中國網(wǎng)汽車9月6日訊 9月6日～7日，2014中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達)國際論壇在天津濱海新區(qū)隆重召開，本次論壇以“深化改革與汽車強國戰(zhàn)略”為主題。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明在論壇發(fā)表演講。

    以下為發(fā)言實錄

　　尊敬的各位來賓，大家下午好！很高興和大家交流一下這個題目，我想今天我們交流這個題目，就這兩個題目一個汽車消費市場新特征，第二是營銷變革新趨勢，這兩個叫“新”可以把“新”字拿掉，這是這幾年出現(xiàn)新變化，汽車市場消費特征，這些消費特征導(dǎo)致我們的營銷模式應(yīng)該發(fā)生一些變化。

　　這幾個特征有這么三個方面，我們一個一個來講。第一個特征就是未來發(fā)展市場變化到供過于求，之所以不“新”就是從2011年開始就已經(jīng)具備了這樣一個特點，供給大于需求一直在這樣的狀態(tài)下，只不過這個狀態(tài)越來越激烈，這就會導(dǎo)致經(jīng)銷商會承受巨大的壓力，這是一個常態(tài)。未來汽車市場前景還是非常樂觀的，我的觀點就是汽車市場仍將以10%的速度再增長十年，十年大概10%的速度應(yīng)該是7年多一點就是翻一番，去年乘用車是1600萬輛，大概在2020年可以到3200萬輛左右的水平，這個總量還是在快速的擴張，這個結(jié)論是根據(jù)我們對全球汽車市場先導(dǎo)國家他們的汽車市場發(fā)展歷史所做的一個時政分析得出的結(jié)論。

　　從先導(dǎo)國家來看，每個國家自身汽車市場的發(fā)展都有兩個快速增長時期，一個時期是從千人五輛車，到千人二十輛汽車這是發(fā)展速度最快的時期，年均銷售量年均增長速度大概在30%左右，持續(xù)時間比較短，大概在5年。

　　第二個快速期從千人二十輛車，發(fā)展到千人一百三十輛，這個時間比較長，大致在10年左右的時間，銷量的年均增長速度在20%左右，比第一個時期降了10個百分點，但是不同的國家它的發(fā)展路徑略有差別。日本我們看這個是8年的時間年均是22%的速度增長，韓國是12年的時間年均是20%的速度增長第二個快速期。我們推測我國的第二個快速期要延續(xù)15-16年時間，相當于日本跨度兩倍，速度就比較低了13-15%，之所以有這種發(fā)展路徑差異就是說我們是跟日本相比是用相對低的速度、相對長的時間來完成這個跨越。

　　這個特征主要是由一個國家的收入分布狀態(tài)決定的，從我們對耐用品的研究來看，每個國家消費者的收入越呈現(xiàn)均等化，汽車的消費越呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，短時間高速度的形勢，如果收入差距比較大就拉的時間比較長，速度就低一些。這是基本特征。

　　日本的收入差距比較小，即使日本在我們?nèi)司鵊DP這個水平的時候也沒有我們這么大的收入差距。我們現(xiàn)在明顯的有東中西的收入差距，我們在2001年-2008年第一個快速期主要高增長地區(qū)就是東部，北京群、上海群、廣州群，第二時期2009年到現(xiàn)在5年半的時間，高速增長的地區(qū)是中部地區(qū)，湖南、湖北、河南、河北、安徽、江西、內(nèi)蒙、山西等等，這些中部地區(qū)。再過幾年就到西部的地級市，所以我們有明顯的這樣一個梯度，這種發(fā)展梯度使得我國的高速增長不是在同一個時間在所有地區(qū)同步這樣，東部比較高的時候中部還沒有起來，中部高了東部降下去了，下一步西部速度起來了，中部跟東部速度又下去了，所以我們這個和日本就不一樣，日本是在同一個時間點全國范圍內(nèi)大規(guī)模進入家庭，我們是分三個地區(qū)，所以我們的時間相對比較長，速度比較低，這是按整個跨度來看。

