌不同的個性，我們接下來的事情是在個性的基礎上如何讓它再豐滿鮮明起來，這一切現(xiàn)在還遠沒有談到要總結(jié)經(jīng)驗的時候，我們還是一個學生，我們也非常愿意坦誠的跟其他前輩和媒體去學習，讓我們的品牌發(fā)展得更好，謝謝！

　　主持人：非常感謝葉磊部長實踐中的感悟。他剛才講到啟辰這個品牌為什么在這么短的時間內(nèi)被大家所認知，其中我聽到一個非常關(guān)鍵的，就是它的品牌驅(qū)動戰(zhàn)略。跟有的汽車廠商可能不太一樣，首先是做產(chǎn)品，做完產(chǎn)品之后再想明白我們怎么樣去做品牌。他們在某種意義上來講是先想好了品牌該怎么做，圍繞這個品牌把自己的產(chǎn)品營銷各方面的規(guī)劃一一進行展現(xiàn)，我覺得這確確實實是啟辰品牌在短短四年時間里由別人去換尼桑LOGO到大家現(xiàn)在不換這個LOGO之間的一個巨大的轉(zhuǎn)變。他山之石可以攻玉，在中國汽車的很多企業(yè)都在不斷的致力于打造品牌的過程中，我們也想聽聽Steve Had先生的意見，就是在國外這些企業(yè)是怎么樣去塑造自己的品牌的？

　　Steve Had：謝謝！品牌這樣一個話題是一個全球性的話題，這是一個全球性的汽車商業(yè)。在中國現(xiàn)在發(fā)展的動態(tài)非常強勁，有很多相似性。在很多國家，汽車的發(fā)展都有類似性。比如奧迪在德國、在美國、在中國，它實際上有一種一致性的市場方法。它有相同的屬性，這些品牌的相同屬性必須是一致的，它的溝通的語調(diào)、方式、風格可能會因為不同的地區(qū)市場語言不同而不同，傳達訊息的方式會有所區(qū)別，但是在核心價值上面是一致的。如果我們大家想一想品牌，有沒有捷徑？目標市場、目標觀眾、客戶，我們應該考慮到有些特殊性，怎么樣讓他們更加容易的接受我們的形象，接受它的體驗，接受它的想法，能夠直接的了解到你的品牌。在一個市場上，你能夠讓一個客戶變得越來越容易了解你的品牌的核心價值，你的品牌會越來越強大。

　　品牌建設的其中一個挑戰(zhàn)就是必須要接地氣，我可以創(chuàng)造一個品牌把它放到市場上發(fā)展，消費者已經(jīng)在那里，他可能知道一些品牌，但是有些時候是不相關(guān)的信息的傳達。相關(guān)性、接地氣，否則你的品牌宣傳是錯誤的。那就是OEM不可能賺錢，經(jīng)銷商不可能賺錢。強大的品牌，不管在哪個市場，雖然市場有一些特殊的要求，我們都要建立強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡支持我們的網(wǎng)絡，這樣的話，我們的消費者可以開著你的車在領(lǐng)略你的品牌屬性，經(jīng)銷商也應該和OEM一樣，能夠有錢可賺，這樣的話我們就能夠提供我們的用戶體驗，在很大的程度上做到一致性，年復一年的做長青樹，在全球打造這個品牌，不管在哪個市場，在其他許多地方都可以有一致性，謝謝！

　　主持人：Steve Had先生的這段話給我印象很深刻，現(xiàn)在中國很多企業(yè)品牌都面臨著走向世界的問題，所以我們在全球來經(jīng)營我們的汽車產(chǎn)品的話，首先我們考慮的第一個問題就是要有一個品牌的戰(zhàn)略，這是我們現(xiàn)在整個很多汽車出口在某種意義上來講這些年碰到了很多的不順利的地方，我覺得很大程度上可能我們還是在做產(chǎn)品出口。同時他還講到，一個品牌要在一個地方真正的為大家所熟知，那一定要接地氣，同時通過經(jīng)銷商渠道讓用戶有更多體驗。所以他的發(fā)言非常短暫，但是我覺得對我們來講啟示還是很深刻的。

　　下面有請我曾經(jīng)的同事，新華社的張毅先生發(fā)言。請張先生跟我們講一講，你這么多年非常關(guān)注自主品牌的發(fā)展，在這個過程中它們走了很多彎路。它們在品牌的塑造方面，在定位方面是否有一些他們可以吸取的經(jīng)驗和教訓。

　　張毅：我們自主品牌從成立到現(xiàn)在主要講乘用車用了十幾年時間，正好趕上汽車市場的黃金十年，在那么好的情況下，你只要造出車就能賣出去。所以在當時一些車的自主品牌對品牌下的功夫是不大的，對品質(zhì)也不是太講究。因為當時市場太好了，俗話叫做蘿卜快了不洗泥。當時我們一些自主品牌的汽車廠家也用了特別的辦法，你當時在奇瑞尹總那里工作過，他當時說過一句話“多生孩子打群架”，現(xiàn)在回過頭來看，他當時的策略是有意義的。他當時推出的產(chǎn)品品種多，就像跑馬圈地一樣占據(jù)了一定市場份額。隨著國內(nèi)汽車市場逐步成熟，現(xiàn)在黃金十年的狂飆式增長也過去了，現(xiàn)在步入了一個穩(wěn)定增長的時期，在這個時期，你還用以前的那種跑馬圈地式的、不太看重品牌、不太看重品質(zhì)的做法，就不行了。所以最近幾年，包括吉利、奇瑞、比亞迪、長城都在轉(zhuǎn)型升級，叫戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我記得尹總曾經(jīng)說過，“寧可跌出前十名，也要把品牌做上去”。現(xiàn)在前十名確實跌出去了，而且跌出了很長時間。

　　所以因為品質(zhì)是一個相當長時間非常困難、非常痛苦的一個過程，前幾天在成都車展的時候，我和奇瑞現(xiàn)任銷售總經(jīng)理黃總聊了一下，他講了一些。他說我們這幾年從數(shù)據(jù)上看我的銷量下來了，但是我的單車價格明顯的提高了。他舉了幾個例子，像在2012年的時候，當時奇瑞的所有的車的平均每輛車單價只有五萬塊錢，現(xiàn)在已經(jīng)提到七萬多了。說明整個的品質(zhì)得到了提高，品牌也有一個慢慢樹立的過程。所以大家要給自主品牌一點時間。

　　昨天我參加了他們的領(lǐng)袖峰會，在峰會上關(guān)于自主品牌到底是一個什么情況，他們有兩種截然不同的觀點。有的觀點認為自主品牌現(xiàn)在面臨滅頂之災，已經(jīng)連續(xù)十一個月自主品牌的市場份額在下降。當然原來發(fā)改委的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司司長陳斌說，我們自主品牌從無到有，現(xiàn)在兩千多萬輛里邊我們自主品牌有將近一千萬輛，一千萬輛里邊轎車有三百萬輛，這么大的一個市場份額，在全世界都是不得了的數(shù)字。他認為自主品牌并不存在什么滅頂之災，而是自主品牌的形勢好得很。我同意他的觀點，我當時帶頭給他鼓掌，結(jié)果大家都鼓掌了，現(xiàn)場氣氛很熱烈。

　　從我了解的情況來看，比如吉利汽車，它今年的目標銷量比去年下降了22%，它自己把它的銷售目標下調(diào)了一下。但是，你也要看到，吉利汽車一直也在艱苦轉(zhuǎn)型，在研發(fā)方面投入了很大力量，最近有幾款車，像新帝豪已經(jīng)做的很不錯了，剛上市已經(jīng)超過了一萬的月銷量。SUV做的也不錯，自主品牌也有一些明星車型，像長安的異動，長城H6也有兩萬的月銷量，想買到的話還需要排隊兩個月。前幾天西安的一個朋友讓我?guī)兔φf想忙長安CS75的SUV，他說現(xiàn)在買不到。我跟長安公司的人講，他說現(xiàn)在很困難，特別是自動擋非常缺貨。我說就我這個關(guān)系，你還早不了多少天？他說還是要等一段時間。所以說自主品牌不是一無是處，我們在報道自主品牌的時候還是要以鼓勵為主，多呵護、多支持自主品牌，不要唱衰自主品牌。

