中國網(wǎng)汽車9月6日訊 9月6日～7日，2014中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達)國際論壇在天津濱海新區(qū)隆重召開，本次論壇以“深化改革與汽車強國戰(zhàn)略”為主題。中國汽車技術(shù)研究中心汽車技術(shù)情報研究院副所長傅連學(xué)在論壇發(fā)表演講。

    以下是演講實錄：

　　非常高興參加今天的會議。“千舉萬變”真正來講從我們的理解來看在于一個市場經(jīng)濟的社會，那么一個企業(yè)的生存它的最核心的宗旨客戶滿意，這樣一個核心的宗旨是永遠不會改變的，而一些相關(guān)的配套的一些營銷手段，應(yīng)該隨著時間和客戶的不同應(yīng)該隨時產(chǎn)生一些相關(guān)的變化。

　　所以，在這個演講里面，我們這塊的演講主要是希望能夠通過對于消費者的一些調(diào)查和分析，那么完全從消費者的角度來看目前的整體營銷體系到底存在著哪些不足，與消費者他們真正的需求又有哪些差異？從這個角度來講，我在想就是我這個演講題目主要是從這個角度來出發(fā)來做，所以我首先第一個想談到汽車到底消費什么？

　　我們來看，感覺到作為整體汽車消費它不僅僅是花錢買了一個產(chǎn)品，更主要的是體現(xiàn)了一種生活方式的改變，在這一點上來講應(yīng)該講其實這幾年越來越突出的變化，隨著有了汽車之后，人們的整體生活方式、社交圈子都會產(chǎn)生非常多的變化，由于這些變化的產(chǎn)生同時作為消費者根據(jù)自身的變化，他也相應(yīng)的提出了一些自身的需求，所以我們感覺到現(xiàn)在真正來講整體的更覺得現(xiàn)在作為汽車市場的新時代更多體現(xiàn)到的是消費者主權(quán)時代，這個主權(quán)有點兒主觀，但是我們想表達的意思主要是在于從整個汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)維權(quán)各個方面的權(quán)利和重心逐漸向消費者轉(zhuǎn)移，這部分向消費者的轉(zhuǎn)移包括了生產(chǎn)開發(fā)過程，這塊作為在汽車上面還體現(xiàn)的不夠充分，比如像小米手機整體的這塊產(chǎn)品開發(fā)、整體網(wǎng)絡(luò)開發(fā)引導(dǎo)消費者能夠共同參與到這樣一個開發(fā)和整體的選擇當中，應(yīng)該講消費者非常享受這樣的參與感，而且這樣一個參與感更使消費者感到成功的喜悅，他的定制權(quán)、定價權(quán)很大程度上都在越來越向消費者轉(zhuǎn)移。

　　在當前整體這塊互聯(lián)網(wǎng)時代，從整個汽車消費行為模式上來講也發(fā)生了非常大的變化，這張圖就是也列出兩種不同的消費模式、不同的消費行為模型，過去這部分它的整體消費行為模型應(yīng)該是一個直線錐形從關(guān)注到興趣到渴望到記憶到購買是單向傳播，現(xiàn)在從整個購買之后到后期的分享和口碑傳播這一部分更多體現(xiàn)交互性的作用，而這一部分交互性的作用其實它的作用在某種程度上還要超過有些媒體來發(fā)布的聲音，特別是比如在一些朋友圈或者相應(yīng)的不同圈子內(nèi)，這里形成的口碑很容易就會形成我忠于某一個品牌或者拋棄某一個品牌。

　　這樣一個特征實際上是我們無法回避的，我們?nèi)绻媾R這樣一種形態(tài)的話作為我們來講特別作為整體的消費營銷變化來講，這樣一個特征應(yīng)該講也是我們所無法忽視的。