　　但是我們本該降下來的時候，2009年、2010年國家采取4萬億的刺激內(nèi)需政策，再加上企業(yè)行業(yè)自身的這種真金白銀的刺激政策，導(dǎo)致2009年和2010年兩年時間乘用車銷量翻一倍，汽車總銷量也翻了一倍，從2011年開始推算，大概就是10-12%，去年之前我們講還傾向于12%，現(xiàn)在由于這個國家經(jīng)濟發(fā)展思路上略有變化，不再那么追求速度，GDP的增長率有可能下一步逐步地會降到7左右乘1.5的關(guān)系大概年均速度就是10%，這個速度本身是不低的，但是我們再看看如果和過去相比，這個速度就不一樣了，這個紅色曲線每一年汽車銷量增長率乘用車很高的時候2002年-2009，十年平均年均33%，未來從2011年算起年均速度是10%，這個增長率下降了23個百分點。銷售體現(xiàn)2001-2010年絕大部分年份廠家規(guī)劃的年產(chǎn)量增長率不如市場銷售增長率快，大部分年份處在汽車的銷售供求平衡和供不應(yīng)求的這個狀態(tài)，特別是2002年、2003年、2009年、2010年，經(jīng)銷商銷新車的環(huán)節(jié)就很容易掙錢，經(jīng)銷商利潤不取決于銷量的絕對增長率，取決于廠家產(chǎn)能規(guī)劃產(chǎn)量和市場銷量增長率的差，如果銷量市場增長20%廠家規(guī)劃是15%的年產(chǎn)增長率就是效益比較好，如果是市場增長率20%廠家規(guī)劃25%，這就供過于求。

　　未來的年份里面絕大部分都是10%的增長率，但是廠家可能規(guī)劃的量比這個高。原因在于我們看看中國汽車銷量占各大汽車公司銷量最大，大眾最高2013年大眾在中國銷量超過全球40%，今年上半年是38.9%還有25%好幾個，還有十七、十八，我們這么多的跨國公司把中國當成決勝全球的基地，誰都在中國輸不起。這個狀態(tài)下，現(xiàn)在很高，但是對自己的份額都不滿意，大眾想保住40%，其他企業(yè)想趕上去，最近我接觸很多跨國公司還有合資公司，他們說中方的人都偏于保守不希望再有那么高的速度，反而是外方的這些個領(lǐng)導(dǎo)希望速度更快一點，要在中國占有更大的地位，這就導(dǎo)致雖然有10%的速度兩千多萬輛的基數(shù)上每年還有10%這個已經(jīng)很好，但是廠家速度會比這個快，這就會導(dǎo)致一個結(jié)果，廠家的效益可能越來越好，但是經(jīng)銷商的利潤可能會變差一些。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)進行的研究，可以看到盈利經(jīng)銷商占整個經(jīng)銷商的百分比越來越低，這是第一個趨勢。第二個趨勢正在并將繼續(xù)保持市場在往西部下沉，東部在下降，中部和西部在增加，如果以一二三線為例，一線在下降，二線在持平，三線在迅速增長這個趨勢未來還要延續(xù)，原因有兩個，第一個就是發(fā)展的階段所決定的，我們看一線城市就是一級和二級城市合起來他們的保有量2012年數(shù)據(jù)已經(jīng)接近130輛/千人，五六級城市剛才超過20%，也就是說第二個快速期的起點水平速度一定是快的，這是發(fā)展階段所決定的。

　　第二個原因就是我們的經(jīng)濟正在向中西部轉(zhuǎn)移向二三線轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在我們的對外開放是從東部沿海城市開始的，這些地區(qū)由于當時的情況吸引了大量的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在這些地方收入已經(jīng)比較高了，我們看人均GDP超過一萬美元城市省份已經(jīng)有好幾個，有6個，這些地區(qū)已經(jīng)不再適合發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，就希望這些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)出去，吸引資本密集型和技術(shù)密集型企業(yè)進來，但是我們再看西部地區(qū)很多的城市還有大量的人在從事農(nóng)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)。像河南還有2700萬人在從事農(nóng)業(yè)，這些人完全是有大量人可以轉(zhuǎn)移出來，他們希望這些產(chǎn)業(yè)過去，我們最有代表性就是富士康從深圳搬出來之后在四個省每個省建了一個二十萬人的工廠，包括成都、重慶、長沙、鄭州，每個地方都有一個，這些地方經(jīng)濟活動就增加，那么工廠多了、富裕的人群就增加了，買得起車的人就會增加，市場就會往這邊轉(zhuǎn)移，這兩年明顯的像重慶、成都、云南經(jīng)濟非常活躍，這是一個市場在擴張，未來還要維持這個趨勢。