　　主持人：謝謝張毅老師為自主品牌提供的正能量。接下來有請德欽的吳總。德勤對國內(nèi)國外汽車品牌的發(fā)展應該都非常了解，從您對格外品牌的實踐經(jīng)驗，你能為中國自主品牌下一步的品牌發(fā)展提一些參考性的意見嗎？

　　吳從堅：首先我非常同意張總的觀察，確實雖然自主品牌的市場份額在下降，但實際上我們也看到了自主品牌一些企業(yè)，不是所有的企業(yè)，一些企業(yè)確實從基本功方面還是有了很大的提升，無論產(chǎn)品的質(zhì)量還是品牌、還是相應的技術(shù)，都有了長足的進步。也就是說我看到他們在做基本功的話，意思就是說我們還是覺得品牌是一個長久的工作，首先我們要有一個規(guī)劃，規(guī)劃應該是從基本的消費者的調(diào)研去搞清楚它的目標客戶是誰，目標客戶的心理訴求是什么樣的，從這方面來打造我們自己的品牌目標客戶是誰，我們怎么定位，怎么塑造相應的品牌屬性。

　　接著就是要在我們的產(chǎn)品、我們的服務、我們和消費者的溝通等各方面都要一致的反映出來，這是一個很系統(tǒng)性的工程。我們覺得可能國內(nèi)的自主品牌公司這方面做的工作還是相對有限，他們還是在做最基本的工作，比如說把產(chǎn)品的技術(shù)提升，把質(zhì)量提升，把網(wǎng)絡建造起來。特別系統(tǒng)的做品牌打造的工作現(xiàn)在還不是特別多，所以這其實是下一步應該去改善的，把這個事情做得比較科學化一些。

　　主持人：我們這個階段盡管是一個相對比較虛的話題，其實我的挑戰(zhàn)也很大，第一個話題是最虛的。但是我們五位嘉賓解讀得非常好。我個人也很受啟發(fā)。他們講了幾個關(guān)鍵的問題。第一個問題是從汽車品牌和汽車的產(chǎn)品來講，應該品牌為先。因為在國際上來講，產(chǎn)品是有生命周期的。但是品牌的經(jīng)營與企業(yè)存在的生命周期息息相關(guān)。

　　張毅：我認為品牌和產(chǎn)品應該是相輔相成的。

　　主持人：是的，首先是有品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略之下有一些關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于營銷、關(guān)于網(wǎng)絡、關(guān)于各個方面的子戰(zhàn)略。

　　劉展術(shù)：我覺得產(chǎn)品和品牌來講，應該是產(chǎn)品在前，品牌在后。如果產(chǎn)品不行，花了再多的預算在溝通上很快就會砸下來。也許在短時間會創(chuàng)造一個奇跡，但是很快就會滑下來。品質(zhì)是最根本的保證。

　　主持人：我們的討論非常有熱度。第一個是我們的品牌戰(zhàn)略應該是一個總體的構(gòu)架，在構(gòu)架下我們要再重塑我們各種戰(zhàn)略的推進。第二個就是剛才大家講的，品牌戰(zhàn)略不是空中的樓閣，我們需要一系列的支撐，在某種意義上來講，自主品牌走到現(xiàn)在剛才張毅講，它有它的客觀現(xiàn)實。因為我們最初是用模仿的產(chǎn)品快速搶占這個市場，在這個過程中我們沒有考慮怎么做這個品牌，也沒有時間考慮。但是現(xiàn)在基本上主流自主品牌企業(yè)都是堅持這一項開發(fā)，而且在這一項開發(fā)的過程中，我們的技術(shù)、我們的產(chǎn)品有非常大的提高。在這個情況下，我們也會越來越認識到品牌的重要性。所以品牌不是空中樓閣，需要有好的品質(zhì)的產(chǎn)品來支撐。

　　我覺得大家討論的第三個問題是品牌的建立并不是一蹴而就的，而是一個積淀的、長期的、需要系統(tǒng)規(guī)劃、分步實施的過程。所以自主品牌是有希望的，我們不能放在很短的時間來看這個問題，而是應該在一個很長的過程里面來看這個問題。可能自主品牌慢慢就會有一個向上的曲線，而且這個向上的曲線是我們的產(chǎn)品銷量和我們的品牌同時向上的曲線。

　　張毅：因為我是做媒體的，我經(jīng)常看到我們很多媒體上報道國產(chǎn)品牌，我覺得沒有國產(chǎn)品牌這一說，只有國產(chǎn)汽車、進口汽車這一說。所以我想簡單談幾點關(guān)于品牌的看法，品牌就是注冊商標，作為汽車品牌來講，我們現(xiàn)在所講的有外國品牌，我們現(xiàn)在在國內(nèi)生產(chǎn)的車只有兩種品牌，一種是外國品牌，一種是中國品牌。

　　所謂自主品牌有四個標準，第一個就是在中國注冊的企業(yè)、在中國注冊的商標，這是第一個標準。第二個標準是擁有了這個品牌的完全自主知識產(chǎn)權(quán)。第三個標準是這個產(chǎn)品可以在全世界任何地方進行銷售。第四個標準是這個品牌在汽車的前部和后部有明顯的LOGO，滿足這個標準，就是自主品牌。所以不管技術(shù)是哪里的，資金是哪里的，都不管，只要滿足這四個，就是自主品牌。

　　另外我們，中汽協(xié)曾經(jīng)一直講中國品牌，我認為我們在和國外品牌分開的時候可以講中國品牌、美國品牌、日本品牌，但是在國內(nèi)還是用自主品牌為好。因為它是約定俗成的，已經(jīng)用了這么多年。而且從國規(guī)文件，從習大大的講話都講的是自主品牌。所以沒有所謂的國產(chǎn)品牌，只有國產(chǎn)汽車和進口汽車。

　　主持人：張毅給我們做了很好的解讀，當然這個話題在業(yè)內(nèi)還有不同的認知和意見。所以在這個地方我們就不做更深入的探討了。

　　接下來進入第二個話題，剛才我們講了品牌的概念，之后我們會講在品牌打造過程中的一些做法，多品牌戰(zhàn)略與單一品牌戰(zhàn)略的選擇，多品牌是指企業(yè)根據(jù)市場目標的不同分別使用不同的品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，當企業(yè)產(chǎn)品系列化時，將高中低不同檔次的車型布局在不同的定位下，有利于對品牌定位形成清晰的認知。全世界的大汽車集團分別采取了多個多品牌的戰(zhàn)略，但是2009年，奇瑞、長城、吉利等企業(yè)紛紛發(fā)出多個子品牌，但是多品牌戰(zhàn)略并沒有起到很好的效果。2013年以來，自主品牌企業(yè)又不約而同選擇了回歸單一品牌的戰(zhàn)略，是否要進行多生孩子打群架，自主品牌回歸單一品牌戰(zhàn)略的深層次原因是什么，怎樣才能使多品牌戰(zhàn)略達到成功占領(lǐng)不同細分市場并降低企業(yè)僵硬風險的目的。首先有請葉磊副總部長談一下。

　　葉磊：首先從我們企業(yè)的角度來講，在經(jīng)過十年發(fā)展之后，東風日產(chǎn)選擇了一個有限的或者說謹慎的多品牌的戰(zhàn)略，為什么這樣做，我覺得應該有幾個方面需要的變化。

　　首先是消費者的需要，舉個例子，大家都知道三年前在尼桑品牌之下曾經(jīng)推出了一款價格高達488888元的樓蘭，我們對這款車寄予了很大希望，當時也是SUV市場蓬勃向上的過程，但是這款車遭遇了滑鐵盧。究其原因，我們認為可能尼桑品牌的含金量還不足以支撐這樣的高端產(chǎn)品。同樣，我們也看到了在一些入門市場有很多的機會，但是，尼桑品牌愿意去降低身價搶奪這一塊市場嗎？也不盡然。所以，一方面是消費者有了不同的情感方面的需求，要使用不同的產(chǎn)品線甚至品牌線去滿足，另外作為企業(yè)的發(fā)展，我們也需要為銷量以及消費者的升級換代積聚資源，這是我們選擇多品牌的出發(fā)點。