　　如何面對改變？呼應(yīng)我的題目就是“變”與不“變”。我們提出這一部分首先“不變”為了滿足客戶使客戶滿意這樣的總體宗旨無論到什么時候都是不應(yīng)該改變的，但是同時如何來贏得客戶的滿意、如何使我的營銷更有效率、更有針對性，這一部分的營銷方式方法和手段必須隨著時代變遷、隨著用戶的變遷、年齡層的變化而要同步變化，如果這一部分該變的不變，那么客戶滿意度實際上也是要下降的，針對這樣一個問題，CATARC在這幾年一直在開展一個針對汽車客戶滿意度近三年持續(xù)該站的相關(guān)的研究。我們每年做客戶滿意度調(diào)查去年大概是79款車型不到兩萬份的樣本，這樣我們一直持續(xù)做大樣本的客戶滿意度的調(diào)查和分析，我們也希望通過這樣一些大樣本客戶滿意度的調(diào)查分析來完全從客戶的角度出發(fā)、感受出發(fā)，看看當前整體這塊包括銷售和產(chǎn)品作為整個企業(yè)推出的相關(guān)的產(chǎn)品是否滿足了一些客戶需求，或者滿足了客戶需求的什么程度，這部分我們已經(jīng)持續(xù)做了三年的工作，后面包括一些數(shù)據(jù)也是基于這樣研究的成果。

　　首先提到這個應(yīng)該也是一個老問題，以客戶為中心。真正來講，以客戶為中心可能大家都不是一個陌生的概念，但是是否能夠從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)整個全過程當中體現(xiàn)到以客戶為中心？我倒覺得實際上不一定，特別是在于咱們國內(nèi)的現(xiàn)在，包括我們的一些合資企業(yè)和自主企業(yè)，其實在很大程度上還是體現(xiàn)到了從開發(fā)和生產(chǎn)更多體現(xiàn)了做了一定的調(diào)查，但是更多體現(xiàn)是廠家的一些判斷，真正它的營銷實際上我覺得更多體現(xiàn)的是推銷，這一部分如何體現(xiàn)以客戶為中心這樣一個問題，其實即使是老問題還是需要我們持續(xù)給予關(guān)注。

　　針對客戶滿意度的整體評價上來看，我們也做了一些定量分析情況，包括消費者對于滿意度的評價，包括各個子的方面，同時也考慮了相關(guān)的一些影響力的因素，這張圖我們就給出的是服務(wù)滿意度最終評價結(jié)果，從整個來看，我們這里給到了2012年和2013年同時兩年的服務(wù)滿意度評價結(jié)果，從這當中可以明顯看到雖然只有一年的變化，但是對于服務(wù)滿意度構(gòu)成上來講它的銷售滿意度和售后滿意度對于總體滿意度的評價影響力已經(jīng)產(chǎn)生了比較大的變化，這里可以看到特別是售后服務(wù)部分對于整體服務(wù)滿意度它的影響程度權(quán)重會更大，服務(wù)滿意度相對來講會有所下降。

　　針對售后服務(wù)滿意度來講，我們這里也做了一些相關(guān)的，包括再下一級針對細致子指標的相關(guān)評價，從整體評價來講，我們的對2012年2013年整體滿意度評價出來總體得分情況來看，這是2014年發(fā)布而是2013年數(shù)據(jù)，2013年比2012年整體下降，整體得分水平要降低了，這部分的降低其實更多體現(xiàn)了汽車企業(yè)營銷變革沒有趕上整體消費者進步的步伐，這一部分消費者隨著進一步的成熟，他的要求會逐漸提高了，如果我這個企業(yè)一直保持同一個服務(wù)水平你的滿意度肯定是要每年下降的，因為消費者不斷成長，他的要求會越來越多，針對售后服務(wù)滿意這部分來講，從這里來看，特別是更多的體現(xiàn)在一個服務(wù)環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)兩點，應(yīng)該講在我們2013年里面更是一個“痛點”，做的是比較差的，相對來講作為消費者評價這兩個方面評價比較低的。當然在這兩個方面評價比較低而不是整體評價低，這里面實際上服務(wù)環(huán)節(jié)里面我們下設(shè)還要構(gòu)成有很多細致的構(gòu)成指標，從這里來看，實際上為什么它的服務(wù)環(huán)節(jié)占整體得分低于平均，最主要就是故障徹底解決率，特別是有些消費者在這里面一旦如果出現(xiàn)這樣的一個問題，在這個方面打分是極低的，這樣的話消費者如果反過頭來講這是客戶滿意度，如果從客戶不滿意度來講只要出現(xiàn)這種情況，客戶不滿意度程度那是一下就是100%。