　　第三個趨勢就是85后將成為汽車消費主力，這是我們做的調(diào)查的數(shù)據(jù)，2005年、2010年、2013年都是我們國家信息中心大概每年有7000個樣本的調(diào)查，從這個調(diào)查數(shù)據(jù)來看，85后現(xiàn)在是占21.1%，90后占到5%左右，00后現(xiàn)在還沒有，現(xiàn)在我們預(yù)測到2020年90后占銷售市場的份額將達到39%，85-90年可以占到30%左右，00后可以占到1.1%，80-85占11%，加起來如果從80后開始算起的話他將來占我們消費的81%這些人基本都是玩兒電腦長大的，他對消費很大不同價值觀也不一樣，這是我們說未來要面對的三個基本的消費趨勢，在這三個消費趨勢情況下，我們的營銷就必須要有一些變革。

　　第一個趨勢對應(yīng)的變革就是要大力發(fā)展銷售之后的那種水平事業(yè)，在經(jīng)銷商來講，左邊圖是銷售收入占比的情況，新車銷售現(xiàn)在還占的比較多，86%，配件和售后服務(wù)占10%，二手車占2.5%其他還比較少，但是從利潤構(gòu)成上來看變化已經(jīng)比較大，新車銷售在經(jīng)銷商來講占到35%，這是調(diào)查的大而統(tǒng)之的數(shù)據(jù)不是每個經(jīng)銷商都這樣，售后服務(wù)+配件占到50%，二手車占到6%，還有保險、信貸、租賃，這些方面也可以占到一定的比例。未來這種比例會越來越往后，新車銷售之后的各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，那就是對我們的經(jīng)銷商來講我們必須要在銷售之后的環(huán)節(jié)上去尋求更大的利潤，否則是很難的，因為新車銷售賺錢按剛才講這個第一個趨勢越來越難，絕大部分年份都是供給大于需求，都在供大于求的狀態(tài)下銷售很難在新車銷售環(huán)節(jié)賺錢，目前的狀態(tài)時下流行詞叫新常態(tài)，今年贏利狀態(tài)比去年又難，去年比前年難，這是大的趨勢，必須在新車銷售之外環(huán)節(jié)尋求贏利，包括售后服務(wù)、包括改裝、包括精品裝飾、保險、信貸、上牌，對這種限購的城市和置換二手車都是我們必須要做的一些要做改變這是一個變化。

　　還有一個變化去挖掘客戶的終身價值，另外一個上次我去調(diào)研成都有一個經(jīng)銷商叫新元素，他說我們現(xiàn)在不僅要賺汽車環(huán)節(jié)終身價值，還要保證賺取客戶的總體全方位價值，就是汽車之外的價值我也要賺，他只要賣奧迪他說我就跟這種賣奢侈品的店做聯(lián)手，他賣奢侈品店我就提供奧迪的車主，讓他去服務(wù)，去了之后必須給予這種優(yōu)惠條件，就可以從中分點兒利，賺取客戶全方位不僅是汽車的終身價值，還有客戶的價值，這是我們經(jīng)銷商必須要做的，經(jīng)銷商要做的廠家要給予引導(dǎo)，如果經(jīng)銷商不能向這個方式轉(zhuǎn)變的話就會老跟廠家去說，我現(xiàn)在經(jīng)營多么多么困難，你要增加返利，這個趨勢是必須要面對的，這是營銷上要做的一個變革、經(jīng)銷商要做的變革、廠家要向這個方向進行引導(dǎo)，這是第一個營銷變革。