　　當然，選擇多品牌實際上還是有風險的。包括剛剛孫老師談到的，自主品牌前期的多品牌戰(zhàn)略實際上從現(xiàn)在的結(jié)果來講是否定的。為什么會否定？我覺得可能跟產(chǎn)品線豐富與否有關(guān)系，跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)系，也跟我們經(jīng)銷商的資源有關(guān)系。這三個矛盾怎么協(xié)調(diào)決定了多品牌戰(zhàn)略成功與否的一個條件。

　　拿啟辰而言，我們實際上在做這個品牌之初是可以把它向我們的理念學習的，把它放到尼桑的渠道下去做。但是這不是一個徹底的品牌戰(zhàn)略，我們還是采取了獨立渠道的方法。只是說為了降低我們渠道的資源風險，為了提升經(jīng)銷商做新事業(yè)的動力，我們在條件上采取了一些有針對性、有策略的辦法。比如更多的是在東風日產(chǎn)體系內(nèi)的經(jīng)銷商做優(yōu)中的原則，其次我們也可以采取一些更加靈活的建設方法。比如為了降低投資風險，前面的展廳可以相對形成獨立的品牌形象，但是我后面的服務體系公用。所以在渠道策略上在啟辰品牌發(fā)展的時候提出了一個方針，就是專屬銷售共往服務。所以我們希望能夠通過這樣的實踐，進一步擴大消費者區(qū)間，進一步滿足消費者不同的需求。謝謝。

　　主持人：我們看到了東風日產(chǎn)在選擇一種謹慎的多品牌戰(zhàn)略，而且通過四年多的實踐，應該說從現(xiàn)在它的銷量，從經(jīng)銷商營運能力和它達到的品牌認知應該說還是比較成功的，至少是目前來看。但是我們的自主品牌在這一塊走了一個螺旋式的道路，就是單一品牌到多品牌，多品牌現(xiàn)在又回歸到一個品牌，張毅老師親自見證了這個過程。請你來說一下。

　　張毅：關(guān)于國內(nèi)自主品牌開始搞多品牌，因為當時他們搞多品牌都是想走一個高端，因為自主品牌給大家感覺是低質(zhì)、低端、低價的“三低”印象，長期以來市場的品牌口碑形象并不好。所以一些自主品牌想通過搞幾個高端產(chǎn)品樹立一個高端品牌，但是從現(xiàn)在的情況來看，自主品牌企業(yè)它的資源部足以支撐多品牌。為什么失敗？因為它沒有那么大的資源、沒有那么大的銷量，支撐不起來多個品牌。我記得幾年前我曾經(jīng)問過大眾的總裁，我說人家福特都搞一個福特一個團隊，你怎么還要再做多品牌？他說，我們每個品牌都是賺錢的啊，品牌多了沒有什么害處。所以大家都知道，在國際金融危機期間，美國除了福特沒有破產(chǎn)，通用和克萊斯勒都破產(chǎn)重組了。福特沒有破產(chǎn)的原因，就是它把它原來的品牌都賣掉了，在國際金融危機之前，他們的總裁布拉利大刀闊斧的賣掉了沃爾沃、捷豹、路虎等等，他說我就專一搞福特一個品牌。當然，它的林肯品牌還沒顧得上賣。但是他通過這個措施挽救了福特，福特是美國三大汽車唯一沒有破產(chǎn)的企業(yè)，而且這幾年發(fā)展得很好。所以他覺得現(xiàn)在福特已經(jīng)很成功了，就把林肯作為了一個高端品牌來銷售。所以我覺得國內(nèi)自主品牌企業(yè)紛紛回歸單一品牌也是對現(xiàn)實的一個清醒的認識，因為你的資源達不到那個水平，實力還不夠。

　　劉展術(shù)：我非常同意剛才張老師的說法，如果要建多品牌的話，這是非常慎重的問題。站在我們的角度來說，多品牌意味著產(chǎn)品是要差異化的，產(chǎn)品差異化的前提是你的造型、技術(shù)、裝備是有差異化的，這個差異化的前提是你的研發(fā)實力的強大。當你研發(fā)實力不足以支撐你多產(chǎn)品的時候，我覺得多品牌是非常危險的事情。

　　第二個是汽車通常從無到有正常的情況是四年，它的周期非常長。它的產(chǎn)品換代基本上是四年，如果你要做多品牌的話，這四年里面你要撐過去，現(xiàn)在要做四年以后的產(chǎn)品，如果我沒有足夠的資金和人才來做，是很難以支撐的。所以多品牌戰(zhàn)略也是要慎重的。

　　主持人：我們有請Steve Had先生談一談他的看法。

　　Steve Had：這是一個挑戰(zhàn)性的問題，如果我是一個品牌管理經(jīng)理的話我想管理一個品牌，把它做得非常非常好，而不是管理十個品牌一個都做不好。這是很簡單的一個事情，加一個新的商標，必須要在市場上有價值，而且實際上有的時候品牌太多，價值不是增加，而是減少了，因為你讓消費者糊涂了。看看中國現(xiàn)在，如果上十個不同的公司，有這么多品牌，有奧迪、有東風、尼桑也有，還有FAW、VAW、上海一汽等等，不同品牌的名字都有了，一個大品牌下面有很多小品牌。我想問的問題，是這些名牌能夠讓消費者能夠非常好的理解。無論是藍色的沃爾沃還是奧迪，品牌是通往客戶的一個捷徑，要讓你理解品牌代表著什么。像福特這樣的母公司，它將價值帶到品牌當中，這樣建立品牌就更容易。

　　如果我們這樣考慮，也非常容易能夠?qū)①Y源投入到品牌當中。舉個例子，比如說我想一個品牌，我不需要不同的經(jīng)銷商的渠道，如果再建一個新的品牌的經(jīng)銷商渠道是很困難的，需要一套的經(jīng)銷商的體系來服務。所以當我們講品牌的時候，我們一定要記住，如果作為一個市場的品牌經(jīng)營商，如果你不來給它定義，客戶會給你定義。我剛才所說的品牌是通往客戶的捷徑，如果你做得好，你作為OEM，或者你作為經(jīng)銷商，能夠控制好客戶給你的信息，如果你做不好，客戶反過來會給你的新品牌提供信息，給你的品牌蓋棺定論。所以我們看到的多品牌的概念是一個簡單的方法，我們要看怎樣能夠?qū)⑺械钠放朴幸粋€一致性，能夠進入市場，盡量的高效使用我們自己有限的資源。

　　主持人：謝謝Steve Had先生分享了他在國際上得到了多品牌和單一品牌經(jīng)營的經(jīng)驗。有請吳總來說說自己的建議。

　　吳從堅：我對這個問題觀點挺鮮明的，就是我覺得多品牌要慎重，因為這是很難的。我因為讀一些戰(zhàn)爭論的文章，你只有集中你的兵力才能打勝仗，而汽車市場競爭其實已經(jīng)越來越殘酷了。我想早幾年的形勢競爭沒那么多，可能有很多空白的地方，而每個地方的市場消費者不一樣，所以你需要不同的品牌，做一個差異化。而過去我觀察到進入新品牌的理由，有些是想進入高端，因為它的品牌形象不足以支撐。進入低端是因為原來的品牌是一個降低，所以要有另外一個品牌。所以針對目標市場要打贏，你需要一個很大的資源，需要一個很大的體系去支撐。而體系之間是很不一樣的，做豪華車和普通車的體系是不同的，無論是研發(fā)還是生產(chǎn)或者是供應商，都需要很獨特的資源去打造一個特別的品牌。所以如果體沒有資源支撐，很難打贏這個事情，所以就得非常慎重。我們看到過去幾年很多合資廠都想進入低端品牌，真正發(fā)力做的非常少。所以今天啟辰品牌這邊我們看到有這么大一個進步，我們是感到非常佩服的。因為我們當時看他這么做的時候捏了一把汗。