　　在這樣一個領(lǐng)域，今后是我們消費體系、售后維修要改進的一個痛點，反過頭來講如果要在這個方面改進，對于整體的滿意度評價的話其實等于提高的程度也會相應(yīng)的比較大。針對售后環(huán)節(jié)，我們也做了一個詳細稍微也做了一個子指標的拆分。從這里來看，對于整個4S店整體環(huán)境整潔、一般性的東西，大家的整體評價應(yīng)該說還是比較好的，他們現(xiàn)在來看評價的低于平均值的主要是集中在網(wǎng)點分布及地理的便利性，特別是一些消費者買車完了之后作為一些真正來做的保養(yǎng)，他們還是總體上感覺便利性不足，所以在這塊如何來做，作為整體這塊4S店都在這部分做，出了三年保之后、五年保之后流失率很高，是否也和它有一定相關(guān)的方面？我提到這個方面并不一定非說我再多鋪多少個4S店，如果沒有這些4S店是否可以有其他的變通渠道或者相應(yīng)的專營來解決相應(yīng)的問題，我覺得可能就需要我們來探討了。

　　后面這張其實是前面幻燈片的說明，剛才針對兩個方面其實就是最主要的反映的不同。下面是汽車行業(yè)銷售服務(wù)現(xiàn)狀與痛點，針對銷售環(huán)節(jié)來做一個整體滿意度調(diào)查之后得出的結(jié)果，從整個銷售滿意度來講，整體其實實際上如果2013年和2012年相比也是降低的，這一部分其實更多的來體現(xiàn)這里的痛點更多體現(xiàn)是一個協(xié)商過程和一個試乘試駕，這兩個方面作為消費者來講應(yīng)該說整體評價是比較低的，從試乘試駕整體來看，試乘試駕上來看，我們現(xiàn)在很多4S店基本上都提供了試乘試駕，但是我們提供的試乘試駕基本上也只是能夠提供圍著4S店周邊簡單的轉(zhuǎn)一圈而已，能夠開我60公里的機會都不多，所以實際上真正作為消費者來講這部分的評價就是試乘試駕是試乘試駕了，但是對性能體驗的效果基本上達不到，消費者他們反饋的是這樣一個問題。

　　針對以上這個問題我們是應(yīng)付有無還是需要改進的問題，我以什么方式使消費者真正體驗到車的性能，這里面特別是像我們很多4S店有很多都是在集中區(qū)，有沒有可能有一些提供相應(yīng)的試乘試駕的簡單道路，或者我們改進一些相應(yīng)的試乘試駕的方式，也不一定完全是直接到店才可以來做，我這里不再贅述了。

　　作為整體協(xié)商過程來講，作為消費者整體反饋覺得比較差的主要是協(xié)商過程的便捷程度和議價的透明程度，現(xiàn)在真正來講在這一兩年當中在經(jīng)銷商優(yōu)惠措施或者促銷、其他的措施的話，應(yīng)該講還是有一些的，但是如果去買車的話消費者去了之后都有一個非常漫長的溝通、協(xié)商的過程，甚至討價還價。所以這些過程真正來講消費者也不愿意去做這個事，但是反過頭來講這又是耗神耗力的事，這一部分消費者感知整體評價認為還是不夠透明，所以這一部分那么我們整體消費策略和優(yōu)惠措施能夠直接公開透明，簡化溝通協(xié)商過程，能夠更便捷的協(xié)議，這一部分是消費者更需要的。