　　第二個就是要建立多種形式有機統(tǒng)一的營銷體系，這是剛才我們講的第二個趨勢所導(dǎo)致的，就是我們的市場越來越往中西部、越來越往二三線轉(zhuǎn)移，二三線特點是什么？總量很大，但是每個地方的市場本身不夠大，不像北京，北京一個城市限購限購一年還要50多萬輛，一個經(jīng)銷商賣一千輛車達到盈虧平衡點，你算算50多萬輛可以容納多少個經(jīng)銷商在北京銷售？但是我們說到小地方、小城市三線城市二百萬以下的人口橫向是人口規(guī)模、縱向是2015年預(yù)測的一個銷售量，兩萬輛以下銷量大部分，二百萬以下人口城市占不少，如果以4萬輛400萬人口的話在三線城市占很大比例，也就是說再過一兩年絕大部分的三線城市人口在四百萬以下銷量在4萬輛以下這樣的地方如果按北上廣深的規(guī)模建4S店一定是虧損的，沒有一個店的單店銷量達不到這樣一個規(guī)模，但是如果不設(shè)店你的市場就被別人賺走，這個地方誰先設(shè)店誰賺便宜。

　　下一步我們體系上的變化一個是多往這個地方布點大家已經(jīng)意識到，這個點怎么布？這是非常關(guān)鍵的。一次性的投資必須要這樣，不能再像大城市一建店就上億元投資多少年都收不回來，你的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)沒有競爭力不能夠賺錢的話銷售體系是沒有競爭力的，所以在這種下一步比如2S店、3S店或者允許綜合型的經(jīng)銷商在那個地方設(shè)綜合展場，再加上現(xiàn)在國家工商局已經(jīng)對這種經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)設(shè)點已經(jīng)開始不是國家保護的，必須有這種授權(quán)制度，下一步大型經(jīng)銷商在那塊做綜合展場可能也是很重要的模式，這也是必須要調(diào)整的，這是第二個方式我們所帶來的一個變化，有機的一個整體不能只是4S店，可能是一些新的變化。

　　第三要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，85這批人基本上天天都是在手機上，我們現(xiàn)在大家用互聯(lián)網(wǎng)方式做營銷這個都已經(jīng)注意到了，因為我看到這種廣告和公關(guān)的費用投向，現(xiàn)在在新媒體上投入的比例比傳統(tǒng)媒體已經(jīng)大很多了，這個意識到，但是大家可能對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)對汽車行業(yè)影響好像還估計不足，以前我也是這個印象，前幾天我到無錫去開會，有個老總又做過4S店又做過廠家一方現(xiàn)在又自己做互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，他講了之后這一分解下來我覺得這個變化就可以看見了，其實我們把4S店業(yè)務(wù)分成九類，是新車銷售、三包維修、備件銷售、消費信貸、保險索賠、二手車收售、融資租賃、精品改裝、延保，整體上說汽車價值鏈這么高不可能電子銷售的，不像書出問題就出問題了，但是汽車不可能，分解一下這幾個方面里面一分解完了之后大家看這些方面不能夠被電子商務(wù)替代的幾乎沒有，就這九項業(yè)務(wù)幾乎沒有不能夠被電子商務(wù)所替代的。

　　除去第二方面三包維修如果需要場地設(shè)備類當場需要這個替代不了，還有一個是二手車收售現(xiàn)場驗車不能體現(xiàn)，精品裝修的場地類服務(wù)其他都可以被替代，而且我們想賺錢以后是比較的難，像精品改裝現(xiàn)在最大的你可以賺錢，為什么你裝個車五六千塊錢、七八千塊錢裝修完全是信息不對稱，消費者不知道該多少錢，將來一上網(wǎng)電子商務(wù)一做馬上信息對稱，只要信息一對稱消費者知道多少錢你也知道多少錢的情況下是騙不了消費者的，現(xiàn)在之所以可以賺大錢是信息不對稱，只要給你搞電子商務(wù)告訴你裝這個多少錢馬上有地方去裝，有這樣的電子商務(wù)公司出來那個時候4S店沒辦法必須配合電子商務(wù)公司，他找誰你就必須去，你不去就沒有業(yè)務(wù)做。

　　第三個隨著消費者年齡層的變化這個結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致我們現(xiàn)在下一步的這種銷售模式也要發(fā)生變化，這都是我們廠家也必須要面對的，這就是我今天跟大家交流的三個方面的銷售的新變化，需求的新變化，這三個新變化導(dǎo)致我們營銷模式作出相應(yīng)調(diào)整，謝謝大家！