　　葉磊：我想補充兩句，實際上做多個品牌可能也是效率化的考慮，因為你想想看，我們現(xiàn)在一個品牌底下動輒七到十款車，每款車少說四個配置，六個顏色，實際上這對于終端是沒有辦法超過七款車以上的每款車認識并介紹得非常清楚。所以如果我們按照每個需求布置產(chǎn)品，擴大我們的產(chǎn)品線，實際上在某種體系之下也是一種資源的浪費。因為我的渠道的能力可能只能做到一半的產(chǎn)品熟知和能力，換句話說我的銷售顧問趨利避害，只介紹三種最暢銷的車型。那么在這種情況下，多品牌是否也是一種解決之路？我想分網(wǎng)銷售不是一個解決單一品牌之下種類豐富的最佳手段，這對品牌是有傷害的。而在品牌線或產(chǎn)品線去做一個適當?shù)那懈睿プ鲆粋€多品牌，反而是一種有效益的做法。

　　主持人：我們第二個問題做一個小結(jié)，借用中國常說兩句話，第一句話叫“實事求是”，在某種意義上來看，選擇單一品牌還是多品牌，與企業(yè)的資源和實際以及對整個未來的訴求兩者是有關(guān)的，當你有足夠的資源支撐，你可以嘗試做多品牌的選擇，第二句話叫做“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，這是非常來看自主品牌要更多應用的一個方法。因為目前的成立時間還是有限的，我們的總量也是相應比較小的的。在有限的資源和時間里面，我們做的更多的傾向性選擇應該是利用有限資源把現(xiàn)有品牌做好，如果有足夠的量和相當長的時間積淀，再適度的向上突破未必不是一個選擇。

　　進入第三個話題，互聯(lián)網(wǎng)與品牌經(jīng)營。這是我新加的話題，因為有很多人講，今年是汽車電商的元年，不管怎么說，大家看到了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在改變消費者的消費模式。我前幾天在看中央電視臺花了很長時間做的一個片子叫《互聯(lián)網(wǎng)時代》，播出之后引起了很大反響。中間它說道，我們社會上的人分三種，第一種叫素質(zhì)原住民，就是生下來玩手機，玩PAD，以九零后零零后為主。第二種是素質(zhì)移民，臺上的大多數(shù)人都是素質(zhì)移民階段，現(xiàn)在我們在嘗試或者很快的在進入到由移動終端獲取信息。第三種叫素質(zhì)難民，就是說不轉(zhuǎn)型的，以年紀偏大居多，他們可能覺得再接受多的信息也沒有必要了。

　　這是一個非常快速變化的時代，是一個互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兩畹臅r代。互聯(lián)網(wǎng)的改變確確實實對我們的品牌經(jīng)營提出了非常新的挑戰(zhàn)，我看到很多汽車廠也在做嘗試，首先有請葉磊部長講一講。

　　葉磊：我們實際上一直對終端有比較嚴格的管理，包括去了解消費者的信息來源渠道。實際上從大概五六年前我們就發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不是消費者獲取汽車資訊的主要渠道了。從互聯(lián)網(wǎng)來的信息已經(jīng)高達70%左右，當然現(xiàn)在的情況更不一樣了，我們一二線的消費者到店里面來根本就不用銷售介紹產(chǎn)品，直接談價格。因為他已經(jīng)把所有的車輛配置都了解非常清楚了。

　　我們那時發(fā)現(xiàn)這個趨勢以后，在數(shù)字營銷上已經(jīng)做了一些嘗試。比方說應該算是行業(yè)比較新的汽車網(wǎng)站做一些合作，除了總部做營銷之外，也培養(yǎng)了渠道網(wǎng)絡經(jīng)銷商，在當?shù)匾劳形覀兯骄W(wǎng)絡的平臺做一些工作。應該說那個時候還是一種順應潮流改善性的做法。當然從改善性的做法上也看到了一點成效，我們數(shù)字營銷對外宣布的成績應該是每年已經(jīng)超過了一百萬條以上的有效信息，成交量也有二十萬臺左右。這是從互聯(lián)網(wǎng)營銷所得到的。

　　但是如同孫老師剛才講到互聯(lián)網(wǎng)時代變化是非常快的，就個人而言，我覺得要互聯(lián)網(wǎng)替代所有的過程，可能至少三到五年內(nèi)還不現(xiàn)實。它畢竟不像買一個碗、買一個鍋或者買一個電冰箱這么簡單。傳統(tǒng)渠道在汽車銷售中間所發(fā)揮的作用依然還是巨大的，它要給消費者提供實物的感知，要讓消費者親身體驗實地駕乘感受，可能實物的交割也會是在專營店，因為畢竟車輛的使用不是一次性的事情，還牽扯到后續(xù)的服務，不了解服務的話，使用起來也會不放心，更不用說后續(xù)還有一些保修的問題。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，對于我們的啟發(fā)第一個可能要更加關(guān)注從網(wǎng)上來的信息，第二個是從傳播手法上，我們不是傳統(tǒng)的大喇叭式的喊叫，而是更多的從內(nèi)容營銷上入手，根據(jù)消費者感興趣的內(nèi)容出發(fā)，然后提取他的興趣從而潛移默化的傳播我們的信息。第三個當然更重要的是銷售線索的一個來可能會更加的廣泛，各種渠道，尤其是包括網(wǎng)店這種形式，都是獲取銷售信息的一些渠道，這些方面的探索應該是一個永無止境的事情。

　　主持人：謝謝葉部長。請張老師跟我們談一談，因為他還有一個職務叫做培訓網(wǎng)絡首席評論員，對新媒體是一個實踐。

　　張毅：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與品牌，我覺得它的主要作用在推廣。基于品牌建立，不管是互聯(lián)網(wǎng)時代還是傳統(tǒng)媒體時代，基本的都是不變的，你要有好的品質(zhì)、好的口碑。另外一點，我在騰訊微博上有五百多萬粉絲，每天都有很多人在問我買什么車。他們在互聯(lián)網(wǎng)上看了很多很多車型，有可能到店里也看了，因為選擇的余地太大，中國的車型太豐富，他們最后實在撓頭，我到底是選甲乙丙哪個好。他沒有人問，來問我，我天天都在回答這樣的問題。他需要有人來肯定一下他的選擇。

　　所以現(xiàn)在我們除了互聯(lián)網(wǎng)傳播之外，很重要的還有一個口碑的傳播。因為他們曾經(jīng)有過一個調(diào)查，很多人最后決定買什么車都要征求親朋好友的身邊人的意見，特別是沒有買過車的人。而我們國內(nèi)的80%以上的消費者還是第一次購車。所以口碑傳播對于品牌樹立和最后幫助消費者選擇是有很大的作用的。大家最近在侃電商侃得比較多，我認為汽車是一個比較特殊的產(chǎn)品，我認為到目前為止我們在互聯(lián)網(wǎng)上完成的只是一個極客的作用。我曾經(jīng)問過一個美國專家，我說美國是電商最發(fā)達的國家之一，你能否告訴我在美國的汽車消費者中間有多大比例是在網(wǎng)上完成購車的全過程？他回答我，一個都沒有。所以線上必須和線下相結(jié)合，不結(jié)合是買不了的。所以我們對電商也要有一個實事求是的判斷。

　　劉展術(shù)：我特別同意剛才兩位的說法，互聯(lián)網(wǎng)不能夠完全取代傳統(tǒng)的營銷渠道，但是作為車企，因為車企還算是一個傳統(tǒng)的企業(yè)，車企必須要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是未來的一個方向。我們品牌在這一塊有幾個擁抱互聯(lián)網(wǎng)的措施。

　　第一是大家在新聞上可能看到過，我們在今年做了一個特別大的調(diào)整，成立了兩個新部門，第一個是數(shù)字營銷，第二個是把以前的CRM進行全新整合，為了讓用戶的數(shù)據(jù)能夠更加的精準。這其實也是我們在這一塊覺得非常有必要去加強的事情。