　　這是一個簡單的總結(jié)，從總結(jié)來講，我們認為從消費者角度，從售后上來講消費者反映的問題比較多的一個是網(wǎng)點分布、地理位置還有一個是故障解決程度，銷售來講是議價程度和協(xié)商過程的一個便捷程度，在這塊這幾個方面其實是體現(xiàn)了消費者更多的不滿情況。我們針對這幾個方面又區(qū)分了一下人群，特別是在這些方面里面表現(xiàn)出真正不滿的人群主要集中在30歲到35歲的年齡層，這些用戶基本上用戶特征家庭的月收入六千到八千、三口之家、工作比較繁忙，他們崇尚自由又沒有時間，壓力又很大，他們對于一些方便便捷的部分需求反映更強烈，這一部分反過頭來講，尤其在這幾個方面其實實際上是屬于評價比較低的，這幾個方面在當前30-35歲里面還是汽車用戶的一個非常重要的主體，而且這樣一個非常重要的主體在這些方面正好反映出了不滿意的地方在哪里，所以我們感覺針對這幾個方面應(yīng)該說來做一些相應(yīng)的改進可能會對于整體的提升企業(yè)的顧客滿意度會非常有幫助。

　　剛才談到一些協(xié)商透明的議價過程，真正來講解決的措施實際上真正來講，現(xiàn)在特別有了互聯(lián)網(wǎng)之后，如果真正來做的話我們感覺實際上還是有非常多的手段能夠做到，比如像線上和線下的整體互動。

　　從現(xiàn)在來看，即使我們現(xiàn)在不能夠完全達到網(wǎng)絡(luò)上的購車流程，其實我們在兩個流程之間也可以做一些相應(yīng)的結(jié)合，特別是現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下、對于產(chǎn)品的認知甚至在于選擇購買之前對于一些品牌車型的篩選其實都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上、在專業(yè)網(wǎng)站上對各個相應(yīng)指標進行了一些選擇，在這個基礎(chǔ)之上真正做購買，真正做價格策略或者整體的一些優(yōu)惠措施如果非常公正、公開、透明的話這一部分應(yīng)該能夠做到非常便捷的解決相應(yīng)的問題。

　　最一開始提到汽車消費，消費的是一種生活方式，反過頭來講現(xiàn)在整體的營銷也應(yīng)該考慮生活方式營銷，這里舉一個例子福特翼博非常切合生活方式的營銷，它包括整個顛覆了過去產(chǎn)品發(fā)布會的形式，包括真正能夠形成新的新物種、話題互動、情感連接、用戶參與程度，整體這樣一個構(gòu)成來講對于整體的福特翼博整車推出的過程，對于包括它取得的一些效果，應(yīng)該說也是取得了非常好的實際的運行效果，我覺得這樣一種生活方式的改變營銷理念確實是值得我們很多企業(yè)借鑒。

　　作為整體體驗的營銷，包括我們的試乘試駕，我們試乘試駕基本上到店圍著4S店轉(zhuǎn)一圈，這是國外一個例子，像mini，直接一個車有一個銷售員，包括產(chǎn)品手冊在里面直接上車坐，誰要看車攔上之后你說我去哪就去哪，在路上服務(wù)的過程當中就是你體驗的過程，也是向消費者來介紹整個產(chǎn)品的過程，所以這樣一種變通方式其實我們可以做很多。如果我們真來做完了，本身現(xiàn)在有很多網(wǎng)上看好一些車有用戶來選購的，是否非到了你的店才可以做試乘試駕？是否消費者尤其購買第一輛車他沒有車，打個電話你派個試乘試駕車接過來，路上直接不就都做完了？乘坐體驗也可以了、介紹也做完了。

　　所以說，我覺得在這些方面特別是剛才圍繞針對消費者不滿的方面其實我們還有非常多的一種方式能夠解決它，我們也希望通過這次會議這樣一個演講能夠?qū)Ω鱾€企業(yè)有所幫助，我的介紹到這里，謝謝大家！