　　第二是剛才葉總提到的，銷售人員在面對八零九零后用戶的時候，還按照傳統(tǒng)的銷售流程就不是特別的好用了。所以我們現(xiàn)在正在升級我們的服務流程，因為互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息的公開透明，他可能對配置已經(jīng)非常了解了，他來店里可能只是試一下。

　　第三是現(xiàn)在我們正在用一些跟新媒體結(jié)合的方式來做一些營銷，如果大家關(guān)注奧迪品牌，昨天我們在深圳投放了奧迪全新國產(chǎn)A3，我們和京東做了一個合作，從現(xiàn)在到21號如果訂購A3可以享受很多的優(yōu)惠。這也是一種銷售的嘗試。

　　主持人：下面有請Steve Had先生來介紹一下國外汽車廠家在品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間所作的探索。

　　Steve Had：如果你去美國的話，美國可能是比很多國家來說網(wǎng)絡都更加發(fā)達。現(xiàn)在我們看到的其中是一個概念，究竟是什么樣的網(wǎng)上媒體來進行交流，這種交流是有哪些應對的措施。由于有網(wǎng)絡，我們可以通過Cookie來了解一個用戶的偏好，我們能夠不管是在網(wǎng)絡什么地方，都可以進行定點投放他們關(guān)注的信息。這使得廣告更加有力，或者說更加有效果，比傳統(tǒng)廣告要好得多。這是第一點，就是我們網(wǎng)絡的渠道更加有效。

　　第二如果我們看現(xiàn)在美國網(wǎng)上的流量，其中一半是由機器進行操作的，而不是由人進行交互的。如果你想要找到那一半，其中2/3根本就沒有辦法來看到。所以如果我們想要看網(wǎng)絡有什么樣的信息傳遞出去，你必須意識到有很多很多的提出的信息根本沒有能夠傳到真人那里去，很多交互都是機器之間的。所以要利用營銷保證你選擇正確的時間，選擇正確的媒體渠道交流你的信息。

　　第三是現(xiàn)在信息主要是通過移動終端，移動終端由于是在不同的地方，由于有GPS，我們能跟著一些人知道他在什么地方我有可能給他投放的廣告從交流溝通的廣告來說，應該是和地方相關(guān)的廣告。基于地理位置的這樣一個定位是非常強大的，我可能確定經(jīng)銷商，這樣我就有機會獲得更多的信息。我就知道在市場上有多少信息。

　　如果我們把這三個趨勢結(jié)合起來，可能我們要注意的還有一個隱私的問題，在某些問題上是不是要觸及到人的隱私，因為信息太發(fā)達了，在互聯(lián)網(wǎng)世界。現(xiàn)在的現(xiàn)實就是有很多濫用信息的行為，所以我們?nèi)绻屑氀芯康脑挘覀円Ｗo這樣的一個私人信息，這樣個體在某種角度上隱私要得到保護。同時，也要保證他們使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達到自己的目的，大家都談到了互聯(lián)網(wǎng)信息的重要性，同時我們也知道，在這些地方取得一個平衡，是要保證在合適的時間、合適的地點來分享信息、傳達正確的信息給正確的受眾，同時盡量不要影響人們的隱私、身份信息，這是一個平衡，所以互聯(lián)網(wǎng)是一個非常強有力的工具。

　　三互聯(lián)網(wǎng)也要處理好和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，非常有趣的現(xiàn)象是如果我們看一下電視，我們會知道電視和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。它實際上如果只使用電視來休閑的話，你也可以獲得有效的信息獲取，如果你只是使用互聯(lián)網(wǎng)也可以獲得信息獲取，但是如果兩者并用，就是1+1>2的這樣一個效應。事實上，這是一個乘法效應，如果兩者用得好的話，就能夠很好的傳達訊息給你瞄準的那些受眾，這兩者是不同的。年輕的受眾有更多的互聯(lián)網(wǎng)的傾向和興趣，老年人對互聯(lián)網(wǎng)接觸得比較少。如果兩大媒體結(jié)合起來，就能夠使我們的廣告效應做得更好，使我們的信息更容易傳達。就能夠像撒網(wǎng)一樣釣到更多的魚。

　　我兩年來也是在跟蹤在中國的廣告效果，看一下互聯(lián)網(wǎng)和電視的關(guān)系，一些OEM在中國的情況，這個現(xiàn)象我剛才談到在美國產(chǎn)生的效應已經(jīng)開始在中國采取了類似的模式。我們來看一看品牌如何在全球進行定義的時候，我們也會發(fā)現(xiàn)在很多地方有相似性，現(xiàn)在在中國，有一些信息傳達機制，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)可以有機結(jié)合起來，這樣的話，就會起到一個更好的效果。

　　主持人：謝謝Steve Rad先生分享了在國外獲得的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和品牌經(jīng)營的信息。其中有兩點我覺得特別值得關(guān)注，第一是剛才說到互聯(lián)網(wǎng)確實是一個交流的信息，但是機器在其中發(fā)揮了作用，離真實受眾還是有一定距離的。 所以這是一個機器智能化之后帶來的一個新的變化，第二是傳播效果，互聯(lián)網(wǎng)還要與傳統(tǒng)媒體特別是電視進行一些有機的互動，這樣可能會達到一個疊加的效應。

　　吳從堅：因為前面幾位已經(jīng)說到了重點。首先我想怎么解讀這個事情，這個事情實際上是一個技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)、社交媒體帶來了消費者行為的變化，消費者是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們會發(fā)生購車行為等的變化，它既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。挑戰(zhàn)的話是幾點，一個是他要求我們給他提供賣車的銷售服務流程和他的行為相匹配，所以我們需要調(diào)整我們自己。這個我就不細說了。另外一個對于品牌來說它是互聯(lián)網(wǎng)的一種口碑，你的車廠問題的放大器。原來我們可以通過我們的宣傳，我們的品牌，我們的營銷，把我們表達的信息傳達給消費者影響他的想法，但是現(xiàn)在因為有口碑，所以消費者不光聽車廠這么講。所以你的問題很難掩蓋，造成了我們在打造品牌的時候不得不回到原點，還是要把我們的產(chǎn)品、我們的服務做到位。因為如果出現(xiàn)問題有兩種補救方案，第一種是把第一次做好，用口碑來補救，但是現(xiàn)在這辦法越來越難了。所以必須要把產(chǎn)品和服務打造好。

　　機遇是這樣，新的技術(shù)帶來了很多可能，帶來了很多新的信息，這些信息是消費者應用的。以前的車市是新車銷售，非常容易。比如我們每月有兩千組到店客戶，我們賣出兩百臺，還有一千八百種的銷售冷線索，我們直接就扔掉。現(xiàn)在競爭已經(jīng)很激烈了，到店客戶越來越少，我們除了把車賣掉以后，要把這些銷售冷線索進行改變，建立我們的DCC電銷團隊。還有一個更冷的冷凍的線索怎么跟，我們現(xiàn)在正在跟車廠探討一些項目，如何利用互聯(lián)網(wǎng)新的信息，采用一些數(shù)據(jù)分析的方法能夠跟這些冷凍的消費線索進行跟蹤培育，跟蹤到他們的行為，做一些精準營銷，讓他們在合適的時間給他一個合適的信息，讓他們能夠被經(jīng)銷商、被廠商捕獲到他們的動向。

　　主持人：這個環(huán)節(jié)大家討論的非常充分，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和品牌經(jīng)營的關(guān)系。首先大家都已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)確確實實給我們帶來了非常大的挑戰(zhàn)，我們要適應這種變化，不能無視這種變化。相應的對我們所有的品牌的各個環(huán)節(jié)來進行優(yōu)化，來進行最大限度的機遇尋找。其次是支撐品牌有很多關(guān)鍵要素，大家本身還是要做好的。包括我們產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的制造，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡的建立，這些我們本身就得做好。如果基本的支撐品牌的要素做不好，單一談互聯(lián)網(wǎng)就成了無本之木，有的時候可能會起到一些反效果，甚至放大負面效應。

　　下面我們說第四個話題，自主品牌的危機與突圍。自主品牌確實是非常重要的，我們看一個國家汽車工業(yè)強不強，首先我們還是確實要看我們的自主品牌做得好不好。但是自主品牌已經(jīng)十一連降，八月份數(shù)字顯示還有可能十二連降。所以自主品牌這種持續(xù)低迷的時間還會維持多長。持續(xù)低迷的正街在哪里，突破之路在哪里。

　　張毅：自主品牌的銷量在持續(xù)下降，實際上今年整個車市都不大好。不光是自主品牌銷量在下降，包括豪華品牌一些合資廠的產(chǎn)品也在下降，因為我們不能光按中期的批發(fā)數(shù)，因為這個數(shù)有可能是工業(yè)估計。如果你去經(jīng)銷商那里了解一下，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都不大好過，包括七月份銷量前三甲的企業(yè)，我前幾天參加他們的品牌嶺南文化之旅，我到了韶關(guān)問當?shù)亟?jīng)銷商你們的車賣得怎么樣，他說我每個月賣一輛虧一輛，把廠家給我返的點全虧光了，還要把做售后服務掙的錢搭進去。所以不要太樂觀。一些汽車廠家認為，到明年年底幾個有質(zhì)量有競爭力的產(chǎn)品都會陸陸續(xù)續(xù)上來。奇瑞認為到2015年底他們整個的市場表現(xiàn)會好很多，吉利也是這個判斷。所以我認為應該說快到底了。

　　主持人：按照你的推測還有十五個月，那太長了。你認為如何突破？

　　張毅：現(xiàn)在已經(jīng)在突破了，講到品牌，品牌支撐的是你的品質(zhì)，有好的產(chǎn)品，銷量自然會上去，品牌影響力自然會擴大。我們自主品牌已經(jīng)出現(xiàn)了幾個明星產(chǎn)品，像長安異動，長城H6，包括現(xiàn)在奇瑞的瑞虎虎(音)，因為賣得非常好了。產(chǎn)品率上去了，營銷再做好，品牌溢價能力就提高了。所以我認為正在突破。但是還要有一段時間。

　　吳從堅：我其實也有一些想法。可能跟張總稍微有點對立，張總說已經(jīng)快到底了，我其實心里是很希望這是到底的，我很希望自主品牌能夠做好。但是一方面我們的自主品牌確實能力在提升，有很好的產(chǎn)品在出來，但是我們還有挑戰(zhàn)。因為合資品牌在往下探，都有產(chǎn)品在往更低的價格下探，實際上競爭是更激烈的。我不太好說，但是我希望他能夠做好。

　　主持人：我想聽聽Steve Had先生的建議。

　　Steve Had：我想這又回到了我們第一個討論里面，品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問題。這是一個非常難以回答的問題，產(chǎn)品顯然是必須做好，然后你才有可信度，這樣的話才有價值主張。這是一個平衡的問題，但是我想，品牌是非常重要的。如果你想要發(fā)展好本土品牌并且發(fā)展壯大的話，品牌是第一步要做好的。如果你給產(chǎn)品貼上一個所謂的標簽或者品牌，當然，品牌不好，賣的價格就低，所以品牌代表的價值就是最低的利潤率。當然全球品牌做的狀態(tài)可能都比較差，我想分析來講，第一個就是在美國，這是一個高度競爭的市場，在這兩年當中，我們看到有很多品牌像雨后春筍一般出來。很多人認為我們沒有機會了，但探斯拉(音)出來了，他們可以使用一些進口的品牌，像Toyota、尼桑、Honda等等，在美國都有很多銷售的巨頭。

　　在品牌當中，想象力也是非常重要的，要建立一個新的品牌，新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，我們就要做一些與眾不同的事情。我們要能夠塑造品牌，才能夠收費用。那么有一個區(qū)分度的問題，要瞄準自己的受眾，不斷的清晰化，倡導自己的價值主張地還有就是創(chuàng)造口碑，有一個非常強大的口碑，資源就可以充分的使用。像雪佛萊、本田、豐田，跟他們相比的話，如果你有一個品牌的主張，如果你的口碑好，你的溝通又做得很好，就能成功。

　　從我個人角度來看，中國的自主品牌如果足夠強大，通向讓客戶了解你的品牌的捷徑就會更加的短，如果你做到這一點，對增長就有極大的潛力和空間，本土品牌就能夠發(fā)展得很好。當然不是一個低價競爭或只是抓住產(chǎn)品的過程，那是不行的。

　　主持人：我要問一個挑戰(zhàn)性的問題，從您來看，因為您一直在關(guān)注汽車行業(yè)的發(fā)展，您認為在中國的這些自主品牌里面，將來在國外市場會發(fā)展的非常好或者非常有機會的是哪幾個品牌？

　　Steve Had：我想這個問題太難答了，應該回答嗎？

　　主持人：你個人的意見。

　　Steve Had：對于我來說，我認為吉利，有沃爾沃這方面非常積極的經(jīng)驗，我想它已經(jīng)學到了很多。很有趣的一點是我們看到，像吉利這樣的品牌從學習的過程當中他們可以把這種學習經(jīng)驗訴諸于行動，我認為還有空間進一步發(fā)展壯大，能夠了解當?shù)氐氖袌觯闇适鼙姟４蠹抑肋@像一個噴頭一樣，如果壓著的話，就是搶攤中國。如果中國到印度這種單一的市場，我們都希望能夠不斷的發(fā)展壯大。我想吉利有很大的機會。

　　主持人：看來李書福收購沃爾沃對他的品牌知名度提升幫了大忙，我們有時候在國內(nèi)自己看是一個角度，他們來看是另外一個角度。

　　張毅：吉利能夠收購沃爾沃這個世界著名品牌，對它的品牌提高度是一個不得了的事情。

　　劉展術(shù)：剛才都談到自主品牌的銷量下降，我覺得目前是一個正常的事情，大家不用特別批評或者覺得很悲觀。因為幾乎全行業(yè)的增長事態(tài)是往下探的，所以這是一個自然的事情。第二個就是我覺得中國汽車也到了該洗牌的時候了，因為從2008年爆發(fā)式的增長到現(xiàn)在我覺得該是一個冷靜的時候了，所以現(xiàn)在才是考驗真正實力的時候，所以我覺得這是一個非常自然的狀態(tài)。這是我第一個觀點。

　　第二個觀點，關(guān)于癥結(jié)和突破點的問題，首先我覺得還是要做產(chǎn)品，做產(chǎn)品的質(zhì)量，這是最基礎的。產(chǎn)品的質(zhì)量好不好，其實就是看它的公司內(nèi)部的標準高不高，舉個例子，我們在上市一款車的時候，它從無到有的整個入市的公里數(shù)要到五百萬公里，大家可以想一下繞地球多少圈？我們自主品牌其實很少做到這個程度，這不是說靠喊出來的，而是確實需要干出來的。剛才張老師提了比較好的建議，必須要有幾款明星的產(chǎn)品，除了剛才說的吉利奇瑞之外，其實我還一直比較關(guān)注一汽轎車。我覺得它現(xiàn)在的一兩款產(chǎn)品還是不錯的，像HX80和現(xiàn)在的B70，競爭力還可以。我也還比較看好。

　　第三個觀點是對于自主品牌來說只要還能夠活下去，不用特別著急說到2020年要成為全球多少多少名，不用喊這種口號，腳踏實地的做投入，做研發(fā)，先做出來再說。我們跨行業(yè)看一個例子，我特別敬佩華為，這些年它在研發(fā)上的投入換來的回報是一點一點顯現(xiàn)的。還有是比較深層的問題，大家一直在批評我們的民族工業(yè)，或者說我們的民族汽車品牌起不來，但是我不知道大家關(guān)沒關(guān)注我們的零部件企業(yè)，這是非常關(guān)鍵的。我去了很多零部件廠家，你會發(fā)現(xiàn)到最基礎的裝備制造的工具全部都是進口的，最后都是德國的和日本的，或者瑞典的，德國的居多。你會發(fā)現(xiàn)中國的汽車工業(yè)發(fā)展沒有起來不是因為整車廠不能設計出一款好的產(chǎn)品，而是中國整體裝備制造業(yè)水平還沒有起來，這是最根本的原因。

　　張毅：目前我們的重型裝備50%靠進口，這是張國寶說的話。

　　葉磊：我想發(fā)表一點感慨，所謂感慨就是天下大勢，分久必合，合久必分。政府扶持了這么多企業(yè)，現(xiàn)在也確實到了做一些整合、調(diào)整和集中優(yōu)勢資源的時候，從這方面來講應該也是自主品牌的一個機遇，這個產(chǎn)業(yè)的整合可能會形成一些拳頭企業(yè)，從而能夠證明一個合資企業(yè)能夠在中國去打拼。

　　第二點是建議，我覺得我們也算自主品牌，我們也在觀察其他自主品牌的表現(xiàn)，但是我們感覺自主品牌在品牌上空有知名度，沒有好感度。所以他的知名度是比較空的，我們說奇瑞，你能想象奇瑞是什么嗎？你想不出來。所以自主品牌需要好的成長和發(fā)展，確實需要在價值上做進一步的工作。

　　主持人：謝謝五位嘉賓的看法，總結(jié)起來看，第一個應該說自主品牌確確實實面臨著比較大的挑戰(zhàn)，這是我們形成的共識。盡管對自主品牌低迷還有多長時間有不同看法，但是目前里看自主品牌確實面臨著非常殘酷的現(xiàn)狀。我想這是大家基本上可以認可的。第二個大家也看到了自主品牌確確實實有很多變化，有很多積極因素，大家也看到，目前自主品牌的產(chǎn)品、自主產(chǎn)品的質(zhì)量較以往都有很大提高。應該說自主品牌是正在行進在從產(chǎn)品提升到品牌提升的路上，但是這是需要時間的，不是一蹴而就的。第三個大家提到了很重要的自主品牌可能面臨著一次洗牌，我個人深有同感，自主品牌這么多年來出現(xiàn)了很多好的品牌和產(chǎn)品，但是到目前為止還沒有真正經(jīng)歷過一次市場的充分的洗禮。所以在市場充分競爭中就可能能夠誕生出一批越來越強的自主品牌。我沒有完全去做統(tǒng)計，但是個人感覺到，確確實實我們看到的自主品牌總體的市場份額在下降，但是中間有的企業(yè)和有的企業(yè)的產(chǎn)品占有率、競爭力不僅沒有下降，還是向上的。所以我們有時候不要被表象完全所迷惑。

　　進行最后一個話題，這應該是一個老話題，但是又是非常重要的話題。因為與品牌緊密相關(guān)，就是我們?nèi)绾翁岣咂放频臐M意度和忠誠度。當然滿意度和忠誠度還是一個不太一樣的概念，但是過去自從產(chǎn)品誕生之后，我想所有的企業(yè)都在品牌的滿意度和忠誠度這方面在不斷的做工作，所以我想先請兩位廠家的代表來跟我們談一下你們在下一步品牌滿意度和忠誠度方面有些什么樣的舉措。

　　葉磊：我覺得這兩個因素絕對是相輔相成的，你對品牌足夠滿意，根本就談不上其他。應該首先來講還是要去關(guān)注消費者的滿意度，怎么來做，各個廠家應該有各自的招數(shù)，我只是提一句，可能隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，關(guān)于滿意度的研究或者說分析會有一些更進一步的方案，或者說結(jié)果出來，應該比現(xiàn)在目前只依賴某幾家公司的評價可能會更加多元，或者說更加精確，或者說更有建設性的意義。

　　劉展術(shù)：接著葉總的話來說，這個觀點我覺得非常好。我們大概在2010年左右提出了愉悅我們的用戶，我們希望從滿意到愉悅用戶。其中最重要的一點就是提高用戶的忠誠度。大部分品牌都是新用戶，也就是首次購車是最高的。隨著市場競爭越來越激烈，你可能從競爭對手獲取或轉(zhuǎn)化一些用戶，但經(jīng)常被我們忽略的來源就是已有老用戶的分級和轉(zhuǎn)換。

　　舉兩個例子，我們現(xiàn)在正在做的增加忠誠度措施。第一個現(xiàn)在我們在南部區(qū)推廣家庭的觀念。如果有一家超過三臺我們的車，比如A4、A6、Q7，對于這樣的用戶我們會認為是很有價值的用戶。第二個是銷售滿意度，ASSR我們幾乎已經(jīng)延續(xù)了七年，大家最頭疼的一個問題就是售后滿意度。服務滿意度我們一直說是豪華品牌的第一名，我們不能做到全品牌的第一名，因為買豪華品牌的用戶自然有更高的期望值。第二個最主要的原因是我們有兩百萬用戶，而我們的店面銷售是嚴重不足的。所以我們一直在做老展廳的改造，增加工位。另外我們希望未來能夠建更多的快速店，增加多元化的服務。

　　主持人：下面有請Steve Had先生。

　　Steve Had：現(xiàn)在中國的汽車已經(jīng)到了一個非常好的節(jié)點，可以說五年一大發(fā)展的狀態(tài)。現(xiàn)在假定OEM的廠商有很多很多產(chǎn)品的屬性，還有品牌，那么現(xiàn)在顧客的體驗在售后方面這五年來決定著你的滿意度，你的汽車如何。你的汽車要有自己的表現(xiàn)，性能也是消費者非常關(guān)心的。他可能比五年前的性能要求都更高了，這也制約著他的滿意度。如果要符合所有的期望的話，如果滿足度能夠轉(zhuǎn)化成忠誠度，問題在于，有人在開一輛質(zhì)保期到期的車，他就不能再享受質(zhì)保了，他需要到一個獨立的收費的地方質(zhì)保。那么銷售的保留率就降低了，有一個非常有的趣統(tǒng)計，如果有人買車，在經(jīng)銷店能夠把維修服務從三年延伸到五年，忠誠度就能夠提高60%。因為4S店比其他不相關(guān)的店肯定感受是不同的。

　　同時我們能夠很好的利用我們的零售伙伴不斷加強我們的品牌形象，在服務的循環(huán)流程當中去實現(xiàn)。我們想一想，銷售制約著服務，服務又制約著服務保留，服務保留又意味著忠誠度的總體。所以我們還是要在售后多做文章，能夠提高它的享受維修的體驗，這樣最終對忠誠度非常有幫助。

　　吳從堅：我們這邊也有特別有意思的發(fā)現(xiàn)，我們做了一個項目，我們發(fā)現(xiàn)滿意度和忠誠度還是有點區(qū)別的。我們發(fā)現(xiàn)滿意度確實是忠誠度的基礎，但是到了一定的數(shù)量以后，滿意度與忠誠度的相關(guān)性其實沒那么大。因為其實我們發(fā)現(xiàn)忠誠度后面是有很多種因素的，其實很多車廠都非常重視，但是他的重視并不代表能取得很好的效果。一個是中國消費者的特點，第一次購買客戶沒有那么多經(jīng)驗，而且看了A品牌，還想嘗試其他品牌。開了一輛車以后可能嘗試SUV，因為中國在成長，中國經(jīng)濟在提升，中國人收入在提升。我可能今年是中級職員，但是五年以后可能我就升職了。所以如果你的公司產(chǎn)品沒有提供，你的品牌沒有提供，而品牌的特點是消費者看這個品牌，而品牌也定位了這個人，如果你的品牌不代表這樣一個人，盡管他認同你原來的產(chǎn)品，但還是去買了另外一個品牌。所以這是他們都在改進的一個問題。

　　還有另外一點，我們發(fā)現(xiàn)忠誠度和售后有非常大的關(guān)系，而不僅僅是滿意度的問題。而是一個黏度的問題。一定要讓消費者去回你的店進行保養(yǎng)，回你的店進行維修。你只有跟消費者接觸了，才可能重購。有的時候盡管他不滿意，但你一直跟他保持接觸，最后因為有接觸，你有詳細的消費者信息，而且經(jīng)銷商流程做得好，你的銷售員是在他們回店的時候向顧客推薦你的新車，比去外面抓銷售線索有力得多。所以多部門的配合是很重要的。

　　最后一點，我發(fā)現(xiàn)這個事的落地非常難。因為你要給消費者提供很好的滿意度，或者要把我們所說的跨部門的銷售流程做好，經(jīng)銷商要有動力。但是現(xiàn)在車市不好，新車銷售不好，他的盈利性下降，自然要減少收入，很難改進。所以要把盈利性做好，才有可能把滿意度做成品牌。盈利性又跟很多業(yè)務相關(guān)，不光是做新車業(yè)務，還要把金融業(yè)務、二手車業(yè)務，還有價值鏈的一些業(yè)務做起來才能做好。像輪胎，如果你不做輪胎，消費者第一次去了汽配城，就不往你的店里維修了。所以有些業(yè)務不掙錢也要做，但是很多經(jīng)銷商還是新車掙錢的意識，沒有轉(zhuǎn)換盈利驅(qū)動的意識。他不做這一點，很難去改變。

　　張毅：關(guān)于汽車品牌忠誠度，因為中國消費者是很難伺候的，我也總結(jié)過，一個是貪便宜，一個是喜新厭舊。第一輛車他買了自主品牌，第二輛車就不買自主品牌了。因為我們很多的自主品牌服務還沒有讓我們的消費者感動。消費者品牌忠誠度是一個長期培育的過程。

　　主持人：大家發(fā)表了很好的意見和建議，應該說剛才其實吳總已經(jīng)把我們講的總結(jié)的很好。我這里順便說一個比較關(guān)注的事情，就是移動互聯(lián)時代對于品牌忠誠度、品牌滿意度確實提出了挑戰(zhàn)，覺得這里面有一個很關(guān)鍵的因素，就是信息充分的公開，充分的共享以后，消費者了解信息的廣度和深度比以前有所增加，這樣對于滿意度和忠誠度就應該較之以往有很大改變。比如說原先可能選擇或了解的信息有限，而互聯(lián)網(wǎng)使他選擇的信息、品牌和服務越來越多，他比較的對象多了，他的欲望就增加了，欲望增加了，如果服務不能使他滿意，就很難達到他的預期。這是第一個。

　　第二個是他在比較服務的時候還在比較價格，我們的營銷模式大部分還是在廠家主導的體系里面運行，你提供的服務遠遠超過價格會使我們滿意。但是以經(jīng)銷商為主的銷售服務體系總體價格是偏高的，尤其是服務價格。這樣的話，他了解了更多信息之后，可能跟我們的價格一比較，他覺得在某種意義上并沒有占太多的便宜，所以他的滿意度就有可能下降。我覺得大家一定要關(guān)注在移動互聯(lián)時代來臨之后滿意度和忠誠度要進一步提高所面臨的挑戰(zhàn)。

　　非常感謝各位，下面是提問時間。

　　網(wǎng)易：我有兩個問題，第一個問題提給葉總和劉部長，就是上個季度國內(nèi)智能手機小米銷售量已經(jīng)是第一了，小米已經(jīng)是一個新品牌也是自主品牌，從兩位專業(yè)人士的品牌營銷專家角度考慮，小米有哪些營銷的方法是可以考慮和借鑒的？尤其是小米的營銷，無論啟辰還是奧迪，我們現(xiàn)在核心的方向也是希望把用戶變成我們的粉絲。

　　第二個問題就是請教一下吳總，因為我們一直有一個困惑，還是說多品牌的事情。當時張毅老師很多場合也參與了品牌領(lǐng)導的一種溝通，我當時記得自主品牌的領(lǐng)導和朋友在溝通自主品牌的時候都會說請了國際最頂級的咨詢公司花多少錢做了方案，所以你們不用擔心我們很靠譜，但是我們大家都考慮了，我想請教您一下，從咨詢公司專業(yè)人士的角度看這個現(xiàn)象，為什么最頂級的公司無法阻止常識性錯誤的發(fā)生？你認為一個汽車品牌的真正的決策管理流程應該是怎樣的？應該是企業(yè)領(lǐng)導人做決策還是咨詢公司做決策？謝謝！

　　葉磊：小米的粉絲其實就是口碑營銷，關(guān)于你的提問我不打算給建議，我們也在陸續(xù)嘗試。初期可能是以口碑建設，或者說社區(qū)運營為主，那未來有沒有可能發(fā)展到讓粉絲也納入到造車流程環(huán)節(jié)過程當中，這個我們在研究。我想我們已經(jīng)用開放的眼光和心態(tài)去擁抱新鮮事物。

　　劉展術(shù)：我自己關(guān)于小米的看法首先是雷軍他很好的運用了類似于喬布斯的個人風采營銷，也就是CEO營銷。其次是他用粉絲進行營銷，我最開始知道小米的時候，好像他有一個軟件叫米聊，他只能在論壇上訂購產(chǎn)品，所以造勢造的非常好。再次是產(chǎn)品更新非常快，這也是特別符合九零后零零后的需求。第四是小米并沒有顛覆性的創(chuàng)新，而是在已有科技或基礎上的創(chuàng)新，但是我覺得這也是創(chuàng)新，不用付出太大的代價，得到的回報非常好。我覺得這四點可能是我們可以借鑒和學習的。

　　吳從堅：這個問題確實有挑戰(zhàn)性。有的時候看企業(yè)請咨詢的話，其實我們咨詢公司也是面臨很多限制。比如他要招標，做這件事情和預算，事情是很大的，但是給的錢做不出來。咨詢行業(yè)還是有很大的亂象的，比如說不是所有咨詢顧問都遵循職業(yè)的準則說真話，有一部分尤其是趨向于銷售的咨詢顧問，他為了迎合領(lǐng)導，把錢掙到就行了。這種不負責任的咨詢公司也在，所以造成了這種結(jié)果。

　　第二個問題是咨詢公司說了算還是企業(yè)說了算，其實就是說確實應該端正對使用咨詢公司的態(tài)度，我們咨詢公司實際上提供的是一個工具、信息、數(shù)據(jù)，這是輔助車廠各部門和領(lǐng)導去達成決策或完成實施的，我們有我們的價值。但是并不排除你說的問題，確實有這樣的咨詢顧問，你說我們公司完全沒有，確實也不能說。中國的咨詢公司還是一種亂象，還需要一段時間去成熟。雙方磨合得好，就能夠有更大的價值。

　　劉展術(shù)：為什么咨詢公司會犯一些常識性的錯誤？一個最根本的原因就是咨詢顧問大部分都是營銷出身，非常年輕，通常還長得比較帥。但是一個最根本的問題是，他沒在汽車行業(yè)干過。我接觸了各大咨詢公司顧問，真正在汽車行業(yè)干過七年以上的極說。這就是最根本的原因，不知道說得對不對。

　　吳從堅：所以請各位老總挑咨詢公司除了看公司之外，還要看人，還要看資歷等等。

　　中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)：我想問一下張毅老師，張老師在會上也說了，自主品牌不能實施多品牌是自主品牌不能支撐高端品牌，近年來自主品牌技術(shù)和產(chǎn)品有很大的提升，這我們都有一定的共識，但是消費者對自主品牌的印象一直很低端。而且這種印象還口口相傳，張毅老師也說過，這種口碑相傳的影響力是很大的，所以說我想問一下，咱們自主品牌只能走低端的路線嗎？怎樣才能往高端路線上去突破？

　　張毅：從目前的情況來看，自主品牌走高端無疑沉沒。包括最近長城算是自主品牌做得比較好的，他們的H8一直在推遲上市，而今年也上不了市。我們的技術(shù)儲備或者說技術(shù)研發(fā)能力恐怕還沒有到這個地步，在眼下還是要腳踏實地把現(xiàn)在產(chǎn)品做好做精。

　　主持人：長城H8今年上不上市，這個消息涉及到人家股價，所以我們在這個地方還是聽公司的發(fā)言為準。感謝各位，我們從品牌的理論到實踐，從國內(nèi)外多個層次和角度探討了關(guān)于品牌，尤其是自主品牌下一步發(fā)展的話題。討論非常充分，也有很多真知灼見，再次感謝各位！今天的論壇到此結(jié)束！